今天來噴一下現(xiàn)在市面上火熱的增長黑客理論,同時(shí)也是總結(jié)一下我自己關(guān)于用戶增長的理解。
既然寫出來了,就歡迎大家打臉,歡迎交流拍磚。
增長黑客就快要爛大街了
這件事的起因,其實(shí)主要是上周一個(gè)朋友邀請(qǐng)去參加了一場(chǎng)關(guān)于增長黑客的線下分享會(huì)。取得時(shí)候本就是存疑的,很久不關(guān)注這塊了??墒菂⒓油赀€是被震驚了。感覺增長話題正在地?cái)偦?。來自硅谷,頂著增長黑客概念提出者肖恩門徒的名頭,分享的都是什么啊~~
還是熟悉的案例,還是熟悉的配方。
Dropbox的MVP,Airbnb的上門拍照,F(xiàn)acebook的推薦好友,幸好沒講Foxmail的神奇小尾巴。不然增長黑客界,四大神例,就集齊了。
就拿Airbnb這個(gè)案例來說,這是增長黑客嗎?有些朋友可能不知道這個(gè)案例,簡(jiǎn)述一下:
剛開始,幾個(gè)創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)線上訂房的轉(zhuǎn)化率不高,很多用戶進(jìn)來后,沒有下單,就離開了。他們通過分析原因,發(fā)現(xiàn)原來是房主,上傳的房屋照片太丑了,租客看了房屋照片,根本就不想訂了,所以這才導(dǎo)致了訂單轉(zhuǎn)化率不高。
請(qǐng)問?這是增長黑客的做事情嗎?這是任何一個(gè)普通產(chǎn)品都應(yīng)該解決的問題,試想想一下,淘寶商家的落地頁,模特拍的很丑,會(huì)有人買嗎?這是基本的產(chǎn)品問題??!
聽完之后,首先感覺時(shí)間被浪費(fèi),第二是感覺現(xiàn)在真是什么人都能寫書,心中郁結(jié),不吐不快。
但是,這篇文章我們不是來吐槽的,主要還是想借這個(gè)機(jī)會(huì),聊一聊我關(guān)于用戶增長的一些思考。讓我們先冷靜一下(哈哈)。
什么是增長,增長的本質(zhì)是什么?
回歸初心,首先增長這個(gè)詞,就是一個(gè)特別沒有用戶思維的詞語,用戶是讓你來增長的嗎?用戶來到你的產(chǎn)品,使用你的服務(wù),一定是因?yàn)槟銕椭鉀Q了問題。
所以增長的前提是,你能不能真正為用戶解決問題。
讓我們來拆解一下用戶增長的發(fā)生過程。
首先,你洞察到一個(gè)用戶需求,為了滿足需求,你做出一個(gè)產(chǎn)品(或服務(wù))
然后,你需要通過各種辦法讓用戶知道你,知道他的問題使用你的產(chǎn)品就能解。
最后,產(chǎn)品有了,用戶也知道你了,那用戶為什么要選擇你?
第一,用戶需求是真實(shí)的,他真的需要一個(gè)產(chǎn)品來解決這個(gè)問題;
第二,用戶沒得選,能滿足需求的產(chǎn)品只有你一個(gè),這個(gè)就是壟斷,創(chuàng)新的紅利;或者說,你比其他的產(chǎn)品要好,用戶覺得你更懂他。只有滿足以上兩種情況,用戶才會(huì)選擇你的產(chǎn)品。
從這里思考,增長的“道”是什么?
通過我們對(duì)于增長過程的拆解,我們可以看到,在用戶選擇的頭尾,都是和產(chǎn)品有關(guān)的,用戶是否選擇你的產(chǎn)品,都是由你的產(chǎn)品和他的需求匹配度決定的。
因此,產(chǎn)品才是用戶增長的道。
中間的傳播,只是一根管道,作用是連接用戶需求和產(chǎn)品兩端。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,管道變得越來越不重要,用戶的傳播能力越來越強(qiáng),產(chǎn)品變得越來越能說話。
因此產(chǎn)品就是增長的王道。
在公司初創(chuàng)階段,根本沒有必要關(guān)注增長,你需要關(guān)注的是,找到真正有需求的用戶,做好產(chǎn)品,比其他產(chǎn)品都能更好的解決用戶的問題,用戶自然回來找你。
剛開始的時(shí)候,初創(chuàng)公司團(tuán)隊(duì)資源總是有限的,能夠洞察用戶需求的人很多。要讓用戶選擇你,要么是你你做的特別好,要不就是你很懂他。
在完成用戶原始積累之后,需要繼續(xù)用戶增長,主要也是靠品類的擴(kuò)張和用戶群體的擴(kuò)張,通過品類擴(kuò)張來滿足已有用戶的更多需求提高留存和GMV(或活躍度);通過用戶群體的擴(kuò)張來滿足更多用戶群體的需求,用群體擴(kuò)張必然帶來品類的擴(kuò)張。
好未來:質(zhì)量?jī)?yōu)于數(shù)量,做好一個(gè)品類,用戶會(huì)推著你擴(kuò)張品類。
如果人群差異不明顯,產(chǎn)品更為標(biāo)準(zhǔn)化,那么就不瞄人群,要瞄品類;
只有全力以赴先做好一個(gè)品類,將來才能做好更多。
教育相對(duì)來說是一個(gè)很重的決策,而且收益是滯后的,用戶還是群聚的,一個(gè)差評(píng),影響一個(gè)班。根本就沒有辦法通過廣告獲客,口碑傳播就成了最重要的增長方式(基本所有服務(wù)業(yè)都是這樣的,廣告無法獲客,口碑才是最重要的,在微信時(shí)代,用戶傳播能力越來越大,口碑變得極其重要)
好未來是怎么做增長的呢?
張邦鑫說我們不做增長,我們不想開分校,專心做好課程(產(chǎn)品)就好了。然后家長們就逼著我們要開分校!
剛開始辦培訓(xùn),力量很弱,資金有限,只有就做自己最擅長的,競(jìng)爭(zhēng)最小的。你去做英語嗎?新東方都做了10年了,我們只能反著來,他們培訓(xùn)大學(xué)生,我們就做中小學(xué),他們做英語,我們就做數(shù)學(xué)!避開競(jìng)爭(zhēng),找到的也不是藍(lán)海,放眼望去,全程做數(shù)學(xué)培訓(xùn)的機(jī)構(gòu),多如牛毛。怎么辦?我們只能全力以赴做到最好,在把數(shù)學(xué)補(bǔ)習(xí)做到了全城最好之后,通過家長的口口相傳,想補(bǔ)習(xí)數(shù)學(xué)的學(xué)生自然就都找上來了。數(shù)學(xué)教好了,家長會(huì)要求,“我家娃數(shù)學(xué)是補(bǔ)上去了,可是物理還不行啊!高考又不是只考數(shù)學(xué),你們啥時(shí)候開物理班啊,我也報(bào)名”。這就是產(chǎn)品做得好,用戶會(huì)推著你做品類擴(kuò)張。
用戶的需求是明顯的,大家都看得見的,但是用戶的信任是稀缺的,你只有通過做好產(chǎn)品才能贏得用戶的信任。
網(wǎng)易云音樂:后發(fā)制人,關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)用戶差異化需求的縫隙。
通過用戶細(xì)分,選擇其中一類用戶,集中力量做好差異化、個(gè)性化來討他們的歡心。如果你能找到一部分,之前都是被別的產(chǎn)品忽視的,有潛力,聚集的用戶群。那么恭喜你,你就有了創(chuàng)新的紅利,做好差異化,精準(zhǔn)滿足他們的個(gè)性化需求,初期獲客成本會(huì)非常低。然后你就能活下來了,并且有了忠實(shí)的種子用戶。
當(dāng)這部分用戶都被你滿足之后,還不夠,還必須要增長(有些產(chǎn)品是不能做小而美的,比如打車,數(shù)量決定效率,大多數(shù)O2O也是如此,不擴(kuò)張,就會(huì)死)。下一步就是人群擴(kuò)張,以該部分用戶為基礎(chǔ),想四周不斷擴(kuò)張,滿足更多不同用戶的需求。
網(wǎng)易云音樂是一個(gè)后來者,起得晚,對(duì)手還很強(qiáng)大。騰訊音樂,酷狗,千千靜聽,各個(gè)都背靠大樹,早早成名(其實(shí),網(wǎng)易這棵樹也挺大的,哈哈)。
作為一個(gè)后來者該怎么辦?哪怕是網(wǎng)易也沒辦法直接剛正面。
幸運(yùn)的使他們找到了大學(xué)生這個(gè)群體——喜歡新鮮,群聚,還沒錢。他們就是一類很好的種子用戶,找到了種子用戶,明確了思路和方向,下一步就是沉下心來,研究用戶,看他們差異化的需求是什么?
滿足了他們差異化的需求,讓他們用著感覺就是不一樣。就這樣,網(wǎng)易云音樂就獲得了第一批種子用戶,活了下來。后面的增長無非就是人群的擴(kuò)張,大學(xué)生人數(shù)畢竟還是有限的嘛,滲透率也是有限度的。要想再擴(kuò)張,再增長,怎么辦?
只能人群擴(kuò)張了,關(guān)鍵是擴(kuò)張到哪一個(gè)人群?
——當(dāng)然優(yōu)先是找和大學(xué)生相近的人群了。
一個(gè)產(chǎn)品是有調(diào)性的,尤其是社區(qū)產(chǎn)品(這是云音樂的核心賣點(diǎn)),必須要找調(diào)性相近的。大學(xué)生畢業(yè)了都干嘛去了?去工作,做小白領(lǐng)。因此白領(lǐng)人群自然成為云音樂用戶增長的目標(biāo)。
增長的道是做好產(chǎn)品,所謂的增長黑客,無非是一些過時(shí)了的“術(shù)”罷了。
而術(shù),往往存在幸存者偏差,你看到的,都是經(jīng)過篩選留下來的,還有很多沒有存活下來的呢?
比如經(jīng)常有老板看到H5或者小游戲刷屏了,就希望自己的產(chǎn)品和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也能做一個(gè)。在老板心中,這是最便宜的獲客方式啊,花小錢,辦大事兒嘛。
可是,你看到的只是1%,剩下99%都是胎死腹中,默默無聞;他們根本不會(huì)出現(xiàn)在你的朋友圈。如果你在現(xiàn)有成本上乘以100,成本真的還劃算嗎?
真正的整張黑客的術(shù),都是吃是“時(shí)間紅利“。
很多真正有效的增長黑客的手段,其實(shí)都是吃的時(shí)間紅利,第一個(gè)做的就火了,你現(xiàn)在再去模仿,過了時(shí)間點(diǎn)了,是沒用的。
關(guān)注那些不變的東西,而不是被增長迷住了眼。
關(guān)于增長,你真正應(yīng)該關(guān)注的是你的用戶和你的商業(yè)本質(zhì),亞馬遜的貝索斯說,看見那些不變的東西。只有看見了不變的本質(zhì),才不會(huì)被變化迷住了眼。
那為什么增長黑客的概念,在中國會(huì)這么火呢?
我想應(yīng)該是下面兩個(gè)原因:
一是,投機(jī)取巧的慣性思維,總想花小錢辦大事,總想一鳴驚人,做出一個(gè)功能或者活動(dòng),帶來一大波免費(fèi)用戶。而不是踏踏實(shí)實(shí)分析用戶,洞察需求,真正地去想怎么幫助用戶解決問題,更好的解決問題。
二是,運(yùn)營和產(chǎn)品組織架構(gòu)的問題,提倡增長黑客的主要都是運(yùn)營同學(xué)(我也是),因?yàn)樗麄冸x用戶最近,他們身背KPI,他們需要增長,可是他們手里沒有技術(shù)資源。遙遙無期的產(chǎn)品排期,沒有創(chuàng)新,專挑毛病的產(chǎn)品經(jīng)理,因此他們希望能夠直接對(duì)接技術(shù),跨過產(chǎn)品。使用快速迭代的方式去實(shí)現(xiàn)增長。而成立獨(dú)立的增長小組,就是一個(gè)不錯(cuò)的辦法。
說了這么多,主要還是自己一些認(rèn)識(shí)層面的思考。之后有機(jī)會(huì),再復(fù)盤一下自己做過的用戶增長活動(dòng)。
最后,如果做增長,徐志斌老師的《社交紅利》和《小群效應(yīng)》不得不看。
文:小P說事兒(yixiaokuida)
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