增長(zhǎng)的套路，如何定義用戶流失？

用戶運(yùn)營(yíng)工作分為開(kāi)源和節(jié)流，開(kāi)源市場(chǎng)上有很多介紹增長(zhǎng)的套路，比如范冰的《增長(zhǎng)黑客》，那節(jié)流的手段還是很少提及的，節(jié)流很重要的一個(gè)議題就是防止用戶流失，那我們?cè)撊绾畏乐褂脩袅魇兀?/p>

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們首先定義一下什么是流失用戶。

不同的產(chǎn)品有不同的標(biāo)準(zhǔn)

什么樣子的用戶是流失用戶？不同的產(chǎn)品有不同的定義方式，比如像微博、微信、陌陌這樣的社交類產(chǎn)品，可能用戶一個(gè)月不用就定義為流失；像淘寶、京東類的電商類產(chǎn)品，由于用戶使用的特殊性，6個(gè)月不被使用的用戶才能被定義為流失用戶；

所以所我們必須根據(jù)用戶使用我們產(chǎn)品的行為特征，來(lái)定義流失用戶，流失用戶和活躍用戶一樣，并不是所有的產(chǎn)品都用相同的邏輯。

用戶對(duì)于產(chǎn)品使用頻率基于產(chǎn)品本身的定位和產(chǎn)品對(duì)于用戶的一個(gè)目標(biāo)期望，舉個(gè)例子幫助大家理解一下，比方說(shuō)一款健身類的產(chǎn)品如果要求用戶天天使用，很顯然是不切實(shí)際的，其中可能80%的用戶一周只能使用一次，一周使用一次的用戶基本上就可以認(rèn)為是活躍的用戶了，比如大量職場(chǎng)白領(lǐng)就只能利用周末來(lái)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)；

而相對(duì)應(yīng)的新聞網(wǎng)站就不同了，因?yàn)樾侣劚旧矶x的就是每天的新鮮事，如果用戶一周才來(lái)一次，那用戶肯定有更好的新聞來(lái)源，也就是說(shuō)這里不是他的第一選擇，否則他即使不天天來(lái)，至少也隔天來(lái)一次吧，所以對(duì)于新聞網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，如果將每周來(lái)一次定義為活躍用戶其實(shí)是是一個(gè)比較低的標(biāo)準(zhǔn)。

用戶流失曲線

這里介紹一個(gè)概念叫做用戶流失曲線。在整個(gè)產(chǎn)品聲明周期中，用戶的使用行為是從活躍到不活躍轉(zhuǎn)化的，這里我們模擬一下某個(gè)產(chǎn)品用戶從注冊(cè)到流失每周使用的次數(shù)，如下圖：

從第一天注冊(cè)進(jìn)來(lái)，使用一天，此后的一周是使用兩次，第二周使用了三天……,一直到每天都來(lái)，到最后的慢慢降下來(lái)，一直到16周只來(lái)了一次，17周開(kāi)始就沒(méi)有再來(lái)了，這就是我們模擬的用戶從注冊(cè)到流失的一個(gè)使用情況，當(dāng)然這已經(jīng)算是非常健康的狀態(tài)了，因?yàn)橛械漠a(chǎn)品甚至在用戶沒(méi)有熟練應(yīng)用的情況下就已經(jīng)流失了；

那如果這部分用戶比例比較大的話，那就應(yīng)該去反思我們產(chǎn)品是否存在硬傷了，如果仔細(xì)看圖，可以發(fā)現(xiàn)用戶的使用周期呈現(xiàn)一個(gè)正太分布的趨勢(shì)，用戶使用周期確定以后，很多使用結(jié)果就可以從這樣子的一個(gè)數(shù)據(jù)表當(dāng)中去讀取出來(lái)了；

從曲線當(dāng)中，我們可以看到說(shuō)這個(gè)用戶從注冊(cè)到緩慢應(yīng)用是一個(gè)上升的過(guò)程，那么同樣的他從忠實(shí)用戶到流失也是活躍度緩慢下滑的過(guò)程，那么如果說(shuō)我們能夠在這個(gè)下滑的過(guò)程當(dāng)中，抓到關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，然后及時(shí)的根據(jù)用戶的特征進(jìn)行調(diào)整，去啟動(dòng)用戶流失預(yù)案，相信還是可以從一定程度上去挽留用戶，也可以定向了解這些用戶為什么會(huì)流失。

在單個(gè)用戶的使用周期確定以后，就可以為整個(gè)產(chǎn)品用戶的流失來(lái)描繪一個(gè)軌跡了，比如說(shuō)我們以同一天注冊(cè)的用戶為例，如下圖，

假設(shè)說(shuō)某一天的注冊(cè)用戶一共是100位，然后到了第二天有80位用戶沒(méi)有使用我們的產(chǎn)品 ，也就是說(shuō)只有20位使用了這個(gè)產(chǎn)品，到了注冊(cè)后第一周結(jié)束，發(fā)現(xiàn)只有60位沒(méi)有用我們的產(chǎn)品，也就是說(shuō)有40位使用了我們的產(chǎn)品，當(dāng)然這里面就包含第一天的20位用戶，所以流失用戶是指持續(xù)未使用的用戶，所以監(jiān)控的時(shí)候，我們也是看持續(xù)時(shí)間內(nèi)沒(méi)有使用的用戶，所以這條曲線永遠(yuǎn)是一個(gè)下降的曲線；

因?yàn)樵诒O(jiān)控的持續(xù)時(shí)間內(nèi)，只要有使用行為，會(huì)被記為留存用戶（除去活躍用戶和流失用戶就是留存用戶，比方說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品，用戶30天內(nèi)每天使用就是活躍用戶，30天內(nèi)沒(méi)有一天使用就是留存用戶，那30天內(nèi)使用一次、兩次等次數(shù)的用戶就是留存用戶），這部分用戶是不能被算作未使用用戶的，當(dāng)我們的曲線趨于平穩(wěn)的時(shí)候，也就是我們的自然流失趨于平穩(wěn)，這就意味著到了這個(gè)時(shí)候用戶還留存著，會(huì)使用我們的產(chǎn)品，那么他基本上會(huì)用很久，如果說(shuō)用戶已經(jīng)流失，那么基本上用戶就已經(jīng)流失不會(huì)再回來(lái)了；

也就是說(shuō)從這個(gè)點(diǎn)開(kāi)始，用戶的特征開(kāi)始具有穩(wěn)定性，所以我們就可以拿這個(gè)時(shí)間點(diǎn)來(lái)定義我們的流失，這個(gè)點(diǎn)我們稱之為流失的拐點(diǎn)，上圖的拐點(diǎn)就是在6周的時(shí)候，因?yàn)?周以后的曲線基本趨于平穩(wěn)，所以說(shuō)如果6周沒(méi)來(lái)的時(shí)候，基本上就可以被判定為流失的，那這一日的注冊(cè)用戶自然流失率就是25/100，等于25%。

在知道什么樣子的用戶算流失用戶之后，接下來(lái)我們就可以制定相應(yīng)的流失預(yù)案和流失用戶召回策略了。

文：產(chǎn)品劉（chanpinliu880）

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