暑期檔最大熱門(mén)：《我不是藥神》背后的6個(gè)營(yíng)銷(xiāo)邏輯 ！

原定于7月6日在全國(guó)影院公映的『我不是藥神』提檔7月5日公映。

上周末（7月1日）『我不是藥神』全國(guó)大規(guī)模點(diǎn)映，截止7月4日上午11點(diǎn)，淘票票官方數(shù)據(jù)顯示，《我不是藥神》點(diǎn)映票房突破1.2億人民幣，累計(jì)觀影人數(shù)超過(guò)150萬(wàn)。

電影內(nèi)容就不劇透啦，二師兄這里從營(yíng)銷(xiāo)的角度聊聊這部電影，看看對(duì)你的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)是否有啟發(fā)？

選題

切合當(dāng)下現(xiàn)實(shí)，很多人又真真切切的感受，尤其是老太太一句“這年頭，誰(shuí)家沒(méi)有一個(gè)病人”，說(shuō)出了很多人的心聲，這里頭的心酸，經(jīng)歷過(guò)的人很容易對(duì)號(hào)入座和產(chǎn)生共情。這個(gè)選題反映當(dāng)下社會(huì)生活中實(shí)實(shí)在在存在的問(wèn)題，矛盾沖突，有話題性。

當(dāng)然題材的選擇需要與時(shí)代結(jié)合，『我不是藥神』這個(gè)題材本是一個(gè)相對(duì)敏感的話題，曾經(jīng)很多網(wǎng)友擔(dān)心不能過(guò)審，但很幸運(yùn)過(guò)審了，這與目前國(guó)內(nèi)更包容的環(huán)境不無(wú)關(guān)系。

做自媒體的選題同樣重要，可以看一下這兩年刷屏的案例，如2018年5月《失望過(guò)，崩潰過(guò)，咬著牙想過(guò)辭職：感動(dòng)無(wú)數(shù)加班黨！》這支短視頻催淚朋友圈，選題凸顯生活的不容易，深入人心，短片中主人公的經(jīng)歷，似乎都在我們身上發(fā)生過(guò)，觀眾不免對(duì)號(hào)入座，首輪傳播取得不錯(cuò)成績(jī)。

一波自媒體運(yùn)營(yíng)者實(shí)時(shí)推送相關(guān)推文，公眾號(hào)『視覺(jué)志』5月28日的推文《凌晨3點(diǎn)不回家：成年人的世界是你想不到的心酸》瞬間刷爆朋友圈，點(diǎn)贊高達(dá)數(shù)49760，二次引發(fā)傳播。

“凌晨3點(diǎn)不回家”到底是生活的心酸，還是工作效率不高，話題的爭(zhēng)議性在兩次大范圍傳播后，關(guān)于凌晨3點(diǎn)不回家話題的再一次引發(fā)討論。

內(nèi)容

在這個(gè)重視營(yíng)銷(xiāo)、渠道、資源的時(shí)代，好的內(nèi)容依然很吃香。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不能100%的保證可以獲得最好的口碑，但可以為營(yíng)銷(xiāo)、渠道等增加底氣?！段也皇撬幧瘛氛麄€(gè)故事和人物的豐滿(mǎn)，細(xì)節(jié)上一絲不茍的呈現(xiàn)，內(nèi)容從詼諧到沉重，再到展望，平直的敘序中，不經(jīng)意間勾勒起觀眾的感情。

縱觀目前市場(chǎng)上發(fā)展得較好的大號(hào)，大多是從內(nèi)容上取勝的。大凡傳播刷屏的公眾號(hào)文章，或人物豐滿(mǎn)，充滿(mǎn)矛盾，具有話題性；或是有獨(dú)家的觀點(diǎn)，內(nèi)容具有不可復(fù)制性，形成自己的特色。

財(cái)經(jīng)類(lèi)賬號(hào)『占豪』關(guān)于時(shí)政熱點(diǎn)的特色分析，故事類(lèi)賬號(hào)『魔宙』專(zhuān)注于都市傳說(shuō)，腦洞類(lèi)賬號(hào)『局部氣候調(diào)查組』通篇長(zhǎng)圖文表達(dá)，星座類(lèi)賬號(hào)『同道大叔』專(zhuān)注吐槽星座……每一個(gè)在各自領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟的賬號(hào)，內(nèi)容上可圈可點(diǎn)。

文案

『我不是藥神』的文案，沒(méi)有華麗的辭藻，質(zhì)樸的語(yǔ)言擲地有聲。電影打動(dòng)人心，從大的故事架構(gòu)、跌宕起伏的情節(jié)，到說(shuō)到觀眾心坎的臺(tái)詞。

• 人們說(shuō)，印度是窮人們的藥房，所以全世界都來(lái)這里買(mǎi)藥
• 救贖，我不需要做救世主，我要賺錢(qián)
• 老人面對(duì)警察的問(wèn)詢(xún)，顫顫巍巍的站出來(lái)說(shuō)：“我生病吃藥這些年，房子被吃沒(méi)了，家人被吃垮了。誰(shuí)家沒(méi)個(gè)病人，你能保證一輩子不生病嗎？”
• 他只有20歲，想活命，有什么罪？

喝江小白的年輕人說(shuō)，“我喝的不是酒，是心情”；買(mǎi)杜蕾斯的妹子留言“我連男朋友都沒(méi)有，卻囤了一堆的杜蕾斯”。江小白火爆朋友圈、杜蕾斯成了文案界的杠把子，很大程度上與他們的文案走心緊密相連。

小范圍試錯(cuò)

雖然有徐崢、王傳君眾多實(shí)力派演員參演，但是沒(méi)有一個(gè)導(dǎo)演和制片方可以拍胸脯說(shuō)，我的電影一定能火，一定受到大眾的歡迎，受到多大程度的喜愛(ài)也不確定。

『我不是藥神』上映前，選擇進(jìn)行了小范圍的點(diǎn)映，點(diǎn)映的過(guò)程中，去獲取用戶(hù)對(duì)電影的評(píng)價(jià)，當(dāng)小范圍的口碑不斷加碼后，再進(jìn)一步結(jié)合用戶(hù)需求去進(jìn)行推進(jìn)。

不僅僅是電影，我們做課程銷(xiāo)售、產(chǎn)品上線、微信功能更新也是類(lèi)似這樣的操作。

小伙伴們體會(huì)最深的莫過(guò)于微信的更新，如微信為公眾號(hào)添加自定義菜單、邀請(qǐng)運(yùn)營(yíng)者開(kāi)通原創(chuàng)聲明功能、贊賞功能，以及微信版本的更新等都是先在小范圍內(nèi)測(cè)試，再局部推廣的。

如小黃人團(tuán)隊(duì)為運(yùn)營(yíng)小伙伴們打造的《公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)百科》正式上線前，特別邀請(qǐng)100名用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)測(cè)，在內(nèi)測(cè)的過(guò)程中，根據(jù)學(xué)員的反饋，及時(shí)完善內(nèi)容，并在測(cè)試后才正式在『微課WeClass』知識(shí)店鋪上線。

2018年年初的網(wǎng)易課程刷屏朋友圈，刷屏?xí)r，其實(shí)前期的冷啟動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始了一周。鑒鋒團(tuán)隊(duì)早在多個(gè)社群進(jìn)行了小范圍的測(cè)試，并根據(jù)用戶(hù)的反饋及時(shí)調(diào)整傳播策略。

營(yíng)銷(xiāo)裂變

『我不是藥神』的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)不拘泥于傳統(tǒng)的宣發(fā)操作及物料。

在宣發(fā)策略上，主打口碑，前期通過(guò)上影節(jié)千人場(chǎng)的業(yè)內(nèi)觀影預(yù)熱，各地院線業(yè)務(wù)看片，通過(guò)優(yōu)質(zhì)KOL奠定口碑基礎(chǔ)；借助“山爭(zhēng)哥哥”話題及時(shí)安利『我不是藥神』，延長(zhǎng)熱點(diǎn)討論，再到上映前一周，密集點(diǎn)映，迅速刷爆朋友圈，滲透各個(gè)圈層，并結(jié)合用戶(hù)呼聲，靈活調(diào)整上映時(shí)間，提前一天公映。

『我不是藥神』未經(jīng)上映先在市場(chǎng)引起一波高潮，與其一連串的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、宣傳、策劃活動(dòng)密不可分。

如剛剛過(guò)去的端午節(jié)，『禮物說(shuō)』小程序刷屏?！憾Y物說(shuō)』小程序今年2月開(kāi)始內(nèi)測(cè)，2個(gè)月內(nèi)積累了50萬(wàn)粉絲，前期的小范圍試錯(cuò)，迅速圈定用戶(hù)。

4月25借助『咪蒙』推送了一篇《其實(shí)，你沒(méi)你想象的那么在乎朋友！》文章、6月12日『六神磊磊讀金庸』分享『禮物說(shuō)』小程序二維碼給粉絲送禮后，優(yōu)質(zhì)KOL的口碑效果非常明顯，瞬間傳播速度和轉(zhuǎn)化效果大幅提升。

接著借勢(shì)父親節(jié)和端午節(jié)前的送禮話題討論，到節(jié)前的采購(gòu)禮物，迅速刷爆朋友圈。據(jù)6月21日，禮物說(shuō)公布的端午數(shù)據(jù)，6月4日-6月18日期間，『禮物說(shuō)』小程序新增用戶(hù)突破100萬(wàn)，GMV超過(guò)1500萬(wàn)，粽子禮盒復(fù)購(gòu)率超過(guò)56%。

借勢(shì)

酒香也怕巷子深，好的產(chǎn)品，如果遇到好的勢(shì)頭，恰當(dāng)?shù)慕鑴?shì)非常有必要。制造熱點(diǎn)的可操作性太難，主動(dòng)策劃面臨的挑戰(zhàn)較多；但熱點(diǎn)來(lái)了，能夠及時(shí)借勢(shì)就是一項(xiàng)難得的技能。

2018年7月1日，晉江論壇網(wǎng)友發(fā)帖說(shuō)“徐崢超話簽到只有22人，是不是證明你區(qū)天天盯著的簽到無(wú)卵用”，這位網(wǎng)友的本來(lái)意思是想諷刺一波流量粉絲，無(wú)奈被轉(zhuǎn)述到豆瓣小組之后，卻被誤以為是在諷刺徐崢?lè)劢z少。

這下豆瓣網(wǎng)友都不干了，紛紛為徐崢打包不平，去超話為徐崢簽到。到7月2號(hào)就變成了“山爭(zhēng)哥哥”的狂歡，這一天“山爭(zhēng)哥哥”成了全網(wǎng)追捧的頂級(jí)流量，成為新浪微博的前十熱搜榜。

這波“飯圈”的狂歡，為徐崢和尚未上映的『我不是藥神』帶來(lái)了一波熱度。

而徐崢和『我不是藥神』的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)反映非常迅速，在當(dāng)天下午及時(shí)對(duì)此事進(jìn)行了回復(fù)，順勢(shì)安利了『我不是藥神』這部電影，并且還接受了新浪娛樂(lè)關(guān)于“山爭(zhēng)哥哥”的專(zhuān)訪。此次『我不是藥神』借助“山爭(zhēng)哥哥”帶來(lái)了一波不小的熱度。

事實(shí)上，相對(duì)來(lái)說(shuō)，從“山爭(zhēng)哥哥”話題衍生到“中年叔圈101選手”話題，網(wǎng)友都在趁機(jī)安利了其他幾部即將上映的暑期檔電影。從目前來(lái)看，『我不是藥神』是借勢(shì)此話題最迅速也是效果比較顯著的。而此前剛上映的另一部電影，上映前沒(méi)有很好的話題點(diǎn)，后期反響不盡于人意。

縱觀自媒體領(lǐng)域這兩年的爆文，很多都巧妙的借勢(shì)了。2017年11月21日『十元君』的一篇《為什么奚夢(mèng)瑤不值得同情》，只有15個(gè)粉絲的小號(hào)，2天時(shí)間閱讀量超過(guò)620萬(wàn)，帶來(lái)9W多的粉絲。這篇推文的內(nèi)容質(zhì)量很高，但其爆紅與借勢(shì)奚夢(mèng)瑤摔倒這一熱點(diǎn)話題不無(wú)關(guān)系。

世界杯期間，幾乎零粉絲的『時(shí)差島』正式創(chuàng)作的第一篇推文《冰島，人類(lèi)的終極孤獨(dú)》，在世界杯期間閱讀突破250W，點(diǎn)贊24958，漲粉3W以上。

盡管文章質(zhì)量很高，5月29日推送后閱讀平平，直到6月16日，第一次進(jìn)入世界杯的冰島隊(duì)和上界世界杯的亞軍阿根廷國(guó)家隊(duì)踢成平局，冰島一時(shí)間成為人們熱議的話題，『時(shí)差島』的《冰島，人類(lèi)的終極孤獨(dú)》這篇文章正好切合了冰島這一話題點(diǎn)，迅速在朋友圈傳播開(kāi)來(lái)。

當(dāng)晚，『時(shí)差島』突然大幅漲粉。

無(wú)論主動(dòng)借勢(shì)，還是被動(dòng)借勢(shì)，踩上借勢(shì)點(diǎn)，對(duì)內(nèi)容傳播有著積極的作用。這也是為什么很多小伙伴寫(xiě)推文的時(shí)候喜歡借助熱點(diǎn)。

文：運(yùn)營(yíng)二師兄@微互動(dòng)（wihudong）

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