百合+虛擬形象，花西子營銷變了｜時趣研究院

李佳琦在直播間說 “李佳琦推出來的花西子” ， 也有人說花西子的所有銷售渠道都不及李佳琦一個人為品牌帶來的銷量 。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這似乎是花西子想要“舍棄”李佳琦的起點。

我們也發(fā)現(xiàn)，最近花西子確實也做了不少動作，好像營銷變了。比如前段時間有一個古風(fēng)百合愛情廣告，在海外社交平臺很火，最近熱到國內(nèi)了。

（圖片來源：B站視頻截圖）

視頻中主要是講兩個現(xiàn)代女生在一個竹林相遇，一位女生從口袋里掉出了同心鎖口紅，以同心鎖口紅為引子，講述起了前世的古風(fēng)唯美愛情故事，整個畫面古風(fēng)古韻，從妝容、服飾、色調(diào)到BGM都極為融洽，短短1分鐘呈現(xiàn)了不同東方佳人的美，最后又轉(zhuǎn)到現(xiàn)代回到了同心鎖口紅。

這支片子在海外市場獲得了大量的關(guān)注，不僅是因為故事情感線非常大膽，還有以東方特色為主基調(diào)，在特定的古韻場景下，娓娓道來百合情。一方面對于海外來說相當(dāng)于揭開了一層面紗，讓用戶去接觸了解東方文化美，非常具備新鮮感，另一方面，以符合品牌的定位調(diào)性，以產(chǎn)品為載體進行故事化的延伸。

從品牌大的商業(yè)戰(zhàn)略來看，品牌國際化是一個重要的戰(zhàn)略布局，而品牌的定位又是以東方美妝、國潮風(fēng)、民族特色等為標(biāo)簽，這對于進入國際化市場也是一個非常具備差異化的點。

今年3月份，花西子上線日本亞馬遜銷售，多款產(chǎn)品上線便被搶購一空，其中，同心鎖口紅曾一度殺入銷售榜前三，不難看出，國貨品牌在國際市場確實也具備一定的受歡迎度，而日本沒有“李佳琦”。

據(jù)了解，在國內(nèi)售價為219元的同心鎖口紅，在日本亞馬遜售價達(dá)6129日元（約合人民幣371元），該價格超過了奢侈品品牌香奈兒口紅在日本亞馬遜的售價——香奈兒口紅同期在日本亞馬遜的售價為5270日元（折合人民幣315元）。

另外，近期花西子還官宣了虛擬形象“花西子”。

（圖片 來源 ： 微博截圖 ）

當(dāng)然，品牌有自己的虛擬形象早已不是一件新鮮事，在此之前像歐萊雅M姐、屈臣氏屈晨曦、麥當(dāng)勞的開心姐姐等，但與其他品牌不同的是，“花西子”整體形象和品牌調(diào)性、風(fēng)格以及產(chǎn)品理念更為貼近，并且從人物五官面貌來看也更為寫實，而前者品牌們大多數(shù)以二次元更偏向卡通動漫的形象為主，融入的品牌元素較少，甚至沒有，主要以好玩、互動為主。

（圖片 來源 ： 品牌官方微博 ）

目前品牌表示未對“花西子”做更多人格化設(shè)定，會和消費者一起共創(chuàng)，這恐怕也意味著承載了品牌更多營銷戰(zhàn)略，也有人表示“花西子”的形象未來的營銷策略不局限于國內(nèi)市場，也會成為品牌國際化代言人，成為海內(nèi)外消費者和品牌溝通的紐帶。

總的來說，花西子做虛擬形象有三個好處：

1）去沖淡品牌 和 李佳琦之間的強綁定，讓 品牌 形象認(rèn)知更加有輪廓，同時，重視品牌塑造，以品牌留粉絲 ；

2）進入第一梯隊知名美妝品牌的營銷范疇，讓品牌脫離單純網(wǎng)紅品牌的形象，以虛擬形象去敲國際市場的大門；

3）通過可塑性更強的虛擬形象，打造品牌IP明星，豐富品牌營銷的表達(dá)力。

可以看到的是，虛擬形象承載的是品牌升級或者改變形象的訴求，另外為品牌營銷提供可以多元多渠道使用的營銷載體，以此來和消費者之間關(guān)系的維系、運營，也就是做品牌，而不單單因為流量。

（圖片 來源 ： 品牌 B站截圖 ）

花西子和完美日記都算是流量品牌的代表，對于品牌而言，李佳琦就是流量、渠道，沒有哪一個品牌不想要流量和渠道，但也沒有哪一個品牌不想要流量變成存量，變成品牌粉絲。當(dāng)“流量開始蠶食利潤”，品牌一定會想方設(shè)法，不被任何渠道、流量綁架。尤其是從渠道、流量里面長出來的，達(dá)到一定規(guī)?？隙〞紤]多渠道，不然這個品牌沒有獨立生存能力，沒有抗風(fēng)險能力，更可怕的是，在此情況下，品牌沒有真正的粉絲，沒有未來。

陷于這種困境的品牌大多數(shù)是當(dāng)下的新消費品牌，而走在前列的無疑是美妝品牌，像花西子、完美日記皆是如此，破局在前的也是它們。

為什么說花西子的營銷變了？

我們先來對比看看花西子和完美日記、雅詩蘭黛的營銷數(shù)據(jù)。

重品類營銷，明星代言感較弱

根據(jù)時趣洞察引擎顯示，當(dāng)網(wǎng)友們談到花西子是更多關(guān)鍵詞為粉底液、眼影、散粉、口紅、腮紅等美妝品類關(guān)鍵詞，可以看到，品牌以往在傳播策略也更傾向于以品類營銷為主，主打某一品類的產(chǎn)品，突出產(chǎn)品品類特點和設(shè)計。另外，當(dāng)談到花西子時，完美日記、橘朵、NARS、雅詩蘭黛是關(guān)聯(lián)較多的品牌。

（花西子品牌關(guān)鍵詞）

完美日記則是明星代言人劉宇、唇釉、口紅、周迅等關(guān)鍵詞，以品類+明星交替呈現(xiàn)，這也可以看到完美日記主打的策略就是明星代言人帶產(chǎn)品，借助明星知名度和粉絲力來達(dá)到品牌曝光增加和拉動粉絲購買力。當(dāng)消費者談到完美日記時，像雪花秀、植村秀、歐萊雅、珀萊雅等品牌都有被提及。

（完美日記品牌關(guān)鍵詞）

雅詩蘭黛則以精華、眼霜、護膚、美白、修護、粉底液、李現(xiàn)、楊冪等關(guān)鍵詞為主，品類+功效+明星均有呈現(xiàn)，另外，像資生堂、阿瑪尼、蘭蔻、科顏氏等被提及較多。

（雅詩蘭黛品牌關(guān)鍵詞）

根據(jù)以上三組數(shù)據(jù)來看，相對于完美日記和雅詩蘭黛，花西子更重品類營銷，并且品類較多，水平基本一致，代言人營銷談及率較弱，雖然也有不少明星代言，但整個比重相對于其他兩家較低，代言人帶來的加持感不強。從這也可以看到，完美日記自從改了定位策略之后整體營銷確實是照著國際大牌學(xué)習(xí)，在營銷路徑上和雅詩蘭黛比較相似，一邊打出完美日記小細(xì)跟、一邊瘋狂找代言人，另外還對標(biāo)國際大牌，而花西子在營銷策略上卻顯得比較單薄，品類營銷更重，多為單點式，整合營銷感不強。

重事件型營銷，但品牌力依舊低

根據(jù)時趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，今年上半年以來，花西子在社交平臺的熱度趨勢多呈現(xiàn)U型曲線，波動頻繁并且上下浮動差值較大，但整體熱度趨勢處于偏低水平。不難看出，品牌與粉絲之間的聯(lián)系偏弱，互動少。

（花西子品牌熱度趨勢）

同時期，完美日記的熱度趨勢表現(xiàn)有個別較高峰，呈平原+山丘的組合，整體聲量高于花西子，但表現(xiàn)極不穩(wěn)定，靠事件性、節(jié)點性營銷戰(zhàn)役推動。

（完美日記品牌熱度趨勢）

同時期，雅詩蘭黛的熱度趨勢出現(xiàn)較為明顯的三次小高峰，且為計劃周期性，整體均有波動痕跡，聲量高于花西子，和完美日記峰值處于統(tǒng)一波動區(qū)間。

（雅詩蘭黛品牌熱度趨勢）

整體來看，花西子在社交媒體上較為活躍，波浪不斷，但聲量傳播熱度較低，品牌效果不及完美日記，雅詩蘭黛。有人認(rèn)為，這和花西子重直播有關(guān)系，重視單一渠道，而忽略多渠道整合。

另外，從傳播趨勢對比來看，完美日記是有小幅度提升，花西子則有大幅度降低。

社交平臺優(yōu)勢不足，人群和雅詩蘭黛較為貼近

根據(jù)時趣洞察 引擎數(shù)據(jù)顯示，在三大品牌的熱門戰(zhàn)役中，花西子熱門戰(zhàn)役中主要是官宣明星代言+品牌產(chǎn)品話題，完美日記也是，而雅詩蘭黛更主要是產(chǎn)品話題戰(zhàn)役。

從傳播渠道來看，三大品牌主要以微博為主，但完美日記微博占比最多，雅詩蘭黛小紅書占比最多，花西子則是B站較多。

從人群來看，花西子人群分布和雅詩蘭黛較為貼近，完美日記95后人群較多。

整體通過數(shù)據(jù)來看，花西子在營銷布局上前期可能或許更傾向于流量渠道，比如李佳琦，事實上，在其他渠道無論是品牌認(rèn)知還是與消費者之間的感情關(guān)聯(lián)、互動等確實也是收獲比較小的。又或者可能本身具備一個差異化品牌特色的優(yōu)勢，反而品牌缺少對賽道、競品甚至是消費者人群洞察的深度認(rèn)知，造成品牌和消費者之間的關(guān)系較弱，品牌感不足。

（圖片來源：B站截圖）

這對于花西子來說應(yīng)該是一個不小的危機，雖然一直有品牌，一直在對外強調(diào)東方美妝、東方設(shè)計，但留不住消費者，也難以獲得和消費者之間的互動，長久來看，隨著外部消費市場變化，以及消費者自身消費習(xí)慣、審美變化，誰敢保證消費者不會變心？對于品牌而言，更重的是如何維系和運營與消費者之間的關(guān)系，建立“品牌花園”，花西子的百合廣告的情感輸出是一種、虛擬形象也是一種，未來可能會有更多種方式。

我們也可以看到，近幾年越來越多的新消費品牌開始改變，布局品牌建設(shè)，在為自己的池塘修堤建壩，而這種方式更多是需要通過整合營銷的方式來實現(xiàn)，無法單單依靠某一個手段渠道和路徑，品牌們需要下的是一盤棋。

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