首席增長官：剖析黑客增長裂變失敗的5個原因

成功的出現(xiàn)是建立在失敗前提下，就像一句名言。失敗——對強者是逗號，對弱者則是句號。

上周我們再次策劃了一場裂變帶動產(chǎn)品增長。但結(jié)果卻出乎了團(tuán)隊的意料，花費了接近上10萬的人力資源成本。但在整體資源耗費后，用戶增長少。并且還出現(xiàn)用戶流失反流現(xiàn)象，正反增減反而為0。

在這次裂變前，我們通過熟練的案例，開始準(zhǔn)備同樣的步驟和策劃準(zhǔn)備。同樣的步驟和方法論，照理說會出現(xiàn)和前面案例類似的增長，至少可達(dá)到70%。

這次失敗的案例讓我們反思：裂變的重復(fù)絕對不是靠搬運相同的流程。要把一個案例做好，要思考的不是標(biāo)準(zhǔn)化步驟，而是考慮你的用戶需要什么？

今天我們剖析我們失敗的案例，相信能夠幫助準(zhǔn)備做增長的產(chǎn)品經(jīng)理或團(tuán)隊。

裂變增長驅(qū)動的是用戶人性，而不是產(chǎn)品化的流程。

本次我們失敗案例的拆解將圍繞下面5點拆解：

沒有抓住用戶痛點的增長

裂變+產(chǎn)品=黑客增長，用這樣的方式。核心了解你的用戶畫像背后的需求。比如年齡層級、職業(yè)屬性、興趣喜好。不同產(chǎn)品因提供的業(yè)務(wù)不同，所得到的用戶是不同的。

例如PMTalk產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)是圍繞著互聯(lián)網(wǎng)人的社區(qū)，針對不同年齡段與互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的職業(yè)類型不同，用戶的痛點不同的。我們可以拆解為下面2個維度

要想驅(qū)動用戶裂變，引誘用戶為自己的利益進(jìn)行“裂變操作”。來個不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎壕拖裾谀信幱跓釕僖粯印榱俗寣Ψ礁械叫腋?，?qū)動自己為見男朋友/女朋友千里迢迢趕火車見面，或則做需要更耗費精力與財力的行為也是可以實現(xiàn)的。

抓住用戶的弱點，有個很經(jīng)典的例子：用戶在炫耀什么，就說明用戶需要什么

面向PMTalk產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)用戶，我們深度的拆解了用戶畫像，發(fā)現(xiàn)海量用戶是存在于新人之間。又以產(chǎn)品經(jīng)理、運營分布職業(yè)為主，由此團(tuán)隊開始推敲互聯(lián)網(wǎng)人在工作中都會可能有一個下面的場景：

小王是新入職的產(chǎn)品經(jīng)理，剛報到公司團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)給了一個任務(wù)：

“小王，我們公司的app你體驗下本周給我一個體驗報告吧“

”收到….”

小張是新入職的運營，剛報到團(tuán)隊后接到一個任務(wù)：

“小張，我們的產(chǎn)品你輸出一份體驗報告方便快速了解產(chǎn)品吧”

“收到…..”

由于前幾次的裂變增長案例，我們就沒有認(rèn)真調(diào)研過過：體驗報告的課程是不是用戶需要的？你呢有需要嗎？可以下面投票

我們的理由是：體驗報告并不是人人都會。你會發(fā)現(xiàn)千篇一律的體驗報告每個人都有自己的風(fēng)格，如何深度拆解一個產(chǎn)品？如果有方法論可以幫助我快速的拆解，用戶愿意去學(xué)習(xí)。

運營團(tuán)隊拍腦袋的認(rèn)為這是一個痛點，圍繞著：“學(xué)習(xí)體驗報告”我們開始了這樣的活動策劃…..

并且接著剛成功裂變的“每日一款app社群”,我們想利用這批垂直用戶群體進(jìn)入投放開始二次案例裂變。

時間差的把握

裂變增長是有時間衰退期與增長期。就如同任何一個用戶增長周期函數(shù)都會有自己的衰減規(guī)律。這次失敗的第二個原因是因為我們在上次的衰退期進(jìn)行了二次活動的啟動期穿插。

本次裂變我們同樣通過渠道+社群+新媒體+渠道啟動，但有一個誤區(qū)卻誤導(dǎo)了操盤者，很難及時調(diào)整文案、風(fēng)控策略干預(yù)進(jìn)度。

如下，由于冷啟動大量的渠道導(dǎo)致操盤者自己朋友圈如如下，卻見不到一個失敗的結(jié)果即將來臨……

啟動階段、成長階段、成熟階段、衰退階段本身就是互相排斥的周期。而本次增長中我們將衰退階段插入在啟動階段就是一個失誤。如下圖表示

如何判斷是衰退階段，可以通過曲線函數(shù)冪函數(shù)的階段流失+時間進(jìn)度預(yù)估。通常一定要超過2周再啟動第二次增長裂變（10萬用戶內(nèi)），百萬用戶外3周左右。

通過服務(wù)號可以快速感知冥函數(shù)感知裂變的衰退期與增長期，如下市服務(wù)好的模板消息與通知反饋

同質(zhì)裂變

在本次裂變中，再次呼應(yīng)前面說的課程主題與前次裂變主題相似。我們在裂變方案中給出的是體驗報告課程教學(xué)，2個案例在海報與文案的設(shè)計上如下。

同質(zhì)化的主要表現(xiàn)在5點

• 顏色色彩設(shè)計上
• 文案設(shè)計
• 主題：體驗一款app
• 海報布局
• app icon

同質(zhì)化的表現(xiàn)，讓用戶在刷朋友圈初期需要有人知成本。人知成本的門檻就是上圖的海報風(fēng)格+文案描述。

用戶心里的反饋是：

“我現(xiàn)在要這個嗎？我之前不是才加入嗎？加入后的體驗如何（服務(wù)）”

同質(zhì)化裂變的造成面對用戶的直接問題：我不是才參加過嗎？

路徑測試

這次裂變增長中，我們同樣是采取的是任務(wù)寶+建群寶工具建立路徑。用戶路徑如下

本次我們的推廣渠匯總累計3萬用戶，資源成本在10萬。但在活動上線前我們的測試并沒有考慮上圖的紅色路徑。

用戶進(jìn)入社群的路徑因配置錯誤，導(dǎo)致二維碼失效。用戶完成了裂變但得到實時反饋市錯誤的路徑，為后面用戶流失的問題埋下了禍根。

時刻監(jiān)測二維碼與建群寶后臺人數(shù)，可以知道該路徑是否有效。裂變活動帶來的流量穿透能力如何。如下圖是流量穿透的說明

常規(guī)裂變下的流量穿透模型。在微信生態(tài)中流量通過渠道、社群最終到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。每個路徑需要反復(fù)測試與壓力測試，服務(wù)號漲粉不要超過1天1萬，H5頁面同時訪問用戶不超過1000.支付出口日流水不超過10萬。

這都是保證路徑的通暢，讓流量不斷成功的進(jìn)入衰退期。

VI風(fēng)格

什么是vi？

Visual Identity, 即企業(yè)VI視覺設(shè)計，通譯為視覺識別系統(tǒng)。是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識別符號

但在本次案例中,vi不僅包含了海報。還包含了圖文與話術(shù)，我們采取的話術(shù)部分如下將流量引導(dǎo)到產(chǎn)品+微信生態(tài)。產(chǎn)品通過H5的形式打通賬戶體系

但因為采取了相同的話術(shù)與長文案介紹，讓本次參與活動用戶群體難以區(qū)分任務(wù)的流程與操作，直接導(dǎo)致用戶看穿了套路。

深刻反應(yīng)一句話：用戶不是傻瓜,把用戶想聰明一些。

vi風(fēng)格還包含字體的風(fēng)格，當(dāng)然字體的風(fēng)格在服務(wù)號可以選擇模板消息與類型消息。

模板消息的好處市反饋靈活、跳轉(zhuǎn)無縫隙。如下的反饋，通過一級標(biāo)題、二級標(biāo)題、消息內(nèi)容不同的vi,讓用戶清楚每一次操作與反饋內(nèi)容。

i裂變帶來的衰減，我們可以做什么

案例中，我們也帶來同樣的衰減導(dǎo)致用戶流失的問題。在增長后，活動結(jié)束完衰退期。開始了負(fù)增長，用戶斷崖下落式。

我們采取了什么策略？

• 推送推干貨內(nèi)容。讓用戶降低預(yù)期，發(fā)現(xiàn)公眾號的好內(nèi)容是存在的，這不是一個馬甲號。
• 更改新引導(dǎo)用戶內(nèi)容提示，新用戶教育進(jìn)群。保證在群內(nèi)進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化和留住銀狐
• 更改公眾號關(guān)鍵詞回復(fù)，增加與用戶反饋內(nèi)容。

上面3個策略，我們有效的降低了用戶衰減指數(shù)。流失的用戶通過賬戶體系下的消息短息進(jìn)行福利推送。

拉取一個新用戶的成本市挽留老用戶的成本多3倍。在裂變衰退期這個成本要反過來，老用戶成本的挽留是新用戶的5倍。

裂變多嘗試，找到最佳的裂變模型。

只做裂變操盤的人，我認(rèn)為是一個合格運營人、或市場人但絕對不是一個合格產(chǎn)品人。把裂變推動在產(chǎn)品上，產(chǎn)品成了增長黑客。反復(fù)的裂變會在操盤者的案例中逐漸清晰并梳理出屬于自己產(chǎn)品與用戶的最佳漏斗模型。

漏斗之間的時間、漏斗模型的投放方向、不同的裂變模型適用人是誰？

好啦,本次“失敗案例剖析“就到這里。未來我們的裂變助力產(chǎn)品增長還會繼續(xù)….

文：Kevin改變世界的點滴

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• 《增長黑客：剖析裂變失敗的5個原因》
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