“中青年”拼多多的頭等大事

文 | 佘宗明

“創(chuàng)新之父”約瑟夫·熊彼特在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中說：從1輛馬車到1萬輛馬車，這是增長(zhǎng)；從馬車到蒸汽機(jī)車，這叫發(fā)展。發(fā)展是質(zhì)的變化。

過去8年，挾模式創(chuàng)新之利的拼多多“在發(fā)展中謀增長(zhǎng)”，成立兩年多即上市，到2022年GMV約3萬億，創(chuàng)造了中國(guó)電商史上罕見的增長(zhǎng)奇跡，迄今已成電商三強(qiáng)中業(yè)績(jī)最亮眼的存在。

8年來，隨著規(guī)模做大、滲透已深，擺在拼多多面前的問題，早已從“有沒有”變?yōu)椤昂貌缓谩薄?/p>

在此背景下，拼多多的“命運(yùn)齒輪”沿著高質(zhì)量發(fā)展的軌道轉(zhuǎn)動(dòng)，戰(zhàn)略重心發(fā)生轉(zhuǎn)移，從追求“量的增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向追求“質(zhì)的提升”，幾乎是必然。

察勢(shì)者明，趨勢(shì)者智，馭勢(shì)者能。今年7月，跟陳磊齊登2023中國(guó)最佳CEO榜的拼多多執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻，在接受《福布斯中國(guó)》采訪時(shí)就說：

“過去兩年，拼多多已逐漸完成從速度到質(zhì)量、從快到穩(wěn)的轉(zhuǎn)型。如果說過去兩年的關(guān)鍵詞是砍營(yíng)銷、重研發(fā)，那么從我開始的這個(gè)階段的關(guān)鍵詞之一是高質(zhì)量發(fā)展。”

這是趙佳臻對(duì)拼多多發(fā)展階段的再定位。事實(shí)上，今年4月他接過聯(lián)席CEO的重?fù)?dān)后，拼多多就首次提出進(jìn)入全面擁抱高質(zhì)量發(fā)展的新階段，將提升質(zhì)量作為首要目標(biāo)。

“高質(zhì)量發(fā)展”5個(gè)字，聽著似乎很尋常。在當(dāng)下，不少企業(yè)都愛提“高質(zhì)量發(fā)展”，但只是“嘴上說要，身體誠實(shí)”，對(duì)其而言，“高質(zhì)量發(fā)展”與其說是戰(zhàn)略航向的再校準(zhǔn)，不如說是裱在墻上的口號(hào)。

那從關(guān)注速度切換至追求質(zhì)量的拼多多，高質(zhì)量發(fā)展的成色又如何呢？

拼多多8月29日發(fā)布的2023年二季度財(cái)報(bào)，也是趙佳臻履新150天后的首份財(cái)報(bào)，已經(jīng)給出了答案：二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收522.8億元，同比增長(zhǎng)66.3%；美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則口徑凈利潤(rùn)131.1億元，同比增長(zhǎng)47%。

對(duì)這份成績(jī)單，資本市場(chǎng)已投來認(rèn)可票：8月29日當(dāng)天，拼多多盤中一度漲超18%，截至美股收盤，漲幅仍高達(dá)15.38%，領(lǐng)漲整個(gè)中概股，創(chuàng)下3個(gè)月來的最高漲幅，說是“狂飆”都不為過。

這充分表明，高質(zhì)量發(fā)展連著的是一條正向增強(qiáng)回路，可以“讓好的變得更好”——一如趙佳臻所說，“向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的舉措，正帶給我們比預(yù)期更快更多的回報(bào)?！?/p>

置于新電商語境中，高質(zhì)量發(fā)展必然會(huì)體現(xiàn)在需求側(cè)與供給端。拼多多的高質(zhì)量發(fā)展，亦有其支撐：如果說，高質(zhì)量消費(fèi)和高質(zhì)量供給是高質(zhì)量發(fā)展的DNA雙螺旋，那高質(zhì)量生態(tài)就是堿基間的氫鍵。

時(shí)至今日，提及拼多多，許多人會(huì)立馬想到三個(gè)“百億”：百億補(bǔ)貼，百億農(nóng)研，百億生態(tài)。而這三個(gè)“百億”，正是拼多多高質(zhì)量發(fā)展在三個(gè)維度的映射。

01

高質(zhì)量消費(fèi)：高在“心價(jià)比”

高質(zhì)量消費(fèi)不等于“高價(jià)”。拼多多財(cái)報(bào)發(fā)布后，輿論場(chǎng)中有人將其說成是“消費(fèi)降級(jí)概念股飄紅”。將客單價(jià)作為消費(fèi)梯度升降的唯一依據(jù)，或許有失偏頗：在“便宜能買到好貨”帶來了消費(fèi)平權(quán)的情形時(shí)，花更少的錢買更好的服務(wù)未必是所謂的“降級(jí)”。相反，這還可能消費(fèi)升級(jí)，畢竟，體驗(yàn)升級(jí)本就是消費(fèi)升級(jí)的一方面。

還記得拼多多創(chuàng)始人黃崢的那句話嗎——“對(duì)于中國(guó)而言，消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人過上巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙可用、有新鮮水果吃”？

高質(zhì)量消費(fèi)，就是讓“安徽安慶的人”用的廚房紙更靠譜，吃的水果更新鮮?！案摺敝复模瑧?yīng)該是心價(jià)比高。

高心價(jià)比，通常就反映在“既要，又要”上：既要價(jià)廉，又要物美。以往這或許是個(gè)不可能“二”角，但C2M（反向定制）和拼團(tuán)模式將其變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。

拼多多就正強(qiáng)化提供“多實(shí)惠+好服務(wù)”的能力，并將它轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能感受到的高心價(jià)比體驗(yàn)。

走進(jìn)過拼多多“百億補(bǔ)貼專區(qū)”的人，都知道“多實(shí)惠”究竟能實(shí)惠到什么地步：以往你買榴蓮、蜜瓜、荔枝、椰青、菠蘿蜜、百香果、陽光玫瑰等，隨時(shí)得提防“水果刺客”，可拼多多將它們的價(jià)格“打”了下來，方式是補(bǔ)貼讓利——不久前，拼多多百億補(bǔ)貼就上線了“水果自由消費(fèi)季”活動(dòng)，對(duì)這些高價(jià)水果進(jìn)行了重點(diǎn)補(bǔ)貼。

▲「水果自由消費(fèi)季」活動(dòng)頁面截圖。

百億補(bǔ)貼開啟了“平臺(tái)讓利-消費(fèi)者信任-商家多賣-消費(fèi)潛能釋放”的正向循環(huán)。整個(gè)二季度，在平臺(tái)持續(xù)加大補(bǔ)貼力度之下，百補(bǔ)農(nóng)產(chǎn)品的銷售額同比增長(zhǎng)80%，番茄、番薯、黃瓜、南瓜，芒果，桃子、荔枝、榴蓮等增幅尤為顯著。

就在二季報(bào)發(fā)布的同時(shí)，拼多多還發(fā)起了“品質(zhì)農(nóng)貨金秋加補(bǔ)”活動(dòng)，加大力度補(bǔ)貼時(shí)令好農(nóng)貨，引導(dǎo)高質(zhì)量消費(fèi)。

不光是農(nóng)產(chǎn)品，拼多多百億補(bǔ)貼還投向了全品類商品。今年6·18年中大促就是個(gè)觀察切口：在長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的“天天都是618”中，拼多多連續(xù)投入150億消費(fèi)券，對(duì)數(shù)碼家電、美妝、生鮮、服飾等全品類商品進(jìn)行大幅加補(bǔ)?；顒?dòng)期間，美妝品牌細(xì)分類目銷量最高增幅超過790%；縣域市場(chǎng)手機(jī)訂單量同比增長(zhǎng)130%；家電品牌的全品類銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)113%。

不光是大促節(jié)點(diǎn)補(bǔ)，拼多多百億補(bǔ)貼還嘗試很多新玩法：“美好生活拼出來”系列直播走進(jìn)粵港澳大灣區(qū)及“大運(yùn)之城”成都，通過“特色直播+百億補(bǔ)貼”的方式建立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品展示窗口，讓更多消費(fèi)者享受到了實(shí)惠。

“多實(shí)惠”的另一頭連著“好服務(wù)”。黃崢曾說過，要消費(fèi)者導(dǎo)向，不要競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。這奠定了拼多多“站位消費(fèi)者”的服務(wù)基調(diào)。

拼多多售后環(huán)節(jié)的超預(yù)期用戶體驗(yàn)，就對(duì)很多起初的無感人群發(fā)出了真香預(yù)警。

有些消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)，曾買到過貨不對(duì)板、惡意欺詐等情況，后續(xù)維權(quán)相當(dāng)麻煩。但拼多多的“僅退款”規(guī)則，就為消費(fèi)者權(quán)益提供了合理保障。

今年以來，拼多多在售后策略上對(duì)老人及偏遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)傾斜，還執(zhí)行更加主動(dòng)的客服策略（如為利益受損消費(fèi)者提供“僅退款”服務(wù)），就是用戶至上思維的反映。

為了提升用戶體驗(yàn)，拼多多還在發(fā)貨、配送環(huán)節(jié)不斷改善機(jī)制：無論是將絕大部分品類從支持72小時(shí)發(fā)貨，升級(jí)至支持48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，還是開通新疆包裹中轉(zhuǎn)集運(yùn)包郵業(yè)務(wù)讓新疆地區(qū)用戶免于“不發(fā)貨”“不包郵”之困，都是直觀注腳。

“多實(shí)惠+好服務(wù)”托起的高心價(jià)比，換來的是消費(fèi)者的“用腳投票”：數(shù)據(jù)顯示，過去在拼多多消費(fèi)額不足500元的群體，今年上半年消費(fèi)額上漲了近2倍。

02

高質(zhì)量供給：“數(shù)字化新供給”成型

經(jīng)濟(jì)學(xué)家吉爾德說過，“薩伊定律的基本觀點(diǎn)依然是正確的：供給創(chuàng)造需求?？傮w的供過于求是根本不會(huì)發(fā)生的，劣質(zhì)商品的供過于求倒是可能的。在必需品匱乏的世界里，經(jīng)濟(jì)科學(xué)找到了自己的含義；所有商品明顯地過剩意味著創(chuàng)造性生產(chǎn)、新供給和新需求的匱乏。”

說人話就是，高質(zhì)量供給能帶動(dòng)更多高層次需求，產(chǎn)品或服務(wù)過剩是因?yàn)楣┙o質(zhì)量不行。也只有高質(zhì)量供給，才能更好地滿足高質(zhì)量消費(fèi)的需求。

在拼多多上，伴隨“國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)”磁力而來的商家云集，確保了商品的豐富度。農(nóng)產(chǎn)品零傭金政策的支持，更是夯實(shí)了其“國(guó)內(nèi)最大農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)”的地位。

二季度，在農(nóng)產(chǎn)品零傭金政策支持下，入駐百億補(bǔ)貼的涉農(nóng)商家同比增長(zhǎng)60%，覆蓋全國(guó)超百個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)。一并增加的，還有國(guó)內(nèi)外品牌商家。趙佳臻就在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中透露，“隨著消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任感認(rèn)同感與日俱增，我們也欣喜地看到拼多多已經(jīng)成為多個(gè)品類國(guó)內(nèi)外品牌商家觸達(dá)消費(fèi)者的主要陣地?！?/p>

值得注意的是，解開農(nóng)業(yè)、制造和消費(fèi)的“鐵三角”方程式，也是拼多多供給側(cè)結(jié)構(gòu)性升級(jí)的不二之方。

拿農(nóng)業(yè)來說，這是拼多多實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要立足點(diǎn)?？砷L(zhǎng)期以來，非標(biāo)品屬性、缺品牌痛點(diǎn)、難保鮮問題都是農(nóng)產(chǎn)品上行的現(xiàn)實(shí)掣肘。

拼多多對(duì)此放出了“百億農(nóng)研”的大招：它深入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，通過“農(nóng)地云拼+產(chǎn)地直發(fā)”的運(yùn)營(yíng)模式，以用戶拼購和產(chǎn)地直發(fā)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對(duì)接，從而讓農(nóng)產(chǎn)品突破地域流通限制，促進(jìn)了中小農(nóng)戶與大市場(chǎng)的鏈接，還通過舉辦多多農(nóng)研科技大賽、全球農(nóng)創(chuàng)客大賽、科技小院大賽等以賽促研，打造“產(chǎn)學(xué)研用”一體化農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新平臺(tái)，用科技優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，增加農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)韌性。

在生產(chǎn)端押注前沿技術(shù)、流通環(huán)節(jié)投入實(shí)體設(shè)施建設(shè)、銷售端建立連接，通過基建賦能產(chǎn)業(yè)帶促進(jìn)產(chǎn)供銷陷阱，這打開的是農(nóng)業(yè)數(shù)字化的任督二脈。

二季度，為響應(yīng)“數(shù)商興農(nóng)”的號(hào)召，拼多多“農(nóng)云行動(dòng)”就深入山西運(yùn)城、四川成都、陜西西安等水果大產(chǎn)區(qū)以及湖北潛江小龍蝦、福建霞浦海產(chǎn)、山東金鄉(xiāng)蔬菜、蘇州大閘蟹等農(nóng)產(chǎn)帶，為當(dāng)?shù)厣碳姨峁╇娚踢\(yùn)營(yíng)專場(chǎng)培訓(xùn)及一對(duì)一定向運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，推動(dòng)農(nóng)特產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、數(shù)字化發(fā)展，建設(shè)數(shù)字化新供給。

拿制造業(yè)來講，以數(shù)實(shí)融合為支點(diǎn)撬動(dòng)優(yōu)質(zhì)廠家商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是拼多多的“助實(shí)”著力點(diǎn)。

多年來，拼多多扎根各大產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)業(yè)帶，培育一批兼具供應(yīng)鏈與電商運(yùn)營(yíng)實(shí)力的“優(yōu)質(zhì)廠家商家”，將貨網(wǎng)、倉網(wǎng)、云網(wǎng)上積累的數(shù)字化能力對(duì)其開放，將助實(shí)觸角非但伸向零售側(cè)，還伸向生產(chǎn)端，在技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、生態(tài)多維度賦能之下，大量廠家商家成了“數(shù)字化新供給”的主體。

幫廠家商家更好地把貨賣出去，不限于“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”。二季度，拼多多加大投入扶持中小制造業(yè)工廠，助力優(yōu)質(zhì)國(guó)貨一鍵賣全球，截至目前，多多跨境已覆蓋除食品、日化品外的所有品類，深入百余個(gè)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶，助力萬余家工廠成功出海，觸達(dá)20多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的消費(fèi)者。不少工廠由此找回了訂單還提升了利潤(rùn)，部分代工型企業(yè)通過生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品，利潤(rùn)率有的能達(dá)到傳統(tǒng)外貿(mào)的5倍。

“數(shù)字化新供給”成型，帶來了供給側(cè)的量質(zhì)齊升，繼而為高質(zhì)量消費(fèi)創(chuàng)造了條件。

03

高質(zhì)量生態(tài)：打通良性循環(huán)

耐人尋味的是，趙佳臻履新之后，將“一號(hào)工程”鎖定在了平臺(tái)生態(tài)建設(shè)上，而非像很多企業(yè)新任掌舵者那樣大搞組織變革或業(yè)務(wù)調(diào)整。

“百億生態(tài)”揚(yáng)鞭東指，指向的就是投入大量資源推動(dòng)平臺(tái)生態(tài)向上躍遷，營(yíng)造高質(zhì)量生態(tài)。

這無疑是有的放矢：高質(zhì)量供給跟高質(zhì)量消費(fèi)并非天然“接駁”，只有依托于高質(zhì)量的平臺(tái)生態(tài)，二者間才能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

對(duì)拼多多來說，眼下也確實(shí)到了得打牢平臺(tái)生態(tài)地基的時(shí)候。對(duì)應(yīng)的要求是，通過建立完善“善治”型規(guī)則，更好地平衡用戶、商家和上下游合作伙伴的關(guān)系，確保各方誠信守法、規(guī)范運(yùn)作。

要知道，電商平臺(tái)具有雙邊效應(yīng)，一頭連著商家，另一頭連著用戶，中間還隔著供應(yīng)商、運(yùn)輸商等。

拼多多如今已是個(gè)巨型商業(yè)生態(tài)池，活躍商家超過1400萬，年活躍買家逼近9億，海量商家和用戶匯聚在了一塊，形成了梅特卡夫效應(yīng)、放大了平臺(tái)價(jià)值，卻也容易衍生很多亂象、帶來許多沖突。拼多多中小商家居多，“魚龍共存”的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)更是加劇了生態(tài)復(fù)雜度，增加了生態(tài)治理難度。

▲截至2023年二季度，拼多多年活躍買家數(shù)量已逼近9億。

但再難也得治理：良好的生態(tài)治理，是大型平臺(tái)的必答題，若是置某些“風(fēng)險(xiǎn)敞口”于不顧，沒準(zhǔn)就會(huì)變成“黑天鵝”，將平臺(tái)拽入發(fā)展危機(jī)當(dāng)中。

在平臺(tái)邁向大型企業(yè)的過程中，平臺(tái)們往往傾向于“用發(fā)展解決發(fā)展中出現(xiàn)的問題”，可到了某個(gè)節(jié)點(diǎn)，問題積小成大，平臺(tái)生態(tài)變革和重塑就必須摁下啟動(dòng)鍵。

趙佳臻上任后的強(qiáng)效治理，就對(duì)平臺(tái)上可能出現(xiàn)的侵權(quán)亂象進(jìn)行針對(duì)性治理。它具體包括：

-未成年人保護(hù)專項(xiàng)行動(dòng)，全面禁售“亞硝酸鹽”、實(shí)名售買“非廚刀具”等，禁止未成年人下單購買成人用品、賬號(hào)代充值、處方藥、醫(yī)療美容等商品，具體限購范圍還將視情況不斷擴(kuò)充

-圖書治理和版權(quán)保護(hù)專項(xiàng)行動(dòng)，打擊盜版、違規(guī)的商品與店鋪，提升品類供給質(zhì)量

-封建迷信和色情低俗專項(xiàng)行動(dòng)，開展系統(tǒng)性治理，覆蓋商品、店鋪、搜索、視頻、直播、客服、評(píng)論等全場(chǎng)景……

《商家提供虛假信息處理規(guī)則》《拼多多醫(yī)藥健康市場(chǎng)管理規(guī)范》《拼多多直播經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范》《拼多多商品描述及質(zhì)量抽檢規(guī)則》《拼多多圖書市場(chǎng)管理規(guī)范》等10 余項(xiàng)平臺(tái)規(guī)則，也給平臺(tái)內(nèi)商家劃定了紅線。

到頭來，以“一號(hào)工程”為抓手，拼多多迄今合計(jì)清理低俗廣告圖片逾10萬條，處置飾品、家居擺件等品類的違規(guī)商品超30萬件，下架危險(xiǎn)化學(xué)品商品鏈接3000多條，前置攔截疑似無證發(fā)布藥品信息超過5.9萬次，在各大電商平臺(tái)中率先實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)禁售“亞硝酸鹽”……這里面的每一條鏈接、每一個(gè)信息，原本都可能對(duì)應(yīng)著一場(chǎng)騙局、一種傷害。

趙佳臻稱，下一步將要求各部門“回頭看”，全面梳理平臺(tái)發(fā)展理念、組織架構(gòu)、合規(guī)機(jī)制、平臺(tái)治理等方面存在的問題，繼續(xù)開展高質(zhì)量發(fā)展合規(guī)提升行動(dòng)?！爸挥邪哑脚_(tái)生態(tài)管理好，塑造良幣驅(qū)逐劣幣的大環(huán)境，優(yōu)質(zhì)商家才能得到更多成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，用戶才能獲得更多增量?jī)r(jià)值?！?/p>

現(xiàn)實(shí)也一再驗(yàn)證這點(diǎn)：一個(gè)健康的平臺(tái)生態(tài)，才能抵御熵增，才能創(chuàng)造出可持續(xù)的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

04

結(jié)語：“中青年”拼多多的頭等大事

說起來，拼多多已來到了自己的第八個(gè)年頭。

在大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，拼多多還很年輕。

但在拼多多內(nèi)部，拼多多來到了自己的“中青年”，已成共識(shí)。

如何高質(zhì)量地過好自己的“中青年”，是拼多多必須直面的議題。

TMT評(píng)論人彥飛老師曾將拼多多的三位CEO的“使命”做了概括：

黃崢帶領(lǐng)拼多多“從0到1”，奠定了基本模式和“本分”的價(jià)值觀；陳磊則做到了從1到100，推動(dòng)公司扭虧為盈，讓商業(yè)模式跑得更穩(wěn)，并圍繞農(nóng)產(chǎn)品上行建立了新的壁壘。

而今，拼多多迎來了新階段，趙佳臻的使命應(yīng)當(dāng)是讓拼多多從電商黑馬走向基業(yè)長(zhǎng)青。

要基業(yè)長(zhǎng)青，除了高質(zhì)量發(fā)展，別無他途。

所以說，高質(zhì)量發(fā)展就是“中青年”拼多多的頭等大事。

而在高質(zhì)量發(fā)展的棋盤上，趙佳臻已循著“高質(zhì)量消費(fèi)-高質(zhì)量供給-高質(zhì)量生態(tài)”的脈絡(luò)鄭重落子：

在需求側(cè)，堅(jiān)持站位消費(fèi)者，扎扎實(shí)實(shí)推進(jìn)高質(zhì)量的普惠與服務(wù)；

在供給側(cè)，繼續(xù)扎根實(shí)體經(jīng)濟(jì)，以技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)實(shí)融合；

在生態(tài)方面，刀刃向內(nèi)，加強(qiáng)平臺(tái)治理，同時(shí)設(shè)立“百億生態(tài)”專項(xiàng)，幫扶中小商家、優(yōu)質(zhì)商戶，促進(jìn)生態(tài)健康共贏。

善張網(wǎng)者引其綱，不一一攝萬目而后得。

熊彼特說：“發(fā)展不是從外部強(qiáng)加的，發(fā)展是內(nèi)生的?！?/p>

而拼多多的命運(yùn)齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)，就為之添了注腳：高質(zhì)量發(fā)展，也是內(nèi)生的——摸清方向，方能致遠(yuǎn)。