“潑天富貴”之后，老國貨品牌正式進(jìn)入數(shù)字營銷時(shí)代

出品｜派財(cái)經(jīng)

文| 何平 編｜派公子

“李佳琦79元花西子”事件，引起了消費(fèi)品營銷圈地震。同樣標(biāo)榜著“國貨”二字，有的品牌大“翻車”。標(biāo)志性的是花西子，一支售價(jià)79元眉筆引發(fā)的“血案”，甚至被造出了“花西幣”的網(wǎng)絡(luò)熱梗，在連夜撇清和主播李佳琦的合作之后，仍然無法挽回聲譽(yù)。與此同時(shí)更多在前幾年靠著“國貨”標(biāo)簽走紅后開始瘋狂漲價(jià)的品牌也被抬出來曝光，受到輿論抵制。反之，另一些國貨品牌在這場聲討中“翻紅”。

一些過去沒錢做營銷的老牌國貨被“潑天富貴砸中”開始在直播間抱團(tuán)整活。比如，擅長事件營銷的蜂花在花西子事件中，漲粉幾十萬后又以一己之力，帶火了一系列老牌國貨。又如在鴻星爾克、美特斯邦威直播間內(nèi)主播賣起了蜜雪冰城、匯源、白象，一時(shí)間“打工人發(fā)瘋式”整活，國貨品牌抱團(tuán)取暖?；盍?8直播間三個(gè)老頭靠著蹩腳直播技術(shù)火速出圈，完美詮釋了“真誠必殺技”。聞風(fēng)趕來的80、90后童年回憶，傳統(tǒng)國貨品牌郁美凈、萬紫千紅、美加凈等連夜注冊抖音賬號，未播先火，漲粉迅猛，短短幾天內(nèi)，工廠庫存已經(jīng)告急，紛紛發(fā)布聲明致歉。

在這場國貨“商戰(zhàn)”背后，標(biāo)志著國貨消費(fèi)品發(fā)展走到了新的拐點(diǎn)。伴隨著近些年來經(jīng)濟(jì)疲軟大環(huán)境的影響，年輕的消費(fèi)者們紛紛開始“消費(fèi)降級”，正所謂得用戶者得天下。老牌國貨的翻紅，將試圖追高的國貨品牌們拉回了地平線，更貼近用戶需求的“性價(jià)比”國貨成為最大贏家。

縱觀這批翻紅的“老牌國貨”中有很多是民族情感和老字號情懷的影響。比如，中華老字號孔鳳春、戴春林、謝馥春等品牌。然而，也有一些老牌國貨長期存在于公眾視野中，但是由于缺乏多元化、創(chuàng)新不足等原因，逐漸被市場邊緣化。比如，始于1911年的萬紫千紅、1950年的活力28、創(chuàng)立于1931年的白玉牙膏、1979年成立的郁美凈等。

不可否認(rèn)的是，新興市場的崛起為老牌國貨帶來了更大的競爭壓力。

比如，在這次商戰(zhàn)中，多數(shù)首次參與線上營銷的傳統(tǒng)國貨品牌缺少直播經(jīng)驗(yàn)，臨時(shí)組建直播團(tuán)隊(duì)，有的直播間內(nèi)陳設(shè)簡陋；也有品牌因?yàn)闆]有專業(yè)帶貨主播，老板親自上線，以工廠為背景的三個(gè)老頭直播間里上演著手足無措。有不少品牌因?yàn)閹齑鎯洳蛔?，接連出現(xiàn)賣斷貨的場景。有主播調(diào)侃自家老板“接不住這潑天的富貴”?；盍?8更是因?yàn)槌醮沃辈?，缺乏?jīng)驗(yàn)，出現(xiàn)因搞錯(cuò)價(jià)格要退費(fèi)給消費(fèi)者的場景。盡管老牌國貨在某些方面具有一定優(yōu)勢，但是也面臨著許多挑戰(zhàn)。一些老牌國貨品牌在設(shè)計(jì)、品質(zhì)和營銷方面可能已經(jīng)落后于市場的發(fā)展，接下來需要花費(fèi)大量時(shí)間和資金來提升自己的競爭力。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，這種事件營銷只是一時(shí)熱度，無法長久維持，待熱度退散之后無論是流量還是熱度都將成為歷史。

老牌國貨品牌頻頻出圈，既在意料之外，也在情理之中。此次”老牌國貨翻紅”主要?dú)w因于年輕消費(fèi)者對于品質(zhì)、設(shè)計(jì)和性價(jià)比的綜合追求，以及對于本土文化的認(rèn)同和對于國產(chǎn)品牌的支持。

但營銷創(chuàng)新不僅僅是為了獲得流量，更是為了讓更多消費(fèi)者了解和認(rèn)可品牌，對品質(zhì)和創(chuàng)新是核心競爭力。無論是消費(fèi)環(huán)境如何變化，品質(zhì)永遠(yuǎn)是核心競爭力。老牌國貨要想贏得更多消費(fèi)者，就要洞察新生代消費(fèi)者的產(chǎn)品需求和審美追求。

根據(jù)新華網(wǎng)聯(lián)合得物App于2022年發(fā)布的《國潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，對比10年前，“新國貨”“國潮”的關(guān)注熱度（關(guān)鍵詞搜索等數(shù)據(jù)）增長超5倍，78.5%的消費(fèi)者更偏好選擇中國品牌。在全行業(yè)國潮品牌消費(fèi)中，“90后”“00后”貢獻(xiàn)了74%，成為國貨消費(fèi)的絕對主力。

消費(fèi)市場變化萬千，老牌國貨能否持續(xù)翻紅，仍待觀望。隨著年輕消費(fèi)者成為市場的主力軍，他們對于品質(zhì)、設(shè)計(jì)和個(gè)性化的追求更高，老牌國貨品牌能否適應(yīng)這種變化并滿足消費(fèi)者的需求，也是需要考慮的問題。

一些品牌已經(jīng)因?yàn)槔砟铌惻f、服務(wù)落后、市場反應(yīng)遲鈍、缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維等而淡出人們的視野，“以不變應(yīng)萬變”的思路已經(jīng)過時(shí)。老牌國貨要積極擁抱新的潮流趨勢和市場環(huán)境，不斷完善創(chuàng)新鏈，借力數(shù)字化進(jìn)行轉(zhuǎn)型，為企業(yè)發(fā)展積蓄新動能。

正如國貨品牌活力28在直播間簡介中提到，“如果巔峰留不住，那就重走來時(shí)路”。老牌國貨翻紅后，需要在品質(zhì)和創(chuàng)新上下功夫，同時(shí)積極擁抱新的市場環(huán)境和營銷手段，才能在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先地位。除了借助直播間等渠道吸引消費(fèi)者之外，還需要加強(qiáng)品牌自身建設(shè)、提高產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新能力，以及加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的溝通互動。