增長(zhǎng)思維 | 如何做好一款產(chǎn)品

本篇我們主要講講用戶增長(zhǎng)工作的核心——產(chǎn)品。任何創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目要達(dá)到理想的持續(xù)的用戶增長(zhǎng)狀態(tài)，都必須有一款經(jīng)得住市場(chǎng)驗(yàn)證，能誘導(dǎo)用戶付費(fèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為支撐，如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為支撐，那么增長(zhǎng)工作的開展近乎于杯水車薪。

[title]什么是產(chǎn)品的PMF狀態(tài)[/title]

比如，在很多人心中，創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)就是“把我腦海中的那個(gè)產(chǎn)品做出來(lái)”。在他們的想象中，這必將是一個(gè)全世界人人都想要的產(chǎn)品，似乎接下來(lái)就是該順理成章地迎接用戶的蜂擁而至，至于用戶增長(zhǎng)和營(yíng)收提升都只是時(shí)間的問(wèn)題。然而他們忽略了一點(diǎn)：這一切美好愿望必須首先建立在這樣的前提下——市場(chǎng)愿意接納這款產(chǎn)品。

PMF（Product/Market Fit）的意思是指“產(chǎn)品與市場(chǎng)相契合”的狀態(tài)。在達(dá)到這種狀態(tài)之前，任何形式的大規(guī)模投放和推廣都是沒(méi)有必要的，甚至?xí)斐删薮蟮牟槐匾臅r(shí)間成本損失和經(jīng)濟(jì)成本損失。

創(chuàng)業(yè)本身就并不是實(shí)現(xiàn)自己想法的過(guò)程，做出來(lái)的每一款產(chǎn)品都必須能滿足市場(chǎng)的檢驗(yàn)，現(xiàn)在很多的創(chuàng)業(yè)者仍然犯同樣的錯(cuò)誤。

做產(chǎn)品的時(shí)候，提出的需求過(guò)度偏向于自己的想法，而不經(jīng)過(guò)用戶和市場(chǎng)的驗(yàn)證，這樣的需求如果被開發(fā)人員做出來(lái)，很可能會(huì)導(dǎo)致新功能并沒(méi)有人去使用。這樣造成開發(fā)成本以及時(shí)間成本損失是巨大的。真正的浪費(fèi)是在錯(cuò)誤的方向大踏步地高歌猛進(jìn)，走得越遠(yuǎn)，就越與成功背道而馳。

正確的做法是，在產(chǎn)品達(dá)成PMF之前最重要的任務(wù)是從一小部分早期用戶那里獲得反饋，并以最低成本持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品。每一次迭代不一定盡善盡美，調(diào)整的過(guò)程也可能損失一些舊版本的用戶。

產(chǎn)品早期做調(diào)整的話造成的消極影響是很小的，因?yàn)樵谶@個(gè)階段，用戶量是偏少的，用戶剛剛進(jìn)入不久，距離付費(fèi)的階段還比較遠(yuǎn)，所以損失是可以忽略不計(jì)的，更不至于帶來(lái)毀滅性的打擊。這也是創(chuàng)業(yè)小公司船小好調(diào)頭的表現(xiàn)。

[title]拒絕昂貴的失敗[/title]

叮咚小區(qū)創(chuàng)始人梁昌霖在創(chuàng)業(yè)中這樣說(shuō)過(guò)：“做社交，用戶是最重要的，而且易守難攻。一旦占領(lǐng)陣地，就可以構(gòu)筑越來(lái)越寬的護(hù)城河，打造壁壘，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)。線下擴(kuò)展一定要快，先讓用戶知道社區(qū)O2O的戰(zhàn)場(chǎng)是我們的，再慢慢改造產(chǎn)品。上海有一萬(wàn)多個(gè)小區(qū)，如果我們一個(gè)一個(gè)小區(qū)找業(yè)主、物業(yè)、商家，這得等到何年何月。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為我的模式需要這么多錢。”

叮咚小區(qū)是一款曾經(jīng)生長(zhǎng)于上海的主攻社區(qū)O2O的產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)立初期便拿到了接近一億元的投資，在產(chǎn)品還未達(dá)到PMF狀態(tài)的時(shí)候，就開始鋪天蓋地推廣宣傳。短短數(shù)個(gè)月內(nèi)，叮咚小區(qū)便暴風(fēng)驟雨般迅速攻陷了北京、上海等地的地鐵站、路邊廣告、寫字樓顯示屏，成為公共視線中無(wú)法忽略的強(qiáng)勢(shì)存在。

然而它的功能極其冗雜，貪大求全的結(jié)果是難以專精的定位和內(nèi)容深度的缺失。并且程序經(jīng)常出現(xiàn)閃退的現(xiàn)象。不出所料，半年以后，就傳聞叮咚小區(qū)出現(xiàn)資金鏈斷裂，幾乎破產(chǎn)，嚴(yán)重裁員等情況，在投資人不再追加的情況下，最終以失敗告終。

復(fù)盤叮咚小區(qū)的失敗，得出的結(jié)論是：缺乏成熟產(chǎn)品做依托，再?gòu)?qiáng)力的推廣也是無(wú)濟(jì)于事的。

[title]MVP驗(yàn)證需求[/title]

在市場(chǎng)需求不確定的情況下，貿(mào)然傾盡全公司之力，投入大規(guī)模資源進(jìn)入是危險(xiǎn)的。驗(yàn)證產(chǎn)品方向是否可行，可以通過(guò)“更聰明”的辦法來(lái)完成。這就是硅谷作家Eric Ries在其創(chuàng)業(yè)學(xué)著作《精益創(chuàng)業(yè)》中提出來(lái)的“最小化可行產(chǎn)品（Minimum Viable Product，簡(jiǎn)稱MVP）”概念。

做一款產(chǎn)品，哪怕是餐飲類產(chǎn)品，都需要利用MVP這樣的方式去驗(yàn)證打造產(chǎn)品的需求是否合適，是否可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。簡(jiǎn)單得講，應(yīng)該小步迭代產(chǎn)品，每一次迭代通過(guò)用戶去驗(yàn)證需求的真實(shí)性，最終決定需求的去留。具體的操作可以分為三步：

1、最小化可行產(chǎn)品

即所謂的MVP是指產(chǎn)品原型用最簡(jiǎn)潔的實(shí)現(xiàn)方式開發(fā)出來(lái)，過(guò)濾掉冗雜的功能和高級(jí)特性，快速投放到市場(chǎng)讓用戶檢驗(yàn)，通過(guò)用戶的反饋，進(jìn)一步改進(jìn)自己的產(chǎn)品，盡早達(dá)到PMF狀態(tài)。

2、用戶反饋

通過(guò)直接或者間接的方式，去獲取用戶在使用產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品的看法和建議。獲取方式例如問(wèn)卷調(diào)研，一對(duì)一詢問(wèn)等，主要獲取內(nèi)容包括對(duì)于產(chǎn)品的功能是否滿意，哪一項(xiàng)功能是你最感興趣的，哪些功能是你最期望的。

3、快速迭代

快速迭代就是要盡早發(fā)布產(chǎn)品，并針對(duì)用戶提出的反饋以最快的速度進(jìn)行調(diào)整，融合到新版本中。是鼓勵(lì)盡快把產(chǎn)品做出來(lái)呈現(xiàn)在用戶手里，盡快得到用戶的反饋從而繼續(xù)迭代產(chǎn)品。

[title]“行勝于言”的用戶調(diào)研[/title]

在探尋PMF的過(guò)程中，直接面對(duì)面訪談或者發(fā)布在線調(diào)研問(wèn)卷固然十分重要，但切不可當(dāng)成產(chǎn)品決策的唯一依據(jù)。有時(shí)候用戶看似坦率而真誠(chéng)的意見并不完全體現(xiàn)他們的內(nèi)心真實(shí)想法和需求，極可能是受到了測(cè)試環(huán)境、提問(wèn)方式、個(gè)人利益或其他干擾因素的影響。

用戶調(diào)研是做產(chǎn)品過(guò)程中極其重要的一部分工作。但在做的過(guò)程中，要留意一點(diǎn)。用戶說(shuō)出來(lái)的東西其實(shí)并不一定是他的真實(shí)想法。例如99%的用戶都表示愿意去健身房鍛煉，但是最后愿意付費(fèi)去鍛煉的只有1%。所以用戶是怎么說(shuō)的固然重要，但是更重要的是用戶是怎么做的。

用戶調(diào)研的作用在于較為粗略地搜集用戶的各種需求，需求的真實(shí)性還需要用最小化可行產(chǎn)品的方式去驗(yàn)證需求的真?zhèn)?。畢竟，用戶最終愿意付費(fèi)才是衡量需求真實(shí)性的金指標(biāo)。

文：羅埼玉（luoqiyu1920）

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