營(yíng)銷專家陳壕：花西子為什么“發(fā)瘋”？淺析其危機(jī)公關(guān)的幾點(diǎn)錯(cuò)誤

在李佳琦直播間怒懟消費(fèi)者買不起79元一支的眉筆要怪自己不努力因?yàn)楣P(guān)危機(jī)事件后，花西子幾次公開回應(yīng)均不得人心而備受批評(píng)。9月26日，花西子微博官方賬號(hào)在發(fā)文“想做走向世界的高端品牌“后，又在評(píng)論區(qū)發(fā)布多條留言回應(yīng)此前網(wǎng)友質(zhì)疑，言論幼稚怪誕、似乎進(jìn)入癲狂狀態(tài)。

不少網(wǎng)友評(píng)價(jià)“花西子發(fā)瘋”，這個(gè)話題很快登上熱搜，熱度為“爆”。

有人認(rèn)為花西子在走黑紅營(yíng)銷路線，試圖轉(zhuǎn)危為機(jī)，好好賺一波流量和銷售額。我認(rèn)為這有很大可能，但難以收到其預(yù)期效果，還會(huì)進(jìn)一步讓危機(jī)發(fā)酵擴(kuò)大。

那么，為什么花西子會(huì)如此“發(fā)瘋”呢？

我認(rèn)為其在危機(jī)公關(guān)工作中犯了至少三點(diǎn)錯(cuò)誤，導(dǎo)致了現(xiàn)在的局面：

1、錯(cuò)誤的危機(jī)公關(guān)思路：在不具備條件的情況下妄想“轉(zhuǎn)危為機(jī)”；

2、利益相關(guān)者的判定錯(cuò)位：總在跟大眾輿論較勁

3、低級(jí)的戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)誤：態(tài)度問題

首先，花西子在不具備條件的情況下妄想“轉(zhuǎn)危為機(jī)”。

“最好的危機(jī)公關(guān)是轉(zhuǎn)‘?！癁椤畽C(jī)’”，相信不少人聽過這句“名言”。然而，我個(gè)人認(rèn)為：這句話其實(shí)是錯(cuò)誤的，是可能給品牌帶來更大傷害的危機(jī)公關(guān)思路，而花西子正走在這條路上。

當(dāng)公關(guān)危機(jī)發(fā)生時(shí)，除了對(duì)品牌形象會(huì)造成傷害，還可能會(huì)對(duì)產(chǎn)供銷整個(gè)體系帶來嚴(yán)重影響，處理不當(dāng)會(huì)影響企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展健康甚至是危及企業(yè)的生死存亡。之時(shí)，危機(jī)公關(guān)的當(dāng)務(wù)之急是控制事態(tài)防止波及到更廣的范圍和造成更嚴(yán)重的損害，而不要抱有“一石二鳥”的心態(tài)（實(shí)質(zhì)是算計(jì)蠅頭小利的功利心態(tài)），謀求所謂的“轉(zhuǎn)危為機(jī)”，還想借著危機(jī)賺一波。

“轉(zhuǎn)危為機(jī)”不是不可能，但有必要條件：建立在品牌在核心矛盾沖突中沒有實(shí)質(zhì)性錯(cuò)誤的這一基礎(chǔ)上，從而實(shí)現(xiàn)輿論額反轉(zhuǎn)，而且品牌還要存在與危機(jī)核心沖突相關(guān)聯(lián)的其他特長(zhǎng)或優(yōu)勢(shì)，可以據(jù)此發(fā)起合適的正向營(yíng)銷。

如果品牌的確犯了錯(cuò)，又缺乏轉(zhuǎn)危為機(jī)的這些資本，那還是踏踏實(shí)實(shí)處理危機(jī)為上策，別想著轉(zhuǎn)危為機(jī)了。

那么就花西子來分析。

它有沒有錯(cuò)？有！

錯(cuò)在于其忽視消費(fèi)者的需求和感受（這是核心矛盾沖突），而不是一支眉筆賣79元（而這是它覺得自己沒有錯(cuò)的原因）；

它有轉(zhuǎn)危為機(jī)的條件嗎？沒有！

它現(xiàn)在所講述的國(guó)貨品牌、研發(fā)投入、高端品牌，都是老調(diào)重彈毫無新意，而且跟核心矛盾沖突沒有什么關(guān)聯(lián)，在沒有化解矛盾沖突的情況下發(fā)起正向營(yíng)銷不僅無效，還會(huì)讓人反感。

在此提醒大家：“任何時(shí)候，危機(jī)公關(guān)的第一任務(wù)和目標(biāo)都是降低或消除危機(jī)事件給品牌帶來的負(fù)面影響?！?/p>

其次，花西子對(duì)核心利益相關(guān)者的判定錯(cuò)位，導(dǎo)致其總在跟大眾輿論較勁，卻沒有去與消費(fèi)者開展適宜的溝通。

找準(zhǔn)核心矛盾沖突，才能找準(zhǔn)核心利益相關(guān)者。

花西子本次危機(jī)的起源是李佳琦在直播間里怒懟消費(fèi)者買不起79元一支的眉筆：“哪里貴了？這么多年都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼睛亂說，國(guó)貨品牌很難的……哪里貴了？”、“有的時(shí)候找找自己的原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”

網(wǎng)友隨后扒出了李佳琦入股花西子、花西子眉筆漲價(jià)歷史和成產(chǎn)制造成本等信息，加上李佳琦和花西子不恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)，導(dǎo)致危機(jī)發(fā)酵并蔓延到了花西子的身上。

這次危機(jī)事件的核心矛盾沖突是什么？

我認(rèn)為是：花西子高高在上的姿態(tài)、漠視消費(fèi)者感受的行為和消費(fèi)者要求被品牌尊重的需求之間的沖突。因此，本次危機(jī)事件的核心利益相關(guān)者是花西子的消費(fèi)者。

而花西子可能將核心沖突界定為了：自身品牌形象（價(jià)格符合其高檔品牌形象、品牌發(fā)展現(xiàn)狀符合其高端定位）與大眾對(duì)其品牌認(rèn)知的沖突。所以，花西子將核心利益相關(guān)者界定為了大眾輿論，才一直在強(qiáng)調(diào)自己高端品牌名副其實(shí)、消費(fèi)者不應(yīng)該覺得它賣的貴，還不斷抱怨自己委屈。

反觀花西子對(duì)待核心利益相關(guān)者——品牌消費(fèi)者，幾乎是完全忽視了。消費(fèi)者的情緒未得到撫慰，沒有感受到品牌對(duì)其的尊重，更沒有感覺到品牌為創(chuàng)造更佳的消費(fèi)體驗(yàn)的努力。因此，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)或追隨輿論潮流，對(duì)花西子發(fā)起激烈的批評(píng)甚至是嚴(yán)厲的攻擊。

事態(tài)繼續(xù)如此延續(xù)下去，消費(fèi)者甚至可能不再購(gòu)買花西子的產(chǎn)品了，這對(duì)品牌將是巨大的打擊。

而且，花西子在危機(jī)處理的一系列動(dòng)作中犯了很低級(jí)的錯(cuò)誤：態(tài)度問題。

從事發(fā)到現(xiàn)在，無論是“一封信”還是“發(fā)瘋文學(xué)”，花西子始終沒有一丁點(diǎn)的正面錯(cuò)誤的表現(xiàn)，始終在喊冤和指責(zé)大眾，令人感到態(tài)度極其傲慢和戲謔。

這種情況下，最先被冒犯的消費(fèi)者和隨后被挑釁的大眾輿論，憤怒的情緒很難不被繼續(xù)激化，后續(xù)更多人參與進(jìn)來扒皮、抖料也是意料之中的，事態(tài)還會(huì)繼續(xù)惡化，對(duì)花西子是很不利的。

借用港片《古惑仔之人在江湖》里的一句臺(tái)詞：“出來混，有錯(cuò)就要認(rèn)，挨打要立正”。

認(rèn)識(shí)到自己的錯(cuò)誤，誠(chéng)懇地接受批評(píng)并改正，這是處于危機(jī)漩渦中的企業(yè)要具備的基本態(tài)度。這體現(xiàn)了企業(yè)的責(zé)任感，更是在主動(dòng)示弱，有助于爭(zhēng)取理解和同情。畢竟大家都對(duì)“知錯(cuò)能改”的人會(huì)多幾分包容，大眾把一個(gè)“六歲”的品牌當(dāng)“它還是個(gè)孩子”而諒解也是有可能的。

然而，花西子卻以傲慢和戲謔的態(tài)度去處理危機(jī)，似乎要一己之力對(duì)抗全世界，繼續(xù)激化矛盾，顯得自身無比荒誕可笑，更錯(cuò)失了可能的同情、諒解和幫助。

從“發(fā)瘋文學(xué)”的鬧劇來看，花西子這場(chǎng)好戲還會(huì)繼續(xù)下去，倒是為吃瓜群眾又提供了幾分樂子。

作者：陳壕，于《國(guó)際公關(guān)》雜志、市場(chǎng)部網(wǎng)、廣告門、數(shù)英網(wǎng)、首席營(yíng)銷官等行業(yè)媒體開有專欄

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