第一站選擇日本，花西子de海外用戶增長策略｜財(cái)經(jīng)涂鴉

國貨美妝出海或許有新故事。

4月13日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓金妝獎(jiǎng)發(fā)布的《天貓國貨美妝進(jìn)擊之路——2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，天貓?zhí)詫毢Ｍ?020雙11的搶先購中，國貨美妝出海增長超10倍。占據(jù)國貨美妝出海銷售榜首的是主打“東方彩妝”的花西子，據(jù)天貓海外數(shù)據(jù)，雙11期間有來自100多個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)者購買花西子，其中“苗族印象”系列彩妝在11月1日一天成交額超百萬。

今年3月1日，花西子正式上線日本亞馬遜銷售，多款產(chǎn)品上線便被搶購一空。花西子一款國內(nèi)售價(jià)為219元的口紅產(chǎn)品“同心鎖口紅”，在日本亞馬遜售價(jià)達(dá)6129日元（約合人民幣371元），該價(jià)格超過了奢侈品品牌香奈兒口紅在日本亞馬遜的售價(jià)——香奈兒口紅同期在日本亞馬遜的售價(jià)為5270日元（折合人民幣315元）。

“同心鎖口紅”上線首日便挺進(jìn)了日本亞馬遜口紅銷售榜小時(shí)榜前三。此外，花西子蜜粉、高光等產(chǎn)品也相繼擠進(jìn)亞馬遜小時(shí)榜銷售榜前10。

部分單品還引發(fā)了日本消費(fèi)者的反向代購，據(jù)公司多位用戶反饋，苗族印象禮盒價(jià)格更是從900元人民幣甚至被炒到了2000元人民幣。

花西子最早在日本市場(chǎng)引起反響是在2019年。當(dāng)年，花西子推出了“西湖印記定制禮盒”，這款禮盒以“西湖十景”為靈感，將西湖之景印入產(chǎn)品，并復(fù)刻江南紙雕工藝，定制熱門產(chǎn)品。

在上線亞馬遜日本之后，花西子聯(lián)合多位日本博主在社交媒體上制造話題，以?；ㄎ髯印?花西子日本上陸話題發(fā)推文進(jìn)行商品推薦。在社交媒體渠道之外，花西子大屏廣告曾出現(xiàn)在東京澀谷、新宿等知名潮流商區(qū)，甚至也登上了時(shí)尚雜志《VOGUE》日本版。

為何出海第一站選擇日本？

花西子表示，主要有三大原因：

• 一是日本同屬亞洲文化圈，在文化和審美上有較高認(rèn)同；
• 二是東西兼容的日本可作為未來打入歐美市場(chǎng)的試金石；
• 三是在正式上線前，公司產(chǎn)品已在日本引發(fā)關(guān)注。

且從上線的市場(chǎng)和用戶反饋看，“日本用戶對(duì)花西子的產(chǎn)品都十分認(rèn)可?！?/p>

除了日本市場(chǎng)外，花西子在海外也在不斷嘗試和用戶互動(dòng)。在線上，花西子陸續(xù)在社交平臺(tái)Instagram、Twitter、Tik Tok、Facebook上發(fā)布帖子和國外消費(fèi)者互動(dòng)，為品牌積攢種子用戶。

在海外市場(chǎng)，也有部分KOL對(duì)花西子起到了推動(dòng)作用。英國彩妝師Wayne Goss在社交媒體上表達(dá)了對(duì)花西子產(chǎn)品的喜愛，引發(fā)了部分海外用戶的關(guān)注。2020年10月，海外主流視頻平臺(tái)和社交媒體上，出現(xiàn)了大量種草和求購花西子“苗族印象”產(chǎn)品的帖子。

從花西子在Facebook上的發(fā)帖可以看出，一些有強(qiáng)烈中國元素的單品會(huì)有較多用戶點(diǎn)贊和跟帖，而其他相對(duì)日常的產(chǎn)品則互動(dòng)要少很多，如口紅單品點(diǎn)贊能達(dá)到1.4萬，而日常的粉底單品則才1700多，可見海外用戶是對(duì)中國特有元素較為追捧，這或許亦是花西子在海外的方向之一，即打中國元素的差異化。

目前花西子在社交媒體上的發(fā)帖以發(fā)圖為主，多為產(chǎn)品推薦，并未呈現(xiàn)太多內(nèi)容運(yùn)營，從去年下半年開始，花西子的海外互動(dòng)量開始提升。在Facebook的美國和日本的賬號(hào)，以及其在Instagram上的發(fā)帖內(nèi)容差別不大，基本是相似內(nèi)容的同步。一些網(wǎng)友還反饋，官方賬號(hào)回復(fù)慢，花西子目前或許也還沒準(zhǔn)備好大力運(yùn)營海外市場(chǎng)。

目前花西子在海外銷售的產(chǎn)品，還是以國內(nèi)受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品為主，比如口紅、高光和蜜粉等，花西子表示，未來會(huì)本土化發(fā)展，根據(jù)不同地區(qū)推出適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的產(chǎn)品。對(duì)于海外消費(fèi)者對(duì)花西子產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，官方表示，第一個(gè)理由是喜歡東方設(shè)計(jì)，其次是產(chǎn)品實(shí)用，在海外市場(chǎng)的主要差異化是獨(dú)具東方文化特色，在視覺上獨(dú)具特色。

目前花西子在海外也還處于用戶互動(dòng)階段，對(duì)于未來的海外布局，花西子表示，日本是第一站，后續(xù)其他國家也會(huì)相繼布局，只有對(duì)一個(gè)市場(chǎng)有足夠了解才會(huì)有序布局。

對(duì)于如何運(yùn)營海外市場(chǎng)，花西子方面表示，海外用戶的增長策略，目前還處于探索階段。當(dāng)然即便海外的每個(gè)國家地區(qū)會(huì)有很大不同，但有些是共通的，比如海外社交媒體營銷是有效途徑，通過在社交媒體上展現(xiàn)品牌能帶來較好的效果。

在策略上，花西子在國內(nèi)是以線上為主，到海外，也同樣從線上開啟?；ㄎ髯佑脩舳酁榕?，女性消費(fèi)者的主要購物渠道是線上，在線上更易觸達(dá)消費(fèi)者，且線上觸達(dá)范圍更廣。

花西子也不排除在線下發(fā)展的可能性?；ㄎ髯颖硎?，線下門店是品牌發(fā)展的路徑之一，也是其重點(diǎn)布局內(nèi)容。且公司想打造具備花西子獨(dú)特品牌文化的線下場(chǎng)景，即線下門店或?qū)⒊袚?dān)起產(chǎn)品深度體驗(yàn)、品牌美學(xué)展示和用戶服務(wù)交流等功能。

品牌出海對(duì)中國本土美妝公司而言也是新挑戰(zhàn)?；ㄎ髯臃矫娣Q，中國品牌需要突破國貨的局限，成為一個(gè)世界品牌。而去國際市場(chǎng)上歷練，或許是讓中國品牌更強(qiáng)大的重要路徑。

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