拆解「杜蕾斯式互動」后想問：當下應(yīng)該如何與消費者溝通｜TopMarketing

隨著這兩年對哲學(xué)和量子力學(xué)的沉迷，我個人對“溝通”這件事愈發(fā)陷入了懷疑的境地。然而，在個人愛好之外，我的工作其中一個重要的部分需要解決的就是如何去呈現(xiàn)品牌，如何將品牌和消費者連接起來——「與消費者的溝通」。這是個關(guān)鍵問題，有時甚至決定生死。這是我最近也在實操中所面臨和要解決的議題，在跟朋友討論、案例研究、資料閱讀的過程中，思考發(fā)生了變化。借著研究案例的契機，寫下一些思考的碎片。

最近在為三家品牌做服務(wù)的時候，都遇到了同樣的問題：當下應(yīng)該如何與消費者溝通？

其中一家，還是A股上市的消費品公司。他們的市場總和品牌總跟我抱怨，“現(xiàn)在不比以前了，過去我們投放個綜藝節(jié)目、電視劇，效果拔群啊，現(xiàn)在又散又亂的，頭疼?！?/p>

「與消費者溝通」，是一個很容易被忽略，但又很關(guān)鍵的問題。其后于品牌規(guī)劃環(huán)節(jié)，又前置于營銷環(huán)節(jié)。

如果用「相親—談戀愛—結(jié)婚」來打一個類比（或不恰當）的話，品牌規(guī)劃負責(zé)的是相親前的“打扮”，你是誰？你有什么優(yōu)勢（在男女市場中）？你的三觀是什么？你的性格是什么？等等。而營銷，負責(zé)的是談戀愛的環(huán)節(jié)，“領(lǐng)證”意味著營銷成交。而「與消費者溝通」，類比于相親。當你在把自己“打扮”好之后要面見對方時，你用什么方式來呈現(xiàn)自己的優(yōu)勢和特點？

在跟甲方和團隊討論的過程中，不約而同地都提到了「杜蕾斯式互動」的成功。實際上，「杜蕾斯式互動」最火熱的時候已經(jīng)過了。但幾年之后，其“戰(zhàn)績”依然留在了大家（至少業(yè)界人士）的腦海中。

我過去也有稍微留意過「杜蕾斯式互動」。在討論的開始，我認為這一招現(xiàn)在已經(jīng)沒有用了。因為，「杜蕾斯式互動」所仰賴的媒介環(huán)境，是“圖文時代”。在那個時候，一個海報、一句文案，能打中用戶的心，既有客觀基礎(chǔ)（媒介環(huán)境），又有主觀條件（海報/文案技巧出眾）。

而在進入短視頻時代之后，「杜蕾斯式互動」這招還管用嗎？

帶著這個問題，團隊正在研究。而我在這一研究還未完成時，已經(jīng)有了新的思考。

「杜蕾斯式互動」的奧秘

在分析了近2000張杜蕾斯在中國發(fā)布的海報（不包含自身的營銷活動）后，大致可以從內(nèi)容方向做出這樣的分類：熱點、體育、食物、節(jié)日、聯(lián)名、公益/科普。

從這個內(nèi)容分類來看，實際上揭示了杜蕾斯在與消費者溝通時的兩個維度的特點：頻率和內(nèi)容。

從頻率上來看，杜蕾斯有兩條溝通的策略線：一條是固定的節(jié)點，比如節(jié)假日。一條是臨時的熱點。

在節(jié)假日方向，杜蕾斯構(gòu)建自己特色的方面是，致敬名人。無論是名人誕辰，還是某些重大歷史事件發(fā)生的紀念日，杜蕾斯都會選擇在這一天出一張海報。

而最為人津津樂道的，便是臨時熱點這一方面。實際上，我們也發(fā)現(xiàn)了杜蕾斯在這一方面的特色，他們更喜歡追的熱點是體育類的熱點，而不是社會類熱點。這里有一個好處，體育類的熱點更容易“提前準備”，且內(nèi)容與杜蕾斯的產(chǎn)品特點高度相關(guān)。

從內(nèi)容上來看，杜蕾斯貫徹了其沿襲已久的導(dǎo)向——“性愛擦邊球”。

杜蕾斯出圈的社交平臺是微博。但杜蕾斯進駐微博的時間不算得早——2011年的2月，而在2010年10月底，新浪微博注冊用戶數(shù)就已經(jīng)超過了5000萬。

早期，杜蕾斯的海報，依然沿用的是國外的版本。

作為一款服務(wù)于性生活的產(chǎn)品，從產(chǎn)品屬性角度來說，杜蕾斯的功能只有兩個：還原/制造快感和安全保護。

從情感屬性來看，杜蕾斯可延展出的品牌價值是兩性/同性親密關(guān)系。

因此，杜蕾斯所選擇的內(nèi)容，都涵蓋了產(chǎn)品屬性和品牌價值兩個層面。

如果要總結(jié)的話，我認為「杜蕾斯式互動」取得成功有以下5個特點：

① 站在消費者角度，而不是品牌角度

很多品牌都喜歡站在自己的角度來宣揚“我有多好”。如果按照這種思路來做「消費者溝通」的話，那杜蕾斯的文案應(yīng)該不斷強調(diào)自己“有多薄、有多潤、有多安全”。這就像，相親的時候，一上來就宣稱自己“多有錢、多帥、多有趣”。很顯然，杜蕾斯知道，消費者對這樣的溝通方式是不買單的。因此，他們選擇站在消費者角度，將消費者在（性）生活中遇到的問題擺出來，并將自己的理念和特性置入其中，使自己成為一種“需求解決方”的角色。

特別要注意的是，杜蕾斯的消費者角度，實際上是男性角度。雖然性生活發(fā)生在男女之間，安全套的使用也涉及到兩者的感受，但實際上購買者絕大多數(shù)為男性。因此，杜蕾斯需要“討好”的購買者，是男性而非女性。而“黃段子”為基礎(chǔ)的互動方式，也更符合男性的思維偏好。這也是杜蕾斯不時被女性投訴其“不尊重女性”的原因——尺度把握不好就容易冒犯。

② 場景的延展和精準

成為“需求解決方”的前提，就要將消費者所面臨的場景表現(xiàn)出來。但實際上，囿于廣告的各種限制，杜蕾斯是不可能直接將與性相關(guān)的場景赤裸裸呈現(xiàn)出來的。所以，杜蕾斯必須將場景延展到“性生活”之外，但與此同時，這個場景又必須精準，能讓人立刻聯(lián)想到性。這就是杜蕾斯為什么偏好體育、食物相關(guān)的內(nèi)容題材的緣故。因為，這兩種內(nèi)容題材都跟性一樣，是人原始的欲望，在各種各樣的文化中，都早已有了大量的類比。

因此，杜蕾斯的場景有兩個：床上、床外。當杜蕾斯在第一個傳遞層面把你帶到床外的時候，第二層一定會把你再帶回床上。這就是其對場景的延展和精準的實施。

③ 文案與畫面的配合

具體到互動載體上，為什么杜蕾斯是海報出圈？因為這種載體特別適合“打擦邊球”。如果使用更豐富的載體，很容易過于火熱，太靠近性；而如果純粹使用文字，又太冷淡，離性太遠。

搜集資料時，我看到不少人單純就杜蕾斯的文案來進行分析，從修辭上來說，杜蕾斯的手法并不復(fù)雜，幾乎全是“比喻”，但如果將畫面這個維度丟掉，我認為是不完整的。文案+畫面，才完成了杜蕾斯的整個修辭。

比喻是一個最基礎(chǔ)的修辭手法，小學(xué)就學(xué)了。包含了三個文辭結(jié)構(gòu)：本體 (被比喻的事物或情境)、喻詞 (表示比喻關(guān)系的詞語)、喻體 (打比方的事物或情境)。

因此，如果將杜蕾斯的文案+畫面考慮為整個修辭的時候，我們才完整地看到了杜蕾斯在海報創(chuàng)作上的手法都是這么一個邏輯法則：以畫面展現(xiàn)“非性場景”，以文案展現(xiàn)“性”。即，畫面來作本體，文案包含喻詞和喻體。

④ 人性基礎(chǔ)和文化習(xí)慣

這種修辭手法實際上并非杜蕾斯發(fā)明的，只是杜蕾斯找準了人性基礎(chǔ)和大家的文化習(xí)慣。在大多數(shù)國家的文化中，長久以來性并非是放在臺面上明著談?wù)摰脑掝}，但大家又不得不談。因此，人們早已建立了“比喻”的方式來談?wù)撔缘奈幕?xí)慣。而杜蕾斯創(chuàng)作的這種“性愛擦邊球”海報的文化母體，就是“黃段子”。

⑤ 保持了「溝通」的分寸

杜蕾斯出圈的那一批海報，保持了兩個很好的分寸。

第一個是“擦邊球”的尺度分寸。 如果再過一分，便從“風(fēng)流”變“下流”。如果在男生大學(xué)宿舍，怎么“下流”都可以，但作為一個在社交公眾平臺與消費者互動的內(nèi)容，需要關(guān)注到其他群體的感受，不能讓他們有被冒犯的感受；

第二個是角色上的分寸。 很多海報沒有恪守自己的「互動者」的角色分寸，總妄想“一圖賣萬貨”。實際上是不可能實現(xiàn)的?！赶M者溝通」就是溝通這個環(huán)節(jié)，不要總是把營銷環(huán)節(jié)的內(nèi)容放到這個溝通環(huán)節(jié)中。

「杜蕾斯式互動」的缺陷

當所有人都在鼓吹「杜蕾斯式互動」的牛逼的時候，我們也需要從另一個角度來思考這個問題：「杜蕾斯式互動」有不好的地方嗎？

在思考這個問題之前，我們得先回到安全套本身的產(chǎn)品屬性去尋找品類與消費者的關(guān)系基礎(chǔ)。

與上文所說杜蕾斯自己宣揚的「還原/制造快感和安全保護」兩個功能不一樣，我認為就安全套這個品類而言，其產(chǎn)品屬性只有“安全保護”這一個，而這個屬性之下又細分了兩個功能：避孕和防病。

那么，就這兩個功能來看，安全套對消費者是必不可少的嗎？

從避孕來看，答案很顯然不是。有大量的其他方法可替代安全套的這種避孕方法，如避孕藥、避孕針，甚至結(jié)扎。

但是，就防病這個角度來說，還沒有任何一個其他方法比安全套更有效。

這也是我們看到，在防艾/防性病的大量公益廣告中，強調(diào)人們在性行為發(fā)生時要使用安全套的文案的原因。

因此，安全套這種品類實際上只有一個真正的剛需：防病。

如果站在消費商品和使用行為的角度來看，安全套屬于高頻快消商品。而從實際的使用體驗來看，很多人都認為安全套的使用會影響性快感。

因此，我們可以這樣概括安全套的品類與消費者的關(guān)系基礎(chǔ)：我不得不用，但我不喜歡。

在這樣的關(guān)系基礎(chǔ)之下，「杜蕾斯式互動」在我看來有兩個值得懷疑的地方。

第一，是否有助于建立持久的品牌忠誠度？

在快消品這個領(lǐng)域中，品牌忠誠度是需要通過長時間來建立的，至少包括了曝光度和產(chǎn)品體驗兩個維度。

「消費者互動」這個環(huán)節(jié)，能在曝光度這個維度中發(fā)揮作用。其需要做的事情是，始終保持統(tǒng)一的調(diào)性、高強度的互動頻率。

杜蕾斯的互動在這兩個環(huán)節(jié)都做得足夠好。

但是，這依然不能代表其在建立品牌忠誠度方面發(fā)揮了作用。

因為，安全套這個品類本身，本質(zhì)上是屬于“被動型消費”，而不是“主動型消費”。

而在“被動型消費”的場景下，選擇哪個品牌，消費者的決策因素靠前的是購買的便捷性，而不是品牌的影響力。

因此，假設(shè)有一個想挑戰(zhàn)杜蕾斯的產(chǎn)品，如果其在渠道上的布局超過杜蕾斯，使得消費者更易于獲取，其未必需要使用「杜蕾斯式互動」。

實際上，這也是杜蕾斯在入華之后打敗杰士邦的最關(guān)鍵因素。彼時，杰士邦的銷售渠道主要還是在賓館、藥店、酒吧。而杜蕾斯卻另辟蹊徑，選擇了與消費者購買更便捷的渠道——超市、便利店，的收銀臺。

第二，其與營銷環(huán)節(jié)的銜接是否匹配？

「消費者互動」環(huán)節(jié)與營銷環(huán)節(jié)的銜接，是個關(guān)鍵問題。

猶記得某一年五芳齋做了一個全網(wǎng)出圈的H5，但由于沒有做好這兩個環(huán)節(jié)的銜接，導(dǎo)致了最終這些流量并沒有能夠轉(zhuǎn)化為購買。

盡管杜蕾斯目前在中國的市占率排名第一，但其「消費者互動」與營銷環(huán)節(jié)的銜接是否夠好，我持懷疑態(tài)度。

這里面最關(guān)鍵的因素是：承諾與產(chǎn)品兌現(xiàn)。

縱觀所有的「杜蕾斯式互動」，對品牌承諾往往通過很隱晦的方式來呈現(xiàn)，其意不在此。同時，其在產(chǎn)品方面與「消費者互動」環(huán)節(jié)能否關(guān)聯(lián)上，也由于跨越太多而無法實現(xiàn)。

這也是岡本之前出圈的文案引發(fā)了營銷大漲的原因所在。岡本的那個文案是：

80年，只前進了0.02mm

有一個段子使得我這個懷疑更深：營銷我服杜蕾斯，但是我用岡本。

這簡直就像是渣男的行為，我愛的是A，但跟B結(jié)婚。沒辦法，消費者就是這么現(xiàn)實。

對杜蕾斯的營銷活動還在進行中，還未整理好更多的資料。我還抱著這樣的懷疑，希望接下來的研究可以推翻我這個懷疑。

而如果要說還有一個其他的副作用的話，那就是給品牌營銷行業(yè)帶來的影響：這一種互動方式過于矚目，讓很多甲方/業(yè)外人士誤以為，只要做好這件事就夠了。

「杜蕾斯式互動」依然有效

在通過微博在中國出圈之前，作為一個全球品牌，杜蕾斯早已憑著獨特的廣告風(fēng)格成為業(yè)界風(fēng)向標了。

可以說，杜蕾斯的廣告積淀比它的大多數(shù)用戶的年紀還要大——1970 年代，杜蕾斯是第一個在許多國家做廣告的避孕套品牌。

因此，盡管最近好像沒有特別出圈的品牌，但并不是這種方式?jīng)]有效了，只是沒有那么矚目罷了。

在我看來，經(jīng)過多年的堅持，「杜蕾斯式互動」已經(jīng)從“打造品牌形象的手段”升維成了杜蕾斯的重要品牌資產(chǎn)。

廣告界的泰山北斗大衛(wèi)·奧格威認為，品牌代表一種形象。這種形象來源于消費者對產(chǎn)品本身，產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，以及產(chǎn)品使用者的各類綜合想象（利益、經(jīng)驗、身份等）。

而「杜蕾斯式互動」所打造的品牌形象（人設(shè)），我認為已經(jīng)成為了其獨特的識別符號，這就是一種品牌資產(chǎn)。

當人們剛剛接觸到這種手段的時候，必然會受到更大的歡迎。而當其已經(jīng)形成了一種固定的風(fēng)格的時候，“喜新厭舊”的人性自然會覺得好像沒那么有用了。實際上，盡管最近好像沒有使用這種方式贏得出圈效果的品牌，但并不是這種方式?jīng)]有效了，只是沒有那么矚目罷了

而在短視頻時代來臨之后，這種方式我認為依然有效。但是，不會再重現(xiàn)杜蕾斯的那種“盛況”了。

我認為有用的原因有兩個：

① 文案/文字依然是最有效的消費溝通載體

盡管看起來目前的主要內(nèi)容載體是短視頻，但是我們不要忽視這么一個事實：當下我們處在一個信息超載的時代。

當各種信息“轟炸”而來的時候，從傳遞和接收信息的功能來看，文字依然是最精準高效的。

同時，盡管傳播手段已經(jīng)如此豐富了，但我們的互動手段依然很局限。消費者如果要跟品牌溝通，會拍攝剪輯一個短視頻嗎？

我們要注意的是，「杜蕾斯式互動」還有另外一個今天尚未言說的部分：神評論。由于還未研究到這個部分，因此未來我還可能對此有所探討。

② 人設(shè)更加是最直白的感受觸達

文案是最精準高效的信息傳遞方式，但感受和情緒的傳遞需要依賴人設(shè)。

而我認為這一點，比起一張張有趣的海報而言，更是「杜蕾斯式互動」的關(guān)鍵所在。

那就是，對人設(shè)的持續(xù)打造。

哪個品牌敢在杜蕾斯面前稱“黃段子第一”嗎？而如果要形成這樣的人設(shè)，需要克制非常多的沖動。每換一個相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)，或代理公司，都肯定有要改變/顛覆人設(shè)的想法。但杜蕾斯沒有，多年來其一直持續(xù)地營造這樣一種人設(shè)，難能可貴。