品牌“玩”貓上癮，背后有哪些營(yíng)銷(xiāo)邏輯

不知從何時(shí)起，“萌寵”成為了廣告的標(biāo)配，也讓廣告內(nèi)容更時(shí)尚與溫情。品牌鏡頭下的小動(dòng)物變成了營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，呆萌又極具治愈性，萌寵營(yíng)銷(xiāo)流行的背后是用戶(hù)喜好、消費(fèi)習(xí)慣與趨勢(shì)的變化。

最近，營(yíng)銷(xiāo)圈的「萌寵營(yíng)銷(xiāo)」可謂熱鬧非凡，麥當(dāng)勞推出了漢堡貓盒引發(fā)了大眾的圍觀，而成功出圈；vivo拍攝關(guān)于貓主題動(dòng)畫(huà)片，萌趣有料的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容極具治愈性，讓消費(fèi)者感知到科技產(chǎn)品的溫度；而青島啤酒則選擇以貓咪為主角，啤酒博物館為故事背景，講述啤酒釀造的奇幻故事?？梢哉f(shuō)，選擇積極擁抱貓文化的品牌越來(lái)越多。

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品牌紛紛入局，寵物營(yíng)銷(xiāo)正當(dāng)時(shí)

品牌為何選擇「吸貓」為首的萌寵營(yíng)銷(xiāo)？有哪些方式？今天，我們就一起來(lái)拆解品牌「吸貓」的營(yíng)銷(xiāo)策略。

萌寵營(yíng)銷(xiāo)社交化，直戳年輕人的內(nèi)心

無(wú)社交，不營(yíng)銷(xiāo)。社交本質(zhì)上有兩種，「共情社交」與「功利社交」。而品牌營(yíng)銷(xiāo)往往選擇的是「共情社交」，即為了獲得某種情感體驗(yàn)，將那些有著共同興趣、生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣的群體集結(jié)到一起而產(chǎn)生的社交行為。

為了實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播，品牌選擇將萌寵營(yíng)銷(xiāo)社交化，即通過(guò)拍貓、曬貓新型社交等方式，既契合了用戶(hù)的生活方式與習(xí)慣，又選擇了時(shí)尚的營(yíng)銷(xiāo)方式。

如榮耀抓住了社交營(yíng)銷(xiāo)中年輕人喜歡拍照曬生活的現(xiàn)象，通過(guò)發(fā)起「全民拍貓大賽」為榮耀9上市造勢(shì)，「讓自己家的貓咪出道」、「成為網(wǎng)紅貓」等話題成功吸引了用戶(hù)的眼球，又幫助新品上市造勢(shì)實(shí)現(xiàn)了傳播，同時(shí)為年輕人曬貓找到了一個(gè)合適的時(shí)機(jī)。

榮耀將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變成了一個(gè)全民參與的活動(dòng)，用治愈性的萌寵吸睛，并為活動(dòng)增加了話題度，產(chǎn)生了自來(lái)水效應(yīng)。

萌寵營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景化，代入感極強(qiáng)

激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)曬貓的欲望，能夠增加用戶(hù)的參與感。而沉浸式的吸貓?bào)w驗(yàn)則是針對(duì)用戶(hù)獨(dú)處場(chǎng)景量身打造的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，極具代入感的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景給用戶(hù)帶來(lái)別樣的體驗(yàn)感，并順勢(shì)將產(chǎn)品植入到用戶(hù)的心智中。

如RIO微醺洞悉到年輕人喜歡貓又不方便養(yǎng)貓的現(xiàn)狀，制作了兩個(gè)氛圍感極強(qiáng)的吸貓短片，為用戶(hù)帶來(lái)了沉浸式的吸貓?bào)w驗(yàn)。

短片以萌寵貓的視角為內(nèi)容的視角，將年輕人生活中的「宅」「獨(dú)處」「慵懶」「陪伴」用貓的角度去詮釋?zhuān)屜M(fèi)者感知到夏日擼貓與微醺碰撞的美妙，也成功打造了孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)下年輕人享受歲月靜好的場(chǎng)景。

瞄準(zhǔn)寵物周邊，用貓盒聯(lián)結(jié)年輕人

除了以上兩種玩法，快餐巨頭麥當(dāng)勞則另辟蹊徑借勢(shì)包裝營(yíng)銷(xiāo)，將產(chǎn)品包裝與貓盒結(jié)合，只要用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)麥當(dāng)勞指定的套餐就能獲得一個(gè)紙質(zhì)漢堡貓窩。

用戶(hù)能夠?qū)⒚热さ呢埜C放在社區(qū)等流浪貓聚集的地方，供貓咪使用，而萌寵的主人看見(jiàn)這些公益性質(zhì)的貓窩后不淡定了，而成功吸引了用戶(hù)的圍觀，實(shí)現(xiàn)了話題傳播。

看似簡(jiǎn)單的紙盒設(shè)計(jì)，卻用別樣的功能聯(lián)結(jié)了受眾與品牌，其創(chuàng)意具有新意且有趣，也迎合了年輕人的獵奇心理，而成功玩轉(zhuǎn)了“寵物營(yíng)銷(xiāo)”。同時(shí)，能夠給流浪貓?zhí)峁⒅墓娣绞?，贏得了用戶(hù)的好感度。

除此之外，OPPO聚焦尋貓人這一特殊職業(yè)，將他們與貓的日常記錄下來(lái)，挖掘了一些不為人知的小故事，也展現(xiàn)了品牌的人文關(guān)懷。

同樣是展現(xiàn)貓與主人的日常，天貓?jiān)谠忈尵律顣r(shí)，就圍繞著貓的一生講述了寵物消費(fèi)新理念，用夸張的表述方式給人帶來(lái)了別樣的體驗(yàn)，并成功將消費(fèi)者的視覺(jué)吸引到了寵物訓(xùn)練、寵物醫(yī)療等兩大空白領(lǐng)域。

很明顯，「萌寵營(yíng)銷(xiāo)」大熱已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，且具有一定的用戶(hù)基礎(chǔ)與營(yíng)銷(xiāo)邏輯。在萌寵營(yíng)銷(xiāo)盛行背后，有哪些底層營(yíng)銷(xiāo)理論支撐的呢？

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品牌“玩”貓上癮，背后有哪些營(yíng)銷(xiāo)邏輯？

其實(shí)，在品牌勁往一處使的現(xiàn)象背后，體現(xiàn)了當(dāng)下消費(fèi)圈層化趨勢(shì)愈加明顯的特點(diǎn)。

打造治愈性的場(chǎng)景，順勢(shì)將產(chǎn)品植入到用戶(hù)的心智中人

品牌打造的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，看似做了一個(gè)很普通的營(yíng)銷(xiāo)，卻總能夠在潛移默化中影響著人們的消費(fèi)方向。其軟性的產(chǎn)品植入，展現(xiàn)了廣告的硬核效果，讓人念念不忘。

正如RIO微醺搭建的沉浸式吸貓場(chǎng)景一樣，沒(méi)有刻意的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，卻能夠讓微醺的狀態(tài)與愜意的生活方式給用戶(hù)留下深刻的印象，讓人在特定的場(chǎng)景中想起自己的生活或許差一罐RIO。

迎合年輕人的審美，乘機(jī)拉攏年輕消費(fèi)群體

其次，當(dāng)代品牌營(yíng)銷(xiāo)是以用戶(hù)需求為導(dǎo)向的，品牌之所以對(duì)萌寵營(yíng)銷(xiāo)上癮，還是因?yàn)槠放频哪繕?biāo)用戶(hù)鐘情于寵物經(jīng)濟(jì)。據(jù)微博數(shù)據(jù)顯示，90后與95后對(duì)有關(guān)萌寵內(nèi)容感興趣的用戶(hù)占比為79%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他用戶(hù)人群。由此看來(lái)，品牌想要贏得目標(biāo)用戶(hù)，需要真正做到”以人為本“，才有可能贏得未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)。

另一個(gè)原因是，寵物市場(chǎng)前景廣闊。??據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2021年中國(guó)寵物內(nèi)容價(jià)值研究白皮書(shū)》顯示，在2020?年中國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模達(dá)2988億元人民幣，在2023年有望超過(guò) 4400 億。由此看出，寵物市場(chǎng)的發(fā)展還有巨大的利潤(rùn)空間。

90后、95后對(duì)萌寵的格外關(guān)注以及寵物市場(chǎng)未來(lái)的高增長(zhǎng)空間，讓品牌看見(jiàn)了其中的紅利，這是品牌營(yíng)策略實(shí)施的基礎(chǔ)，也是品牌入局寵物市場(chǎng)的重要原因。

利用萌寵玩營(yíng)銷(xiāo)，豐富品牌形象

借勢(shì)萌寵玩營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)之處便是，能夠在潛移默化中影響用戶(hù)的認(rèn)知，并形成別具一格的品牌形象。那些從品牌定位、目標(biāo)人群出發(fā)，圍繞貓咪做的定制化營(yíng)銷(xiāo)，有利于吸引消費(fèi)者，并為用戶(hù)提供別樣吸貓新體驗(yàn)。

無(wú)論是萌寵人格化后賦予品牌的人格化，還是品牌洞察了目標(biāo)受眾的生活狀態(tài)，滿足用戶(hù)期待的陪伴感而直擊用戶(hù)心智，亦或者是抓住了養(yǎng)貓人的心理，喚起了用戶(hù)的情感共鳴等，都是品牌想要通過(guò)萌寵營(yíng)銷(xiāo)抓住注意力經(jīng)濟(jì)，將更豐富的品牌形象植入到用戶(hù)心中，同時(shí)為產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)做鋪墊。

為擴(kuò)展周邊產(chǎn)品做用戶(hù)積累

另外，品牌紛紛進(jìn)行萌寵營(yíng)銷(xiāo)，還是拓展產(chǎn)品邊界的營(yíng)銷(xiāo)布局。

在星巴克的貓爪杯火遍大江南北之后，品牌看見(jiàn)了萌寵產(chǎn)品帶來(lái)的收益，紛紛進(jìn)行萌寵營(yíng)銷(xiāo)的布局，為打造品牌產(chǎn)品矩陣服務(wù)。

而想要產(chǎn)品出現(xiàn)即爆款，需要品牌擁有一定的受眾基礎(chǔ)，現(xiàn)在品牌入局萌寵市場(chǎng)，其實(shí)一方面是為品牌打造產(chǎn)品矩陣做用戶(hù)積累，另一方面是將萌寵變成品牌與用戶(hù)之間溝通的媒介，為傳播服務(wù)。

寫(xiě)在最后

可以說(shuō)，搶先入局寵物市場(chǎng)的品牌已經(jīng)看見(jiàn)了萌寵營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)價(jià)值與趨勢(shì)，并通過(guò)不斷嘗試，將品牌營(yíng)銷(xiāo)訴求與萌寵元素融合，通過(guò)人格化、場(chǎng)景化等多類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，將品牌形象、價(jià)值、符號(hào)以及傳播訴求等植入到營(yíng)銷(xiāo)中，獲得了更廣泛的傳播，刷新品牌在用戶(hù)心中的認(rèn)知，也為更多品牌的萌寵營(yíng)銷(xiāo)提供了破圈新思路。