如何看破星巴克中杯、大杯、超大杯的營銷邏輯

如果你去過星巴克，你一定知道星巴克是沒有“小杯”的，在這里“中杯”就是最小的。

這可能與星爸爸“霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）”不無關(guān)系。

星巴克誕生于美國西雅圖，最開始以販賣咖啡豆為主，直到時(shí)任漢默普拉斯特（咖啡機(jī)品牌）副總裁的霍華德·舒爾茨從紐約前往西雅圖探店后，一意孤行地放棄高薪工作，跳槽到當(dāng)時(shí)只有 4 間店規(guī)模的星巴克，擔(dān)任市場營銷總監(jiān)。直到去年的 6 月份，才從 CEO 位置上退任。

霍華德·舒爾茨在 1982 年加入星巴克，4 年后星巴克從主售咖啡豆的經(jīng)營模式，走上了“意式咖啡吧”的道路。

當(dāng)時(shí)“意式咖啡”對美國人民來說也是個(gè)新鮮物，為了要“意式”到底，與其他美式咖啡館形成品牌區(qū)隔，霍華德·舒爾茨欽定了“Short / Tall / Grande / Venti”作為杯型名稱。

• Short、Tall 同英文中的“矮”、”高“；
• Grande 即意大利文中的“巨大”的意思；
• Venti 在意大利文中表示“20”，對應(yīng) 20 盎司的杯容量。

由于美國人胃口比較大，所以 Short 杯型逐漸下線，形成了以 Tall / Grande / Venti 為主的三種杯型。

那么問題來了：來到中國以后，這三種杯型沒有按照消費(fèi)者習(xí)慣，順理成章地翻譯成“小/中/大”，而變成是“中/大/超大”。到底是為什么？

1、制造歧義，顯得與眾不同。

在星巴克還沒有這么普及，被廣泛接受的時(shí)候，“沒有小杯”的星巴克，也成了消費(fèi)者們的新鮮事。

朋友之間、同事之間相互安利，提到星巴克總是會加上一句“哎你知道嗎，如果你去星巴克買咖啡的話，要記得他們沒有小杯，中杯就是最小的”。

隱隱地就透露出一種與眾不同的 B 格氣息。這也成了星巴克品牌文化的一個(gè)傳播記憶點(diǎn)。

連鎖奶茶店品牌“一點(diǎn)點(diǎn)”，他們家的“波霸”和“珍珠”也是異曲同工。在“一點(diǎn)點(diǎn)”紅起來之前，我們默認(rèn)的“珍珠奶茶”就應(yīng)該是像下圖的右邊這樣：

但“一點(diǎn)點(diǎn)”的點(diǎn)單員會不厭其煩地給你說一遍：“我們的珍珠是小顆的，大顆的才是波霸哦”。

故意制造歧義本身，就是給自己留了一個(gè)解釋的機(jī)會。經(jīng)過幾次提醒之后，你總會對如此獨(dú)樹一幟的品牌，形成深刻的印象。

2、提供問詢的機(jī)會，提高客單價(jià)。

你在星巴克的結(jié)賬臺，一定見到過這樣的杯型展示說明：

當(dāng)你決定好購買哪種飲品的時(shí)候，點(diǎn)單員一定會再向你解釋一遍“我們的中杯就是最小杯哦，你確定嗎”。每個(gè)顧客都要問一遍，浪費(fèi)幾十秒的時(shí)間。

本來叫“小/中/大杯”就可以省事多了，可星巴克卻如此大費(fèi)周章，不惜延長顧客排隊(duì)時(shí)間、占用結(jié)賬臺的黃金展示位。

事實(shí)是，點(diǎn)單員一句“你確定嗎？”，會讓消費(fèi)者迅速產(chǎn)生自我懷疑，極有可能作出升杯的決定，這也意味著更高的客單價(jià)。

在門店銷售中，因?yàn)榻哟坑邢?，不擴(kuò)充門店規(guī)模的前提下，想辦法提高客單價(jià)才能提高盈利空間。

所以在麥當(dāng)勞，點(diǎn)單員總會告訴你“配成套餐更劃算”；

在奈雪的茶，茶與軟歐包總是絕配；

在星巴克，除了問你“還需不需要其他食物”，其員工向你解釋杯型的時(shí)候，已經(jīng)把這個(gè)邏輯玩了一遍。

與店員的一來一回中，就會讓你對本來已經(jīng)決定好的事情產(chǎn)生懷疑，然后聽從建議。

3、對比定價(jià)策略。

營銷市場有一個(gè)感知法則（Law of Perception）：“市場不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，而是感知的戰(zhàn)爭?！?/p>

在這么多印象標(biāo)簽中，品牌都會努力避免給消費(fèi)者留下“不值得”的消費(fèi)體驗(yàn)，因?yàn)檫@會直接影響復(fù)購率和口碑傳播。即便常年以“高大上”標(biāo)榜自己的星巴克也是如此。

花 ￥29 元買一個(gè)小杯拿鐵 or 中杯拿鐵，消費(fèi)體驗(yàn)是不同的。即便你已經(jīng)知道星巴克的中杯等同于”最小杯”，只是換了個(gè)說法，但后者還是讓我們心里舒坦了一點(diǎn)。

前段時(shí)間有篇關(guān)于星巴克的刷屏文章，提到星巴克售賣 22 元的依云礦泉水，主要是為了讓消費(fèi)者感知到“你看，我連水都賣 22 元，30+ 元買杯咖啡并不貴吧。”

實(shí)際上在星巴克不同杯型之間，用戶對這種定價(jià)對比的感知會更加明顯和強(qiáng)烈。

結(jié)語

為什么不叫“小杯”要叫“中杯”，只是一個(gè)杯型的叫法，這些小細(xì)節(jié)往往容易被消費(fèi)者和營銷人忽略。

大品牌看似不經(jīng)意的操作，其實(shí)背后都有一套邏輯在。

文：阿慕@首席品牌官(pinpaimima)

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