從年輕到粘性，從圈層到長(zhǎng)效：品牌如何在B站文化下漸入營(yíng)銷佳境｜微博易

萬(wàn)物皆可恰飯的B站建立了用戶—?jiǎng)?chuàng)作者—品牌的內(nèi)容生意經(jīng)。如何在越來(lái)越年輕化的B站建立品牌長(zhǎng)效價(jià)值內(nèi)容？如何在專業(yè)和趣味之間找到平衡？如何學(xué)會(huì)B語(yǔ)言和梗文化讓品牌更會(huì)對(duì)話，成為B站品牌營(yíng)銷必學(xué)課題。

01 年輕有趣與互動(dòng)留存，“三高”用戶與高粘性平臺(tái)價(jià)值

凝聚了一批高消費(fèi)潛力、高付費(fèi)意愿、高互動(dòng)欲望的年輕群體。 2.94億月活用戶、將近9成的35歲以下年輕用戶、超高用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)，37%的月均付費(fèi)用戶增長(zhǎng)、80%的正式會(huì)員年留存率以及超百億的月均互動(dòng)量讓B站成為與年輕消費(fèi)者對(duì)話的絕佳平臺(tái)。

多垂直細(xì)分圈層話題和優(yōu)質(zhì)PUGC內(nèi)容。 包括平臺(tái)官方晚會(huì)、拜年紀(jì)等大型事件類IP，以及番劇、國(guó)創(chuàng)、綜藝、游戲、美食、科技在內(nèi)的21個(gè)細(xì)分圈層話題區(qū)域，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷產(chǎn)出與發(fā)酵。

PUGV/OGV內(nèi)容生態(tài)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正向轉(zhuǎn)化。 PUGV生態(tài)需要用戶、創(chuàng)作者、社區(qū)氛圍的長(zhǎng)期積累，通過(guò)購(gòu)買版權(quán)、自制內(nèi)容等形式的布局助力B站用戶增長(zhǎng)與留存，構(gòu)建強(qiáng)大內(nèi)容壁壘。

內(nèi)容去中心化發(fā)展格局和超高粘性的UP主價(jià)值。 從2021百大UP主來(lái)看，可以用“穩(wěn)固知識(shí)區(qū)”、“特色游戲陣地”、“美食垂類生態(tài)”、“科技破圈實(shí)力”、“文化新基因”等關(guān)鍵詞來(lái)概括，截止2021年底，B站月均UP主突破270萬(wàn)，圈層活躍，年輕化的高占比UP主讓投稿量級(jí)和粉絲量級(jí)呈正增長(zhǎng)關(guān)系，其粉絲粘性價(jià)值對(duì)品牌來(lái)說(shuō)有重要作用。同時(shí)B站通過(guò)推出不同類型的扶持與創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃讓UP主在平臺(tái)留存度和粘性不斷提高，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的良性流轉(zhuǎn)。

精細(xì)、垂直、興趣聚焦的B站成為品牌布局關(guān)鍵增量渠道 。2022年品牌在B站投放呈現(xiàn)正增長(zhǎng)趨勢(shì)，線下依賴度強(qiáng)的行業(yè)、高客單大宗商品加碼B站投放，投放量占比有明顯增加趨勢(shì)。品牌集中在年貨節(jié)、春節(jié)等節(jié)點(diǎn)投放，618年中大促品牌投放前置，并不斷減少頭部達(dá)人占比，增加中腰部達(dá)人合作占比，投放呈鉆石型層級(jí)結(jié)構(gòu)（頭中尾=2:6:2）。

02 最全面的品牌流轉(zhuǎn)渠道，選人-創(chuàng)內(nèi)容-建矩陣

UP主無(wú)疑是B站內(nèi)容的橋梁，用戶的基建，也是品牌宣發(fā)的渠道，圍繞UP主營(yíng)銷價(jià)值，微播易推出“3HOWS”B站營(yíng)銷方法論，為品牌主B站營(yíng)銷提供選UP主-做UP主內(nèi)容-搭UP主矩陣的科學(xué)方法。

HOW TO MATCH—UP主精準(zhǔn)選擇

– 依據(jù)品牌需求精選&多元組配 ：結(jié)合品牌營(yíng)銷需求（品牌的定位，產(chǎn)品的定位，合作的背景，產(chǎn)品的介紹，目標(biāo)人群，投放預(yù)算）了解達(dá)人合作篩選的前提條件，配合多維度基礎(chǔ)信息（性價(jià)比數(shù)據(jù)/粉絲匹配度/商業(yè)穩(wěn)定性/內(nèi)容表現(xiàn)數(shù)據(jù)等）匹配UP主人設(shè)、職業(yè)、粉絲畫像、商業(yè)信息。

– 認(rèn)知品牌所處階段定制化匹配： 以品牌內(nèi)容/場(chǎng)景的豐富程度、品牌社媒認(rèn)知強(qiáng)弱為橫縱向指標(biāo)搭建四維模型圖，為強(qiáng)認(rèn)知、豐富場(chǎng)景；強(qiáng)認(rèn)知、單一場(chǎng)景；弱認(rèn)知、豐富場(chǎng)景和弱認(rèn)知、單一場(chǎng)景等不同類型品牌階段匹配達(dá)人選擇以及適用品類。

-參考爆款指標(biāo)，匹配達(dá)人層級(jí)： 從爆款內(nèi)容類型（將播放成本＜0.5的達(dá)人內(nèi)容定義為優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容）來(lái)看，美容美妝、日常生活類達(dá)人爆款內(nèi)容占比高，頭部達(dá)人更易產(chǎn)出爆款內(nèi)容；從成本數(shù)據(jù)可看出，中腰部長(zhǎng)尾流量達(dá)人成交單價(jià)區(qū)間較大，但均值區(qū)間遠(yuǎn)低于頭部達(dá)人，互動(dòng)成本和粉絲單價(jià)也可控制在較低范圍內(nèi)，高性價(jià)比的長(zhǎng)尾流量能提高大互動(dòng)爆款的投入產(chǎn)出比。

HOW TO GENERATE—UP主內(nèi)容建立

– 精細(xì)與場(chǎng)景化玩法為各品類提供差異化內(nèi)容 ：以美妝個(gè)護(hù)、食飲、3C家電和潮流潮玩為代表品類，將每個(gè)品類細(xì)分不同產(chǎn)品場(chǎng)景類類型。優(yōu)選不同品類細(xì)分產(chǎn)品，匹配不同玩法加速爆款產(chǎn)出。

– 感知-契合-呈現(xiàn)結(jié)合的內(nèi)容策略延長(zhǎng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化周期 ：在帶貨方面，感知產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉符合用戶需求的場(chǎng)景、配合利益點(diǎn)增強(qiáng)觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化、對(duì)特色成分產(chǎn)品功效類內(nèi)容進(jìn)行種草與背書。從痛點(diǎn)切入，明確用戶需求，場(chǎng)景植入滲透強(qiáng)化用戶認(rèn)知，種草測(cè)評(píng)增強(qiáng)信賴。

HOW TO COMBINE—UP主矩陣搭建

-從達(dá)人內(nèi)容入手圈層滲透式搭建UP主矩陣 ：對(duì)標(biāo)O-5A人群將品牌營(yíng)銷分成公域流量曝光-多次觸達(dá)互動(dòng)-深度種草影響-積累粉絲資源-品牌后鏈路轉(zhuǎn)化，根據(jù)品牌內(nèi)容特點(diǎn)和營(yíng)銷訴求匹配不同聲量和類型達(dá)人，覆蓋營(yíng)銷全程。

– 1核心垂類+N泛興趣圈讓投放專業(yè)與興趣并重 ：以母嬰垂類為例，在母嬰圈層快速建立口碑穩(wěn)固基本盤，通過(guò)深耕垂類內(nèi)容，快速激活目標(biāo)群體。在拓展至N個(gè)泛圈層領(lǐng)域（知識(shí)區(qū)、美食區(qū)、生活區(qū)等內(nèi)容分區(qū)）搶占母嬰相關(guān)人群心智，喚醒用戶品牌認(rèn)知。

03 最核心的B站營(yíng)銷場(chǎng)景，內(nèi)容共創(chuàng)、品牌帶貨、玩梗破圈

隨著平臺(tái)商業(yè)化發(fā)展，品牌不僅可以在UP主內(nèi)容上玩出花樣，也可以利用品牌帶貨促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化，社區(qū)“梗文化”底蘊(yùn)助力品牌打造更有特色，更親近年輕人群的語(yǔ)言體系。“內(nèi)容共創(chuàng)”、“品牌帶貨”、“內(nèi)容破圈”成為品牌B站營(yíng)銷的三大核心場(chǎng)景。

如何利用UP主內(nèi)容實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)？

-定制召集令：前期打造品牌定制話題，定制化召集令高調(diào)曝光，話題塑造貫穿品牌心智

– 內(nèi)容共創(chuàng)矩陣：建立長(zhǎng)效性、專業(yè)性、互動(dòng)性內(nèi)容陣地，搭建I+N 的UP主傳播矩陣

– 勢(shì)能充分發(fā)酵：跨圈層IP合作，利用組件渠道加持內(nèi)容裂變

以某汽車品牌新品上市為例，宣發(fā)品牌召集令貫穿新品上市全周期鏈路，與1位汽車垂類頂流UP主合作推出定制化汽車欄目，同時(shí)與6位圈層化百大UP主（搞笑類、鬼畜類、軟萌類、美食類等）夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，在不同賽道實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播與內(nèi)容競(jìng)速。

如何利用UP主內(nèi)容實(shí)現(xiàn)品牌帶貨？

– 人貨匹配：垂類UP主圈層擊破—興趣人群拓量捕撈—細(xì)分場(chǎng)景需求貼合—商品機(jī)制、福利定制化。

– 放量?jī)?nèi)測(cè)：均投平鋪式放量VS爆款打造式放量投放測(cè)試

– 節(jié)點(diǎn)助力：結(jié)合平臺(tái)節(jié)點(diǎn)、懸賞互動(dòng)、UP主帶貨等活動(dòng)完成種草-拔草閉環(huán)鏈路。

以某生活日化產(chǎn)品B站投放為例，選擇與時(shí)尚、生活、家居、美妝、次元類UP主合作對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行種草測(cè)評(píng)，通過(guò)發(fā)掘垂類UP主影響力，首波聲量擴(kuò)散。通過(guò)起飛測(cè)試增加曝光，對(duì)優(yōu)質(zhì)稿件持續(xù)投放集中放量收割。

以某3C電子產(chǎn)品投放為例，通過(guò)場(chǎng)景植入形成跨圈傳播，分別打造“直男送禮劇場(chǎng)”、“粉絲見(jiàn)面會(huì)”、“顏值UP主講解”、“產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”場(chǎng)景放大產(chǎn)品錨點(diǎn)。

如何利用UP主玩梗造梗實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破圈？

– 造梗：通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)造話題梗，建立品牌年輕化的話語(yǔ)體系，提高用戶興趣度。

– 立梗：在不同知識(shí)分區(qū)進(jìn)行圈層內(nèi)容深耕，提高品牌信賴感，搶占用戶有效心智。

– 玩梗：結(jié)合社區(qū)文化通過(guò)鬼畜、混剪等B站玩法加強(qiáng)增量效果，品牌IP長(zhǎng)效聲量傳播。

為此，我們提出了“梗學(xué)”文化的三種B站營(yíng)銷形態(tài)，分別是梗的爆發(fā)、延展與周期化。

梗的爆發(fā)：以某保健醫(yī)藥品牌為例，創(chuàng)造話題梗拓展消費(fèi)者對(duì)品牌中文名的認(rèn)知與印象，并與跨圈IP合作，B語(yǔ)言的鬼畜洗腦成功沖榜熱門實(shí)現(xiàn)出圈爆發(fā)。

梗的延展：以蜜雪冰城為例，借勢(shì)高考專業(yè)改編二創(chuàng)，打造魔性洗腦2.0版高考禁曲蜜雪冰城。在蜜雪冰城原編曲基礎(chǔ)上，重新填詞改編，UP主衍生創(chuàng)作出古風(fēng)版、京劇版、蘇維埃版、日語(yǔ)版、Rap 版、俄羅斯版、日語(yǔ)版等各路版本，成為 “解壓神曲”。

梗的周期化：以小米官方賬號(hào)為例，創(chuàng)始人雷軍的“ARE YOU OK”鬼畜神曲打造反差人設(shè)，爆火B(yǎng)站后官方賬號(hào)借勢(shì)熱度巧思熱點(diǎn)流量破圈，小米官方賬號(hào)不同專題高頻輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，開設(shè)多個(gè)品牌子賬號(hào)建立自有話題與話語(yǔ)體系，結(jié)合品牌節(jié)點(diǎn)發(fā)散內(nèi)容放大核心IP和長(zhǎng)尾影響。

04 留存B站內(nèi)容熱門玩法，玩梗造勢(shì)搶流量大勢(shì)

官方最新動(dòng)態(tài)-暑假IP營(yíng)銷：品牌&平臺(tái)聯(lián)手打造“虛實(shí)空間”

線上直播間

在極具千禧風(fēng)格的B站虛擬直播間內(nèi)，肯德基打造了一個(gè)獨(dú)屬于今夏的“時(shí)光復(fù)刻基地” 

派對(duì)上，B站國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫《時(shí)光代理人》、虛擬偶像A-SOUL、人氣手游《碧藍(lán)航線》《坎公騎冠劍》四大IP的人氣角色們通過(guò)實(shí)時(shí)動(dòng)捕首次破次元集結(jié)，與「KI上?！购头劢z們?cè)谕粋€(gè)虛擬空間里互動(dòng)開趴。直播首小時(shí)PV超1186萬(wàn)，人氣峰值超237萬(wàn)、彈幕互動(dòng)量較常規(guī)直播增長(zhǎng)超1522%、超過(guò)9萬(wàn)用戶領(lǐng)取了KFC卡券。不止于聯(lián)名產(chǎn)品、和線下主題門店，這場(chǎng)超人氣的虛擬派對(duì)，也成為肯德基在暑期IP營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)的新突破。

線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)

除了萬(wàn)眾期待的虛擬派對(duì)外，肯德基與人氣動(dòng)畫《時(shí)光代理人》特別推出的IP聯(lián)名版圣代、四大IP定制周邊、線下主題店開放，等一系列聯(lián)動(dòng)情報(bào)接連放出。

將各個(gè)IP粉絲們的目光全部集結(jié)到肯德基“時(shí)光復(fù)刻基地”夏季活動(dòng)中來(lái)，實(shí)現(xiàn)線上線下?tīng)I(yíng)銷矩陣，緊握暑假流量。

 知識(shí)科普-甩掉嚴(yán)肅舊包袱，新科普方式更新穎

高成本、大制作：在B站中有不少優(yōu)秀的UP主為內(nèi)容創(chuàng)作、提高內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量，耗費(fèi)大量精力時(shí)間只為達(dá)到讓粉絲“開眼界”的震撼效果

單口相聲式-幽默解說(shuō) ：另一類UP主的作品與高成本的作品形成了強(qiáng)烈的反差，“開局單憑一張嘴”，看似無(wú)聊無(wú)趣的視頻往往經(jīng)過(guò)他（她）們的口中竟變得“有聲有色、有模有樣”

鬼畜娛樂(lè)-鬼畜2.0時(shí)代 娛樂(lè)作品背后的哲學(xué)意義

鬼畜娛樂(lè)因過(guò)去的“魔性剪輯”常常被人津津樂(lè)道，鬼畜作品通常將一些正經(jīng)話題、官方話題等信息進(jìn)行剖析分解后進(jìn)行二次剪輯，用顛覆經(jīng)典、解構(gòu)傳統(tǒng)、張揚(yáng)個(gè)性、議論焦點(diǎn)的一種諷刺型藝術(shù)形式，但2.0時(shí)代的鬼畜在1.0基礎(chǔ)上進(jìn)階，進(jìn)階后的鬼畜作品有了思想內(nèi)涵和清晰的情感鏈路，使用戶產(chǎn)生深度共鳴，成功建立與用戶之間的情感體系

美食娛樂(lè)-不同美食玩法、刺激用戶的美食旺欲

“飲食互換”深度挖掘不同群體的需求點(diǎn)

在角色互換中，將會(huì)產(chǎn)生將心比心的情感活動(dòng)，這種活動(dòng)不僅會(huì)產(chǎn)生同情心（理解他人情感的心理），而且還會(huì)把自己的感情移入到對(duì)方角色的身上。因而產(chǎn)生角色置換的積極效應(yīng)，而將此類玩法帶入美食中，更能體察不同人的美食習(xí)慣，結(jié)合“綜藝感”視角更有看點(diǎn)

“到處吃的UP主”吃貨們的互聯(lián)網(wǎng)嘴替

美食探店印象中一般是秉承“高大上”格調(diào)的店鋪，是帥哥美女的熱門打卡地，但有這樣一些UP主專尋街探訪深街窄巷里的美食，把那些被信息時(shí)代層層優(yōu)化掉的“兒時(shí)的味道”，重新拉回我們的視線

“反差人設(shè)+另類挑戰(zhàn)的美食新看點(diǎn)”

“軟萌妹子開西瓜”，“孕婦蹦迪搖”“單身壯漢涂口紅”等此類熱搜詞條在B站乃至全網(wǎng)平臺(tái)上都是火爆看點(diǎn)，如仔細(xì)拆分不難發(fā)現(xiàn)內(nèi)在的內(nèi)容邏輯規(guī)則，那就是人設(shè)+反差，指的是在固有人設(shè)上做較大的偏離本體的行為活動(dòng)，此類玩法更是B站熱門榜單的常駐嘉賓，因內(nèi)在矛盾突出而傳播率極高

游戲科技-“黑科技”入侵生活場(chǎng)景

科技類在被廣告商發(fā)掘后內(nèi)容屢創(chuàng)屢新，一代科技UP主已從“科技小黑屋”中邁入了“科技大工廠”個(gè)人工作室裝備更先進(jìn)化，更有UP主利用科技原理解決生活中的小難題

美容美妝-“瘦臉”“妝教”“仿妝大賞”多種美妝產(chǎn)品植入模式

“臉部按摩”局部肌理指令式教學(xué)

在B站有不少UP主的作品被用來(lái)當(dāng)作教程下載跟學(xué)（瘦身運(yùn)動(dòng)類的視頻居多）在美妝領(lǐng)域，UP主每期會(huì)出一個(gè)美妝護(hù)膚/肌理方向的專業(yè)性建議以及指導(dǎo)教程，此類作品的回報(bào)率極高，因動(dòng)作簡(jiǎn)單不需要占用訓(xùn)練者大量空余時(shí)間，且步驟清晰易被記住方便反復(fù)練習(xí)

“建模級(jí)”cosplay仿妝術(shù)

“二次元”“國(guó)漫”在B站有眾多的狂熱愛(ài)好者，因此也不斷激勵(lì)二次元UP主的創(chuàng)作質(zhì)量，cos仿妝是通過(guò)模仿某一動(dòng)漫人物的妝容形象來(lái)達(dá)到形似的效果，而隨著cos UP主創(chuàng)作水平的升級(jí)，優(yōu)秀的UP主可以掌握人物的情感，通過(guò)眼神、動(dòng)作、微表情來(lái)表達(dá)傳遞此人物的精髓，達(dá)到“人妝合一”，以此充分滿足二次元粉絲們的文化情緒需求

“改頭換面”的結(jié)構(gòu)式妝容教程

美妝UP主的作品中往往帶有反差感更能使粉絲信服，結(jié)構(gòu)式仿妝教程就是尋找對(duì)標(biāo)模板（明星、達(dá)人）根據(jù)自身的五官面貌結(jié)構(gòu)與模板做對(duì)比，最后突出優(yōu)勢(shì)掩蓋劣勢(shì)達(dá)到妝前妝后的反差效果，此類玩法內(nèi)容豐富詳細(xì)，反響非凡