撰?文丨劉娜娜
編?輯丨美? ?圻
文娛價(jià)值官解讀:
8月14日,騰訊公布了2024年第二季度財(cái)報(bào)。據(jù)披露,二季度騰訊實(shí)現(xiàn)營收1611.17億元,同比增長8%,毛利858.95億元,經(jīng)營利潤(Non-IFRS)584.43億元,毛利和經(jīng)營利潤增速分別達(dá)到21%和27%,連續(xù)跑贏營收增速,反映出收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和盈利質(zhì)量的提升。
從二季度財(cái)報(bào)可以看到,騰訊視頻上線的多部熱門電視劇,帶動(dòng)長視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長13%至1.17億。《慶余年2》《與鳳行》位列2024年上半年中國網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上播放量排名第一和第二的劇集。這兩部電視劇均改編自閱文的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP,由新麗傳媒制作,并在騰訊視頻播出。
網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)2024年第二季的收入同比增長19%至人民幣299億元,主要受視頻號(hào)及長視頻的收入增長驅(qū)動(dòng)。
具體到業(yè)務(wù)板塊,有諸多信息值得關(guān)注。騰訊視頻開年后,以“月月有爆款”驚喜行業(yè),騰訊劇集的優(yōu)勢(shì)和影響力明顯。會(huì)員的增長意味著用戶的認(rèn)可,廣告收入的增長,則意味著廣告主的認(rèn)可。高位數(shù)據(jù)+口碑輿論,優(yōu)化了財(cái)報(bào)中沉甸甸的數(shù)字。
此次,文娛價(jià)值官以財(cái)報(bào)披露信息出發(fā),結(jié)合今年騰訊視頻的劇集表現(xiàn),與您共同解構(gòu)其中的生產(chǎn)邏輯和商業(yè)邏輯。
生產(chǎn)邏輯:
IP全鏈條深度開發(fā),讓好劇不斷檔? ?
今年以來,騰訊視頻爆劇頻出,截至6月,《繁花》《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》《承歡記》熱度破30000。
2024年H1平臺(tái)自招商前十劇集中,騰訊視頻占5席。頭部爆款與眾多優(yōu)質(zhì)口碑劇手牽手,不斷檔,形成覆蓋全年的熱度、觀看度及討論度。
而騰訊視頻何以做到“月月有爆款”?文娛價(jià)值官發(fā)現(xiàn),答案在財(cái)報(bào)和作品中足以窺見:??
首先是騰訊視頻對(duì)IP全鏈條的持續(xù)、深度地開發(fā),在IP來源方面,騰訊視頻堅(jiān)持內(nèi)外并發(fā)。
- 對(duì)內(nèi),同屬騰訊集團(tuán)的閱文集團(tuán)、騰訊游戲、新麗傳媒,在創(chuàng)作源頭持續(xù)提供IP樣本。
- 對(duì)外,騰訊視頻關(guān)注全球市場的新銳項(xiàng)目,開啟合作引進(jìn)機(jī)制。
IP開發(fā)模式與生產(chǎn)能力則同樣重要。在擁有大量頭部IP的基礎(chǔ)上,騰訊視頻圍繞用戶需求,結(jié)合當(dāng)下受眾審美,對(duì)頭部IP進(jìn)行多元開發(fā)與表達(dá)。
具體到劇集這部分核心業(yè)務(wù)板塊,不難看出騰訊視頻既有植根于中國傳統(tǒng)文化的《與鳳行》《慶余年》系列、關(guān)照現(xiàn)實(shí)的《玫瑰的故事》《繁花》,也有挑戰(zhàn)影視工業(yè)化天花板的《三體》,基本代表了國劇的寬度與廣度,輻射全頻譜用戶的觀劇需求。
再進(jìn)一步,對(duì)IP的多形態(tài)開發(fā)與系列開發(fā),目前形成了騰訊視頻延長IP生命力、打造IP宇宙的重要途徑。
文娛價(jià)值官獲悉,目前《慶余年》短劇正在開發(fā),小游戲已同步上線,線下相應(yīng)的盲盒手辦、軟周邊、卡牌等衍生品也在銷售中。圍繞IP覆蓋全內(nèi)容形態(tài)、全生命周期的生態(tài)圖,已清晰地呈現(xiàn)出來。
商業(yè)邏輯:
穩(wěn)定持續(xù)輸出爆款,為品牌營銷提供沃土
網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)2024年第二季的收入同比增長19%至人民幣299億元,主要受視頻號(hào)及長視頻的收入增長驅(qū)動(dòng)。
文娛價(jià)值官基于Q2財(cái)報(bào),見證騰訊視頻業(yè)界前端的內(nèi)容能力,見證了劇集營銷與精品內(nèi)容互相成就,爆款不斷的背后,是營銷招商的堅(jiān)固后盾。
《慶余年2》的創(chuàng)意小劇場也讓文娛價(jià)值官印象深刻,“市集既在京都以東,就叫京東超市”cue出京東超市的中插,引發(fā)了用戶彈幕上的熱烈互動(dòng),可謂出其不意的沉浸式造梗名場面。
與人物、故事、場景融為一體,甚至為劇情發(fā)展埋下伏筆,“入戲不搶戲”的創(chuàng)意廣告為行業(yè)提供營銷樣本。
東阿阿膠與《繁花》《慶余年2》的合作,獲得好內(nèi)容和騰訊生態(tài)能力的雙重賦能,配合創(chuàng)意植入、與藝人深度合作,共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)“種草”、朋友圈、視頻號(hào)等多渠道IP授權(quán)廣告、線下首映禮活動(dòng),東阿阿膠打通了IP宣推-劇-售賣全鏈路。
文娛價(jià)值官觀察,廣告主早已不再簡單粗暴地撒錢營銷。與內(nèi)容深度融合,有趣有梗的創(chuàng)新玩法,才能實(shí)現(xiàn)劇集與品牌和諧共生、一舉雙贏。
正向飛輪加速
內(nèi)容力與商業(yè)化互哺
綜上觀察,文娛價(jià)值官看到騰訊視頻正向飛輪加速轉(zhuǎn)動(dòng)的基石。內(nèi)容生態(tài)建立完善,現(xiàn)象級(jí)作品助力品牌,實(shí)現(xiàn)客群穿透,實(shí)現(xiàn)影響力最大化。
網(wǎng)絡(luò)廣告收益和平臺(tái)會(huì)員雙線增長,反哺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn),才能形成長坡厚雪的確定性紅利。夯實(shí)內(nèi)容基底,完善的商業(yè)模式為支點(diǎn),騰訊劇集形成良性發(fā)展的正循環(huán)。
對(duì)騰訊視頻而言,這只是蓄力突破天花板的起點(diǎn)。
文娛價(jià)值官認(rèn)為,騰訊視頻應(yīng)堅(jiān)持用戶本位,以多元、持續(xù)、破圈為核心,為內(nèi)容生產(chǎn)尋找更多可能性。另一方面,騰訊視頻需要將經(jīng)驗(yàn)復(fù)用,進(jìn)一步拓展IP商業(yè)化價(jià)值邊界,形成體系化的營銷方法論。
好內(nèi)容和完善的商業(yè)模式缺一不可。文娛價(jià)值官相信,隨著騰訊視頻在內(nèi)容與商業(yè)化持續(xù)探索創(chuàng)新之下,堅(jiān)持以開放的姿態(tài)賦能產(chǎn)業(yè)鏈上下游,其內(nèi)在價(jià)值將在未來畫出行業(yè)新靶標(biāo)。
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