美團正式宣布:干直播,上線 美團直播助手App

凡是互聯(lián)網(wǎng)大廠,對直播都有一種剪不斷的執(zhí)念,對于目前 8000 多億市值的美團亦如此。

雖然已經(jīng)正式入局直播兩年多,但打開美團 App 會發(fā)現(xiàn),相比抖音,直播在美團 App 中至今沒有一個獨立的入口。

最近,美團上線了一款名為 ” 美團直播助手 ” 的應(yīng)用。其介紹稱,該應(yīng)用是美團官方為商家和達人提供的免費開播工具,主播可以通過 App 隨時開播。于是外界再次開始猜測,美團是否是要在直播上有新的大動作。

臥榻之側(cè),豈容他人鼾睡。這恐怕就是美團這些年來不得不去做直播的原因。抖音、快手、餓了么等本地生活的互聯(lián)網(wǎng)大小玩家,都已經(jīng)在直播上跑在了前面。相比缺少直播和帶貨基因的美團,這些平臺似乎已經(jīng)掌握了 ” 直播 + 本地生活 ” 的流量密碼。顯然,這樣的局面是美團不愿意看到的。

本文試圖討論如下問題:美團如何在建立直播生態(tài)的過程中,最大程度地發(fā)揮自身的流量優(yōu)勢?如何快速揚長避短,找到適合自己的直播業(yè)務(wù)增長點?

“oh my god,團它 “

果然,互聯(lián)網(wǎng)大廠的宇宙盡頭都是直播帶貨。

最近,美團上線了一款名為 ” 美團直播助手 ” 的應(yīng)用。其介紹稱,該應(yīng)用是美團官方為商家和達人提供的免費開播工具,主播可以通過 App 隨時開播。

美團正式宣布:干直播,上線 美團直播助手App

據(jù)了解,” 美團直播助手 ” 中主要有三大功能:直播預(yù)告、輕松賣貨以及一鍵開播。支持主播添加團購、魔盒券包、兌換券、門票、團單等多類型商品,提供抽獎互動多種營銷玩法。

實際上,這已不是美團第一次布局直播帶貨。美團在直播上的動作其實開始得算比較晚,探索直播更多是從 2020 年開始,先是嘗試在旅游業(yè)務(wù)中進行切入。

據(jù)了解,美團最早的一次直播在 2020 年 4 月 21 日進行,主題為 KOL 帶觀眾逛園林。美團 ” 旅行直播 ” 頻道的直播多為景區(qū)或者 KOL 介紹景點,數(shù)據(jù)基本為幾千至幾萬的觀看量。而該年 7 月 30 日美團進行了 ” 一千零一夜 ” 的直播,觀看量超過 600 萬。

除了旅游產(chǎn)品類直播,2020 年 618 活動期間,美團外賣在外賣小程序內(nèi)也嘗試通過直播方式售賣商家代金券、折扣商品券。此外,在 2020 年,美團還在 ” 美團大學(xué) ” 中推出過一個 ” 袋鼠直播 ” 的項目,主要是通過直播課程的方式教授外賣行業(yè)的各種運營知識。

此后,美團還與微信合作,上線了一款名為 ” 美團 Mlive” 小程序。從這個小程序運營公司的工商關(guān)系來看,是由美團旗下的大眾點評在運營。

從直播的品類來看,這款小程序主要針對的是醫(yī)美、大健康領(lǐng)域直播帶貨的產(chǎn)品,但一直不溫不火,平臺上的流量也不算高,上千的觀看量在其中已經(jīng)算是不錯的數(shù)據(jù),很多正在進行的直播至于 100 多人在觀看。這樣的小程序甚至現(xiàn)在更像是一個醫(yī)美機構(gòu)的宣傳片播放平臺,打開之后只有少數(shù)機構(gòu)在用心直播。

美團正式宣布:干直播,上線 美團直播助手App

雖然已經(jīng)宣布正式入局直播兩年多,但打開美團 App 會發(fā)現(xiàn),直播在美團 App 中至今沒有一個獨立的入口。之前隱匿在 ” 景點 / 門票 ” 之下的 ” 旅行直播 ” 已經(jīng)不見蹤影,只有在 ” 醫(yī)療 / 牙科 ” 類目之下還有一個 ” 名醫(yī)直播 ” 入口,在 ” 醫(yī)學(xué)美容 ” 類目下有一 ” 變美直播 “。此外,在 ” 學(xué)習(xí)培訓(xùn) ” 類目下還有一個 ” 大牌機構(gòu)直播 “,從內(nèi)容里看,類似于過去的 ” 袋鼠直播 “。

美團正式宣布:干直播,上線 美團直播助手App

所以業(yè)內(nèi)認識開始猜測,這次美團上線 ” 美團直播助手 ” 后,或許準備在直播領(lǐng)域 ” 大干一場 “。透過美團直播助手可以發(fā)現(xiàn),直播類目中新增了團購、電商、外賣等場景,可見,美團正在加碼對直播生態(tài)的構(gòu)建,并希望通過直播實現(xiàn)帶貨。

并且,在 ” 美團直播助手 ” 也有個人賬號登錄的選項,這也意味這用戶以后在美團平臺上,不僅僅可以做商家,當(dāng)一名外賣騎手,甚至也能當(dāng)一名主播,口才好的外賣小哥可以考慮轉(zhuǎn)行了。

雖遲但到,美團為什么也要做直播呢?其實主要是兩方面原因。

一是因為 ” 敵人 ” 已經(jīng)在做。此前就有分析師表示,” 相比較同類型的平臺,美團直播起步較晚,包括攜程、阿里本地生活服務(wù),都在直播上做了多種嘗試,在用戶端已經(jīng)有一定的影響力,美團切入這一領(lǐng)域也是為了應(yīng)對競爭。” 何況現(xiàn)在在本地生活方面,美團又有了一個強大的對手——抖音

二是因為哪怕入局再晚,直播這件事情也必須得做。在美團習(xí)慣的模式中,人們是通過評價做出選擇,而短視頻、直播則不一樣,它可以現(xiàn)場直播,給人一種更加直接的感官刺激,從而會引發(fā)新一輪的購買。通過直播與產(chǎn)品配套,可以提升用戶體驗。同時,直播這一形式可以提供給商家,幫助商家豐富用戶的體驗。從疫情之后的發(fā)展也能看出,直播已經(jīng)成為各平臺打造新增長點的必然選擇。

美團自稱是美好生活小幫手,而直播,則是它實現(xiàn)這個愿景的小幫手之一。

最大程度發(fā)揮流量優(yōu)勢

雖然美團一直號稱 ” 互聯(lián)網(wǎng)無邊界 “,但并不是做什么都能得心應(yīng)手。直播業(yè)務(wù)做了兩年,還是不溫不火,可能就是一個證明。原因在哪里呢?

第一,美團其實一直都沒有做直播的基因。抖音、快手尚且不論,短視頻、直播本就是他們安家立命的基礎(chǔ)。即使是阿里的本地生活而言,也有阿里直播電商的基因在做支撐。而美團,其實從來沒有做過直播業(yè)務(wù)。沒有經(jīng)驗,就意味著要踩坑。踩坑,則意味著更加增加了發(fā)展上的時間成本。

第二,美團以往的優(yōu)勢在直播業(yè)務(wù)上很難復(fù)制。對于外界來說,美團最大的特色就是快速、到家。相比淘寶,用戶對于美團消費的需求更多的是緊急及時需求,需要快速的滿足消費者。從外賣送餐,到后來的美團買菜、美團送藥,都是如此,而直播面向全國市場中不同區(qū)域與城市的消費者,而非本地城市。消費目的不同,也是美團需要克服的問題。

第三,要用自己的弱勢,對別人的優(yōu)勢。對于做直播來說,美團雖然還是行業(yè)的小白,但卻需要去和淘寶、抖音、快手等已經(jīng)成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺做競爭。除了通過大數(shù)據(jù)向用戶進行推送,直播更多的需要專業(yè)的主播進行帶貨,如何運營、吸引用戶都需要從頭學(xué)習(xí)。2020 年 5 月份,李佳琦與餓了么的一場 ” 吃播帶貨 ” 上,5 分鐘銷量便破千萬,由此可見主播對于直播的重要性。美團的商家是否可以當(dāng)好主播,也要打上問號。

雖然起步晚,但是否意味著美團沒有機會了呢?并不是。

其實在做直播業(yè)務(wù)之初,雖然經(jīng)驗尚淺,但美團當(dāng)時也打出過不錯的戰(zhàn)役。在 2020 年 7 月,美團舉行了 ” 一千零一夜 ” 直播活動。在此場直播之中,美團打造 ” 超級團購日 + 直播 ” 的直播體系,提供了直播團購的活動模式。借取了之前直播優(yōu)勢的美團,搭配了團購所帶來的巨大優(yōu)惠。根據(jù)美團官方數(shù)據(jù)顯示,這場僅有一個多小時的直播,累計觀看的人次達到了 550 萬。

美團正式宣布:干直播,上線 美團直播助手App

這就是后來人們經(jīng)常說的 ” 團購 + 直播 ” 的模式。美團這個模式在當(dāng)時能夠取得不錯的數(shù)據(jù)的原因在于,最大程度地利用了自身所擁有的的龐大流量,而這其實也是美團相對于其他平臺最大的優(yōu)勢,這樣的模式,正好把巨大的流量轉(zhuǎn)化到直播上,起到了推波助瀾的作用。

” 當(dāng)時的直播賽道已經(jīng)很擁擠,但是這種流量轉(zhuǎn)化的方式無論是對美團的直播業(yè)務(wù)發(fā)展還是美團自身的發(fā)展來說都是好兆頭。” 當(dāng)時,有媒體這樣評價道。

從直播品類來看,雖然美團似乎已經(jīng)暫時擱置了 ” 旅行直播 ” 的推廣力度,可能是考慮到全球和國內(nèi)疫情長期存在的因素,但從長期來看,客單價高、更加適合直播場景的旅游業(yè)務(wù),其實仍然是美團做直播不能舍棄的重要部分。另外,過去的 ” 袋鼠直播 “,現(xiàn)在放在美團 App 學(xué)習(xí)培訓(xùn)業(yè)務(wù)下的知識付費直播項目,還有醫(yī)美直播,都是具有很高的變現(xiàn)可能的領(lǐng)域。

此外,美團要做直播,必然要對其最大業(yè)務(wù)來源的外賣業(yè)務(wù)做更為精細化的運營,才能發(fā)揮最大的流量優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢。雖然美團在外賣業(yè)務(wù)上已經(jīng)經(jīng)驗豐富,但是如何讓直播的加入是給外賣業(yè)務(wù)加分,而不是減分,還需要運營者把外賣業(yè)務(wù)放在整個直播業(yè)務(wù)的生態(tài)中去綜合考慮,最大程度地發(fā)揮外賣業(yè)務(wù)時效優(yōu)勢、配送優(yōu)勢的同時,通過直播,讓用戶買到所見即所得的產(chǎn)品和服務(wù)。

為了達到這樣的目的,美團直播還有很多短板要補齊,直播人才的培養(yǎng),巨額資金的投入,以及內(nèi)部資源的整合和協(xié)調(diào),每一項工作都費時又費力,但又非做不可。

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