新潮傳媒張繼學(xué):覆蓋1.8億人的社區(qū)第一梯媒,引領(lǐng)電梯數(shù)字化革新

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大衛(wèi),拖把專家

不是土雞蛋,而是黃天鵝

單身,你就上愛聊

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不用懷疑,你一定被這些朗朗上口的廣告語“洗過腦”,也可能被魔性的廣告節(jié)奏“種過草”。越來越多的品牌開始復(fù)用這一套廣告邏輯,成功鎖定消費者每日必經(jīng)路線中的電梯場景。

如今,一塊智能屏的生意,再次攪動一池春水,有限空間里正在上演無限的營銷想象。特別是伴隨互聯(lián)網(wǎng)線上流量觸抵天花板,新消費場景下的線下社區(qū)流量,成為支撐品牌發(fā)展、實現(xiàn)精準營銷的另一個主戰(zhàn)場。

客觀上講,相較于人群覆蓋更廣更高的寫字樓,基于經(jīng)緯度內(nèi)手機等智能設(shè)備可見的共同消費行為,以及樓盤的物理特征,社區(qū)覆蓋的消費人群更加精準。而梯媒作為新一代的精準流量入口,正為品牌創(chuàng)造線下流量紅利,并反哺品牌成長。

然而,與依托內(nèi)容驅(qū)動的線上主動資訊不同,線下梯媒所承載的被動資訊,依靠的是消費者的眼球余光或耳朵余音,存在一定的局限性。不僅如此,其“不性感”的商業(yè)模式也在掣肘梯媒的發(fā)展。

近日,新潮傳媒集團創(chuàng)始人、董事長張繼學(xué)在接受「執(zhí)牛耳」專訪時表示,雖然梯媒有種種局限,其商業(yè)模式也并不性感,“但既然已經(jīng)入局,我們要做的就是尋找新的方向和新的機會?!睆埨^學(xué)提出,電梯媒體正在從“語文題時代”快速過渡到數(shù)據(jù)可監(jiān)測、效果可歸因的“數(shù)學(xué)題時代”——數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同與數(shù)據(jù)智能,會給每個行業(yè)重做一遍的機會,而新潮傳媒的使命之一就是用科技數(shù)字化媒體,幫助客戶節(jié)約一半的傳播費用。

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以數(shù)字化賦能線下梯媒革新,投放邁入“數(shù)學(xué)題時代”

媒體價值的本質(zhì),是對用戶眼球時間的占有*用戶數(shù)量*可互動性。以此為評判標準,線下媒體的基因遠不如有明顯邊界成本和可復(fù)用渠道的線上互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。其中,電梯媒體作為線下媒體主力軍,除了上述被動資訊的局限外,其商業(yè)模式的痛點也非常明確:每一個廣告都是非標品、場景空間極不標準、產(chǎn)業(yè)鏈上下游融資難……也正是因為這種重資產(chǎn)的投入模式,導(dǎo)致了整個行業(yè)的“不性感”。但在數(shù)字化時代,一切“陣痛”都在得到革新,線下媒體的價值正在被重塑。

毫無疑問,電梯媒體的數(shù)字化是大勢所趨。向“數(shù)智化”方向發(fā)展,同樣成為新潮傳媒的核心課題。“以客戶為中心的數(shù)字化廣告投放邏輯,用‘網(wǎng)絡(luò)協(xié)同+數(shù)據(jù)智能’來重新定義電梯媒體和場景與流量的關(guān)系,創(chuàng)造梯媒數(shù)字化、流量化的新物種,正是新潮傳媒的愿景?!睆埨^學(xué)表示,這也是新潮傳媒強調(diào)梯媒加速邁入“數(shù)學(xué)題時代”的原因所在。

目前,新潮傳媒利用領(lǐng)先的數(shù)字化技術(shù),形成了三大數(shù)字化產(chǎn)品——標準投放和引爆社區(qū)的數(shù)字化產(chǎn)品,以及“京潮計劃”,將全方位助力客戶的品牌傳播和銷售增長。

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張繼學(xué)特別指出,在實戰(zhàn)中,不同發(fā)展階段的品牌要采用“組合拳”,才能實現(xiàn)效果最大化的梯媒智能投放。針對新銳品牌,引爆知名度和美譽度、打造品牌勢能必不可少,三公里引爆、城市引爆、區(qū)域引爆和全國引爆,要根據(jù)客戶需求而定;而針對知名品牌,可以利用“京潮計劃”實現(xiàn)精準梯媒投放,以及“東聯(lián)計劃”在梯媒智能屏增設(shè)導(dǎo)流條,進行更深度的營銷共創(chuàng)。

事實上,通過標簽篩選、智能匹配,在線監(jiān)播、效果歸因,新潮傳媒已然實現(xiàn)了梯媒廣告的個性化和精準化智能投放。而從智能化投放到數(shù)字化效果歸因,正支撐著梯媒從“語文題時代”到“數(shù)學(xué)題時代”的蛻變。

以梯媒廣告強化心智印象、賦能品牌塑造,助力客戶成功

效果廣告和品牌廣告是客戶在廣告需求的兩個方面或兩個階段?!暗谙喈?dāng)長的時間里,客戶都在追求‘短平快’的效果廣告——100人看完一次廣告,然后迅速完成收割。但在互聯(lián)網(wǎng)的競價交易模式下,廣告成本會越來越高,客戶對轉(zhuǎn)化的訴求也會越來越高?!睆埨^學(xué)認為,在頗為“內(nèi)卷”的數(shù)字營銷時代,企業(yè)要出圈、要成功,效果廣告很重要,而賦能品牌塑造的品牌廣告同樣不可或缺。

基于品牌始終是企業(yè)核心競爭力、并能帶來免費流量的思考,客戶的“品牌意識”正在迅速覺醒。同時,在數(shù)字化廣告投放邏輯的加持下,梯媒的廣告投放策略也愈發(fā)受到客戶認可,而其在搜索指數(shù)、店鋪指數(shù)和品牌指數(shù)的效果可歸因,都在持續(xù)增強社區(qū)梯媒在品牌傳播戰(zhàn)略中的競爭優(yōu)勢。

不可否認,梯媒作為品牌廣告的集中投放平臺,其“封閉、低擾、高頻曝光、距離目標受眾最近”等特性,確保了廣告信息的精準觸達以及對消費者心智印象的強化效果。可以說,梯媒廣告已成為引爆品牌的第一媒體。

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客觀上講,人的大腦需要7次信息接收才可能形成大腦記憶和心智印象?!盃I銷大拿”葉茂中就曾公開表示,廣告獲得成功的精髓在于不斷重復(fù)。而重復(fù)的要點,一要重復(fù)核心沖突,二要遞進式重復(fù),三要適可而止。這一點,正在梯媒廣告中得到驗證。

梯媒廣告作為典型的品牌廣告,依靠消費者的余光或余音來完成注意力的吸引,“重復(fù)”自然就成為了廣告成功的關(guān)鍵,但梯媒廣告卻經(jīng)常被無端Diss。張繼學(xué)直言,“廣告的效果70%要歸因于內(nèi)容,30%則基于傳播媒介。不同的媒介有不同的基因,因此,如何抓住消費者在電梯內(nèi)短暫的停留時間、引起用戶的關(guān)注,內(nèi)容本身至關(guān)重要。而梯媒視頻廣告的優(yōu)點就在于視與聽的結(jié)合、廣告形象更具吸引力,且CPH的計價標準更加科學(xué)透明。”

從強化用戶心智印象的角度來看,高頻曝光、成本可控的梯媒,確實比成本高漲的互聯(lián)網(wǎng)競價交易更有確定性。同時也是塑造品牌形象、引爆品牌成功營銷的重要媒介點位。

談及對“客戶成功”的定義,張繼學(xué)認為,過去媒體的作用一直都在被夸大,“客戶的成功,需要產(chǎn)品力、渠道力、品牌力、組織力……這些層面形成合力才可能取得成功,而梯媒的品牌廣告只是其中一環(huán),并不會起到?jīng)Q定作用?!?/p>

的確,梯媒更多的是作為品牌“錦上添花”的加速器,助推客戶成功,客戶的成功才有新潮傳媒的成功。所以在梯媒廣告投放的“前、中、后”三個節(jié)點,其意義尤為重大。

張繼學(xué)透露,在梯媒廣告投放之前,要把用戶標簽篩選出來,然后根據(jù)用戶標簽制定媒介策略;而廣告投放中,在做人群標簽基礎(chǔ)上,要與客戶的需求匹配,疊加自動化的動態(tài)投放機制,以實際行動幫助客戶降本增效;在廣告投放之后,要利用數(shù)字化技術(shù)追蹤廣告投放效果,真正做到“數(shù)據(jù)可監(jiān)測、效果可歸因”。

“梯媒廣告投放策略所帶來的營銷效果必須得到驗證。只有廣告效果得到驗證,才能證明梯媒的數(shù)字化廣告邏輯行得通。”張繼學(xué)坦言,新潮傳媒與京東研究梯媒數(shù)字化投放邏輯已經(jīng)三年有余,也有了一定的成果,“未來若能把這個事做成,線下廣告投放的效率會提升2-3倍?!?/p>

構(gòu)建流量加交易閉環(huán)的生態(tài)型媒體,是未來梯媒的制勝出路

如今的新潮傳媒,覆蓋110座城市的70萬部電梯,每天觸達1.8億家庭人群,已經(jīng)是社區(qū)屏第一、框架海報平臺第一,以及商務(wù)屏第二,可謂成績斐然。

 

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但張繼學(xué)表示,目前新潮傳媒的“交易閉環(huán)”還存在提升的空間。他指出,以“數(shù)據(jù)+算法+SaaS+分發(fā)平臺”為底層邏輯的新潮傳媒,正在積極融入京東百度的生態(tài)體系,用股東的能力來幫助新潮傳媒實現(xiàn)閉環(huán)能力——在新潮投放梯媒廣告,可以通過電商平臺店鋪的PV、UV、GMV來驗證廣告的效果。事實也證明了新潮傳媒被賦能的交易閉環(huán)能力和這種邏輯的成功性。

不僅如此,在張繼學(xué)眼中,未來所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都會變成科技公司、商場和廣告公司。而只有構(gòu)建流量+交易閉環(huán)的生態(tài)型媒體,才是未來梯媒的制勝出路。“未來線下廣告有兩種機會,要么靠數(shù)字化平臺生態(tài)織網(wǎng)、要么靠特殊資源實現(xiàn)插旗,但都需要融入流量+交易閉環(huán)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺,媒體價值才能得到更好的體現(xiàn)。簡言之,一定要做流量和交易閉環(huán),梯媒才能掌握對客戶的話語權(quán)?!?/p>

截至目前,新潮傳媒已與2021中國品牌Top100中的76個品牌達成合作:從CPG品牌如伊利、雙匯、娃哈哈,到白電綠電品牌如海爾、美的、西門子,再到全球汽車品牌奔馳、奧迪、保時捷……這些合作意味著,新潮傳媒正在成為各行業(yè)頭部品牌的共同選擇,同時在數(shù)字化的加持下,梯媒的增長空間及其商業(yè)化能力愈發(fā)被更多品牌看見并得到市場的認可。

“數(shù)字化一定會為電梯媒體開創(chuàng)新天地,相較于現(xiàn)在電梯影響的不到4億的總?cè)丝?,未來還會有一倍的增長空間。也正如新潮傳媒的這句Slogan——‘電梯廣告投新潮,全家老少都看到’一樣,我們用了9年時間,成為中國社區(qū)數(shù)字化第一梯媒?!睆埨^學(xué)透露,作為專注家庭消費的社區(qū)媒體平臺,新潮傳媒將在未來十年,助力100個國潮品牌營收或市值過百億,并用科技為客戶節(jié)約一半的梯媒傳播成本。

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