美團(tuán)買(mǎi)菜不做山姆“學(xué)徒”

沉寂了好久的生鮮零售行業(yè)，再次掀起一輪新戰(zhàn)事。

起因于一款榴蓮千層，山姆、盒馬以及美團(tuán)買(mǎi)菜相繼加入引燃一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。除了“頂流”榴蓮千層蛋糕，還有鮮肉月餅、蛋黃酥、馬斯卡彭牛乳卷、五香鴨翅等熱門(mén)商品，瓜果、蔬菜、標(biāo)品也都出現(xiàn)在降價(jià)比拼中。“戰(zhàn)火”從最初的北京、上海，逐漸蔓延到廣州、深圳、武漢等全國(guó)主要一二線(xiàn)城市。

零售行業(yè)已經(jīng)很久沒(méi)有這么熱鬧。

過(guò)去幾年種種因素下，線(xiàn)下商超相繼陷入關(guān)店、虧損的風(fēng)波中，繼而引發(fā)大眾消費(fèi)變革。而此次以山姆為目標(biāo)的狙擊戰(zhàn)，則讓零售玩家們看到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)的另一角，即中產(chǎn)引領(lǐng)的品質(zhì)消費(fèi)正在崛起。

國(guó)內(nèi)零售行業(yè)從不缺少故事。過(guò)去兩年，生鮮零售行業(yè)加速告別燒錢(qián)、補(bǔ)貼的熱鬧場(chǎng)面，回歸理性。

同樣，在此次價(jià)格戰(zhàn)中，用戶(hù)在看熱鬧之際希望從中撈到實(shí)惠。但平臺(tái)想要通過(guò)低價(jià)促銷(xiāo)搶占用戶(hù)，價(jià)格戰(zhàn)肯定不是長(zhǎng)久之計(jì)，歸根到底這是一場(chǎng)提供“省時(shí)、省心、省力”商品和服務(wù)的全方位比拼。

傳統(tǒng)商超步步跌落，山姆卻逆勢(shì)擴(kuò)張，它也因此成為了國(guó)內(nèi)零售玩家們爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。

不同于傳統(tǒng)線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)，山姆超市通過(guò)會(huì)員付費(fèi)篩選用戶(hù)，那些生活在一二線(xiàn)城市、且追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)家庭是山姆的目標(biāo)群體。

比起下沉市場(chǎng)無(wú)限的低價(jià)內(nèi)卷，中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)故事顯然更具想象力。

1996年，山姆就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在深圳開(kāi)了首家店。但直到2016年底，山姆會(huì)員店在中國(guó)的門(mén)店只有15家，前20年的時(shí)間，山姆在中國(guó)平均一年也開(kāi)不到1家店。

2017年開(kāi)始，山姆加快在中國(guó)的開(kāi)店進(jìn)程。截止今年6月，山姆在中國(guó)25個(gè)城市開(kāi)設(shè)了45家門(mén)店、數(shù)百個(gè)云倉(cāng)，并且門(mén)店數(shù)預(yù)計(jì)年底將達(dá)48家。加快開(kāi)店使得山姆會(huì)員數(shù)在2021年突破400萬(wàn)。

也正是在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)線(xiàn)下商超開(kāi)始走下坡路。山姆的母公司——沃爾瑪，同樣在此行列，據(jù)行業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年至今，沃爾瑪在華累計(jì)關(guān)店約140家。進(jìn)入2023年，沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)店動(dòng)作依然頻繁。

另外像家樂(lè)福、物美、步步高等都在持續(xù)收縮。有消息稱(chēng)，截止今年上半年，家樂(lè)福超市在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量?jī)H存41家，上半年關(guān)店106家。

山姆被沃爾瑪給予厚望。2024財(cái)年Q2最新財(cái)報(bào)顯示，該季度沃爾瑪集團(tuán)總營(yíng)收1616.3億美元，同比增長(zhǎng)5.7%；凈銷(xiāo)售額1602.8億美元，同比增長(zhǎng)5.9%。中國(guó)作為其重要的國(guó)際市場(chǎng)之一，Q2實(shí)現(xiàn)凈銷(xiāo)售額為41億美元，同比增長(zhǎng)21.7%，山姆業(yè)態(tài)及電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，其電商業(yè)務(wù)凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)44%。

新的消費(fèi)形勢(shì)下，所有商超都有一個(gè)“山姆夢(mèng)”。

隨著阿里分拆，盒馬啟動(dòng)獨(dú)立上市計(jì)劃，作為國(guó)內(nèi)新零售商超的代表之一，盒馬在開(kāi)創(chuàng)新模式的同時(shí)，更想在上市前找一個(gè)參考證明自己的“價(jià)值”。山姆無(wú)疑是一個(gè)好的對(duì)標(biāo)對(duì)象。

盒馬“移山”，首先選擇了“價(jià)格戰(zhàn)”，但階段性的促銷(xiāo)與價(jià)格補(bǔ)貼顯然難以與山姆面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)。山姆之所以能同步做到品質(zhì)與低價(jià)，這離不開(kāi)其背后強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的支撐。

憑借沃爾瑪在全球巨大的采購(gòu)量，山姆對(duì)上游供應(yīng)鏈有著很強(qiáng)的把控力。對(duì)于標(biāo)品的采購(gòu)，山姆可以直接與品牌方對(duì)接，縮減中間成本，同時(shí)其龐大的出貨量，也使得山姆有著更強(qiáng)的議價(jià)能力；在自有品牌商品的開(kāi)發(fā)上，山姆聯(lián)合上游供應(yīng)商對(duì)品質(zhì)形成強(qiáng)把控，做出更具差異化的低價(jià)產(chǎn)品。

有報(bào)道稱(chēng)，山姆掌握了澳洲谷飼100天牛肉在中國(guó)約八成的貨源，并將澳洲西冷牛排的價(jià)格壓到每片30元，而淘寶上月銷(xiāo)量前10的同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格在每片40元左右。

除了壓低價(jià)格，SKU方面也力求“能打”。

山姆的SKU只有4000左右，它告別了傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的大而全，通過(guò)精心挑選，對(duì)商品“優(yōu)中選優(yōu)”，已經(jīng)在會(huì)員群體中形成供給決定消費(fèi)的鏈路。而它的大包規(guī)、精簡(jiǎn)SKU也同步降低了運(yùn)營(yíng)成本，從而進(jìn)一步讓利消費(fèi)者。

供給決定消費(fèi)，這一定程度上是反市場(chǎng)規(guī)律的。但于山姆而言，其作為倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店賽道的頭部玩家，具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)已經(jīng)在同行及消費(fèi)者之間發(fā)揮出風(fēng)向標(biāo)作用，譬如此次紛紛跟風(fēng)的榴蓮千層早在幾年前就是山姆的網(wǎng)紅單品。

這幾年，像家樂(lè)福、麥德龍、家家悅、fudi、大潤(rùn)發(fā)、北京華聯(lián)、盒馬等內(nèi)外資品牌都在嘗試會(huì)員制超市，以求轉(zhuǎn)型。從行業(yè)跟風(fēng)會(huì)員制超市，到此次價(jià)格戰(zhàn)，這實(shí)則是零售玩家們對(duì)國(guó)內(nèi)中產(chǎn)消費(fèi)的爭(zhēng)奪。

此前，盒馬創(chuàng)始人侯毅也表示，“我們跟山姆、Costco的競(jìng)爭(zhēng)，并不是會(huì)員店之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是盒馬全業(yè)態(tài)與他們的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槲覀兠嫦虻氖峭豢蛻?hù)群——中產(chǎn)以上的消費(fèi)群體?！?/p>

但從山姆的供應(yīng)鏈到消費(fèi)心智，都是“學(xué)徒”及競(jìng)對(duì)們始終難以企及的。

或許，盒馬在以低價(jià)對(duì)壘山姆時(shí)就應(yīng)該能想到，于山姆的原始及潛在用戶(hù)群而言，盒馬的低價(jià)同款始終都只是山姆的“平替”。

“山姆”的故事很好聽(tīng)，其實(shí)并不好講。

中產(chǎn)消費(fèi)未來(lái)可期，但國(guó)內(nèi)零售玩家們更應(yīng)該意識(shí)到，隨著年輕一代逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，“新中產(chǎn)”們的新需求正在衍生來(lái)。

《2022新中產(chǎn)大調(diào)研》提到，新中產(chǎn)作為高經(jīng)濟(jì)活躍人群，她們熱衷于嘗試新鮮事物。當(dāng)被問(wèn)及購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品或服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)時(shí)，多數(shù)新中產(chǎn)表示是出于“升級(jí)生活體驗(yàn)”“體驗(yàn)新生活方式”“探索新鮮感”和“滿(mǎn)足好奇心”等心理。

同時(shí)，新中產(chǎn)更追求高質(zhì)量的“閑暇”消費(fèi)，他們更重視時(shí)間價(jià)值，逐漸習(xí)慣為便利付費(fèi)。埃森哲調(diào)研數(shù)據(jù)同樣表示，收入越高的群體，單位時(shí)間的價(jià)值越大，越愿意為時(shí)間付費(fèi)。

在價(jià)格方面，新中產(chǎn)不會(huì)一味的追求高價(jià)以標(biāo)榜身份，他們更加看重產(chǎn)品的實(shí)用性及個(gè)性化，同時(shí)價(jià)格敏感度有一定程度的提高，性?xún)r(jià)比更高的優(yōu)質(zhì)渠道也能打動(dòng)他們。

可以看出，與傳統(tǒng)中產(chǎn)階級(jí)相比，新中產(chǎn)更加年輕化，他們熱衷于嘗試新鮮事物，注重個(gè)性化和高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，也愿意花費(fèi)更多金錢(qián)來(lái)獲得更好的服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)。

在這一變化下，商超零售的線(xiàn)上化趨勢(shì)變得不可忽視。

即時(shí)零售正在引領(lǐng)整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的變革，從傳統(tǒng)的穿戴首飾，到當(dāng)下的蔬菜水果，消費(fèi)渠道都在加速向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移。

即買(mǎi)即送、送貨上門(mén)的需求正在持續(xù)擴(kuò)大。

同樣，于新中產(chǎn)群體而言，他們對(duì)于品質(zhì)的追求不再僅限于“商品質(zhì)量”本身，即時(shí)送貨上門(mén)、快速響應(yīng)的售后服務(wù)等綜合因素，共同決定了平臺(tái)是否能為用戶(hù)提供一個(gè)高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

年輕群體對(duì)時(shí)效、服務(wù)及線(xiàn)上化的追求正在加速推動(dòng)生鮮電商的普及率。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年新中產(chǎn)購(gòu)物比例增加的消費(fèi)渠道，除傳統(tǒng)電商平臺(tái)外，包括美團(tuán)買(mǎi)菜、盒馬、叮咚買(mǎi)菜等在內(nèi)的生鮮電商平臺(tái)的增加比例達(dá)到31.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先商超等線(xiàn)下模式。

山姆即便作為中產(chǎn)消費(fèi)的聚集地，同樣很難全量化的滿(mǎn)足他們的日常消費(fèi)需求。比如，對(duì)于生活節(jié)奏快的上班白領(lǐng)人群、獨(dú)居人群，他們對(duì)消費(fèi)的即時(shí)性、小包裝等方面的要求則更高。

因此，在商超變革的當(dāng)下，與其一窩蜂的復(fù)刻“山姆”，不如緊跟消費(fèi)風(fēng)向，模式創(chuàng)新時(shí)注意適配年輕群體的需求變化，從而差異化滿(mǎn)足中產(chǎn)消費(fèi)在不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求。

在國(guó)內(nèi)商超都在跟風(fēng)會(huì)員制模式時(shí)，以美團(tuán)買(mǎi)菜為代表的即時(shí)零售平臺(tái)已經(jīng)承包了新中產(chǎn)的日常生活所需。

據(jù)CCFA發(fā)布的2022年商超百?gòu)?qiáng)榜單顯示，家樂(lè)福、步步高均退出TOP10，新零售商超盒馬進(jìn)入榜單前十，行業(yè)出現(xiàn)洗牌。同時(shí)，生鮮電商美團(tuán)買(mǎi)菜、樸樸超市等也不斷擴(kuò)大覆蓋城市，搶占年輕消費(fèi)群體。

新零售正在步入擴(kuò)張期。

“美團(tuán)買(mǎi)菜基本解決了我日常生活中80%以上的需求?！痹诒本┐髲S(chǎng)上班的阿瑜表示。從周一到周五的工作日期間，阿瑜都是通過(guò)美團(tuán)買(mǎi)菜購(gòu)買(mǎi)蔬菜水果及肉禽蛋奶等，一日三餐在這里都可以得到解決。

“每天下班回到家已經(jīng)七點(diǎn)多，沒(méi)有時(shí)間去線(xiàn)下買(mǎi)菜，而且這個(gè)點(diǎn)兒的菜也不新鮮。下班路上在美團(tuán)買(mǎi)菜下單，我到家半個(gè)小時(shí)，菜也差不多同時(shí)到家。”下班點(diǎn)打開(kāi)美團(tuán)買(mǎi)菜，阿瑜已經(jīng)形成了習(xí)慣。

她表示，美團(tuán)買(mǎi)菜小份裝、送貨上門(mén)的特點(diǎn)很合適獨(dú)居生活的她，隨吃隨買(mǎi)，不會(huì)剩菜而且還很新鮮?！懊恳环荻际敲鞔a標(biāo)價(jià)，有選擇性，同時(shí)性?xún)r(jià)比也很高，我自己生活時(shí)反而不太喜歡去市場(chǎng)買(mǎi)菜了?！?/p>

但周末回家、或者與朋友聚餐時(shí)，她則更喜歡去線(xiàn)下山姆超市采購(gòu)?！翱臻e時(shí)，與家人、朋友一起逛超市是一件很享受的事情?！倍疑侥烦写蠓至康奶攸c(diǎn)也更適合家庭等多人消費(fèi)。

所謂逛山姆是“生活”，美團(tuán)買(mǎi)菜則解決的是“生存”問(wèn)題。

阿瑜的消費(fèi)模式只是眾多新中產(chǎn)群體的一個(gè)縮影。會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市雖打得火熱，但反過(guò)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于同類(lèi)消費(fèi)渠道其實(shí)并不需要多個(gè)，她們更需要的是滿(mǎn)足其不同消費(fèi)場(chǎng)景的平臺(tái)。

在這場(chǎng)混戰(zhàn)中，不少用戶(hù)反映，倉(cāng)儲(chǔ)超市+即時(shí)零售的組合就足夠能滿(mǎn)足她們的日常生活采買(mǎi)。即倉(cāng)儲(chǔ)超市的大包規(guī)、高品質(zhì)滿(mǎn)足家庭消費(fèi)、禮品采買(mǎi)的需求，而即時(shí)零售的即時(shí)配送、高性?xún)r(jià)服務(wù)則可以解決日常生活所需。

“山菜”組合正在成為城市新中產(chǎn)解決日常生活需求的最佳搭檔。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，以城市白領(lǐng)、獨(dú)居人群、學(xué)生等所需的小包規(guī)、線(xiàn)上即時(shí)性消費(fèi)一度被行業(yè)忽視。

立足于年輕化消費(fèi)者特征，以美團(tuán)買(mǎi)菜為代表的即時(shí)零售從傳統(tǒng)電商始終難以覆蓋的生鮮切入，在靠近居民區(qū)的周邊建立前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)，而美團(tuán)數(shù)百萬(wàn)的騎手小哥則承接起配送任務(wù)，30分鐘左右便可將訂單送到用戶(hù)手中。

美團(tuán)買(mǎi)菜公布的數(shù)據(jù)顯示，相比線(xiàn)下超市而言，美團(tuán)買(mǎi)菜商品選品效率提升近2倍，周轉(zhuǎn)速度提升3倍，站點(diǎn)商品動(dòng)銷(xiāo)率超過(guò)95%，站點(diǎn)成本相比傳統(tǒng)超市降低了60%。實(shí)現(xiàn)了超八成訂單30分鐘內(nèi)送達(dá)，高峰期間準(zhǔn)點(diǎn)率提升40%。

為了更全面的滿(mǎn)足用戶(hù)需求，線(xiàn)上買(mǎi)菜平臺(tái)也早已將品類(lèi)從最初的蔬果肉蛋奶，逐步擴(kuò)展到預(yù)制菜、糧油調(diào)味、酒水飲料，再擴(kuò)展至休閑食品、個(gè)人護(hù)理、清潔用品、日用百貨等日常生活所需品類(lèi)，越來(lái)越多的商品都可以通過(guò)平臺(tái)買(mǎi)到。平臺(tái)提供的各種品質(zhì)商品及即時(shí)配送服務(wù)，正好迎合了城市新中產(chǎn)們的日常生活所需。

當(dāng)山姆與盒馬對(duì)位競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，關(guān)于新零售的路徑并不是非此即彼的博弈。市面上出現(xiàn)“山姆+美團(tuán)買(mǎi)菜”為代表的競(jìng)合關(guān)系表明，全量化滿(mǎn)足城市中產(chǎn)的在不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求，或許才是新中產(chǎn)們期待的樣子。