最近分別幾波朋友約見(jiàn)聊創(chuàng)業(yè)，聊市場(chǎng)傳播和推廣、社交內(nèi)容、社交電商等領(lǐng)域的發(fā)展，不約而同我都提到了“用戶的成本收益賬”這個(gè)算法。這些領(lǐng)域都和它有緊密的關(guān)系。恰好，此前曾在“小滿云團(tuán)”上做了一個(gè)分享，因此也整理了一下筆記，這里再略作修改。
從網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)到游戲，再到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和自媒體，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)歷史時(shí)刻像今天一樣會(huì)涌現(xiàn)出這么多IP。巨大的商業(yè)價(jià)值與用戶基礎(chǔ)，催動(dòng)了許多機(jī)構(gòu)希望能批量生產(chǎn)IP的心思。
不過(guò)，IP的產(chǎn)生首先必須依賴一個(gè)基礎(chǔ)，也就是剛剛提到的這個(gè)詞匯“涌現(xiàn)”。事實(shí)上，不管是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)還是游戲、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、自媒體，都是在海量從業(yè)者、海量?jī)?nèi)容的基礎(chǔ)上，自然涌現(xiàn)出來(lái)的，是被海量用戶自然選擇的結(jié)果。
既然是這樣，許多方法論和規(guī)律必然可被梳理和總結(jié)出來(lái)。觀察這些領(lǐng)域的內(nèi)容，至少兩條規(guī)律非常值得借鑒。
催生IP的領(lǐng)域，大多屬于“廉價(jià)娛樂(lè)”領(lǐng)域。也就是滿足用戶無(wú)需投入太多費(fèi)用就可以獲取的輕松娛樂(lè)方式，這些娛樂(lè)通常會(huì)消耗大部分用戶時(shí)間。如果我們看數(shù)據(jù)，上述幾個(gè)領(lǐng)域基本都是消耗用戶時(shí)間的大戶。
這個(gè)領(lǐng)域會(huì)特別考驗(yàn)兩個(gè)方面，一是“成本”，二是“收益”。也就是對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，他投入的時(shí)間、精力、費(fèi)用、理解、點(diǎn)擊的動(dòng)作等越少越好，但是獲得的愉悅享受、開(kāi)心程度越大越好。
廉價(jià)的“成本”好說(shuō)，實(shí)際上能夠在這些領(lǐng)域創(chuàng)出一定影響力的團(tuán)隊(duì)或個(gè)人，對(duì)于廉價(jià)的理解和運(yùn)用都非常熟悉。關(guān)鍵仍在“收益”上，也就是在用戶在同樣投入的情況下，要求獲得東西越來(lái)越好。
這實(shí)際上左右了一輪又一輪崛起的自媒體、網(wǎng)紅、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、短視頻和直播等浪潮，左右了內(nèi)容領(lǐng)域在社交網(wǎng)絡(luò)中的沉浮起落，也左右了IP的誕生。
我們以落幕不久的羅振宇跨年演講為例。實(shí)際上為了準(zhǔn)備這次演講，這個(gè)團(tuán)隊(duì)采訪了幾十位風(fēng)口浪尖上的CEO，聆聽(tīng)他們的思考和判斷，再整理為一個(gè)大家能聽(tīng)得懂的演講內(nèi)容。我在撰寫(xiě)《小群效應(yīng)》時(shí)也是一樣，從《社交紅利》一直積累關(guān)注和寫(xiě)作到現(xiàn)在，用兩年時(shí)間再不斷搜集各大平臺(tái)和產(chǎn)品的一手?jǐn)?shù)據(jù)和案例，寫(xiě)了兩個(gè)版本，才有了兩周半時(shí)間就二次印刷，占據(jù)各大新書(shū)銷(xiāo)售榜單第一、第二位置的成績(jī)。自媒體不同階段頭部賬號(hào)崛起，都是內(nèi)容更為優(yōu)秀、專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)獲勝。
實(shí)際上，要想用戶的時(shí)間少、收益大，企業(yè)和團(tuán)隊(duì)就必須投入更多的時(shí)間，來(lái)整理更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，及聆聽(tīng)用戶的需求，找到他們更渴求的方向。
以網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)為例。比如我最近剛剛看完宅豬的《人道至尊》，又在追他的《牧神記》，驚艷的一塌糊涂。認(rèn)真地講，這位大神和寫(xiě)下苗疆系列，又在開(kāi)始連載《平妖20年》的小佛，將會(huì)是兩座IP高峰。（我超喜歡這兩人）
在追看這些網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)時(shí)，會(huì)經(jīng)?？吹剿麄兏兄x某位粉絲/盟主，或者呼吁大家?guī)兔ν断略缕薄头劢z的關(guān)系、互動(dòng)，已經(jīng)如何吸引他們投入到自己相關(guān)的活動(dòng)上來(lái)，是粉絲關(guān)系中非常重要的事情。
我在《小群效應(yīng)》說(shuō)，當(dāng)用戶進(jìn)入到社群狀態(tài)中時(shí)，他們的活躍、黏著和付費(fèi)的意愿將會(huì)大幅提升。一個(gè)粉絲一年至少可以幫助這個(gè)自媒體或者內(nèi)容創(chuàng)造者，或社群創(chuàng)造者帶來(lái)465元以上收入。
就在寫(xiě)這篇文章時(shí)，正好又看到了另一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)，也驗(yàn)證了同樣的判斷：貼吧的研究顯示，社群用戶（如明星貼吧中的粉絲）大部分都愿意一年支付500元以上購(gòu)買(mǎi)周邊商品或支持打賞，還有6-9%之間的用戶則表示費(fèi)用沒(méi)有上限。另有6成以上用戶愿意無(wú)條件支持各種官方活動(dòng)、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等。
這些數(shù)據(jù)都在指向粉絲管理、社群運(yùn)營(yíng)的重要性。用戶不僅僅幫忙擴(kuò)散，帶來(lái)更多用戶，還會(huì)超級(jí)活躍，多次付費(fèi)，這簡(jiǎn)直就是理想中的超級(jí)用戶。
近期更為火熱的社交電商模式，也是如此。如麥田做了一些測(cè)試下來(lái)，就發(fā)現(xiàn)用戶在社群狀態(tài)中購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和投入費(fèi)用都非常猛，因此義無(wú)反顧決定做社交電商，啟動(dòng)了“人人群拼”。都是同樣的指向。（對(duì)了，這個(gè)項(xiàng)目不錯(cuò)，有興趣的機(jī)構(gòu)可以考慮投資。小推薦一下）
另一常見(jiàn)領(lǐng)域中：網(wǎng)紅要想升級(jí)越來(lái)越難，途徑之一在內(nèi)容，即遵循“用戶的成本收益賬”這件事。之二就在粉絲管理，和粉絲打成一片，締結(jié)更為深入、緊密的關(guān)系，甚至要到類(lèi)似”兄弟姐妹“一樣的親密關(guān)系。關(guān)于這個(gè)話題，最近在TEDxzhuhai和運(yùn)營(yíng)人年底大聚會(huì)上都做了深度分享，改天我再梳理成文章繼續(xù)發(fā)出來(lái)吧。
- 這兩大支撐都非常依賴廣度試錯(cuò)
粉絲管理和用戶的成本收益賬，就都成為躍遷IP，或者說(shuō)進(jìn)入頭部區(qū)域的重要支撐。但都需要一些策略和幫助，如自媒體可以依賴MCN。
例如對(duì)用戶“收益”的判斷，特別建立在大量試錯(cuò)、大量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。MCN支持的許多自媒體、創(chuàng)業(yè)小團(tuán)隊(duì)的不同試錯(cuò)方向、不同內(nèi)容所帶來(lái)的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，以及不同MCN之間、MCN和平臺(tái)之間的討論和交流、交換，就變得非常關(guān)鍵。同樣，粉絲管理也需要一個(gè)專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，這都離不開(kāi)MCN的支持，畢竟術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，專(zhuān)門(mén)從事內(nèi)容生產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)，和專(zhuān)門(mén)聚攏流量、轉(zhuǎn)化粉絲的團(tuán)隊(duì)，本就是很好的合作伙伴。
下午和其他創(chuàng)業(yè)者在交流時(shí)，我還建議他們：“眼光亂瞟”。任何一個(gè)好賽道新賽道，都迅速擁擠化，因此除了速度要夠快外，還要多看。就當(dāng)所有在一同賽跑的同行都在幫自己“試錯(cuò)”。只有迅速將他們優(yōu)秀的地方迅速結(jié)合自己產(chǎn)品做出優(yōu)化調(diào)整，才能讓速度更快。作用和MCN幫助自媒體試錯(cuò)的狀態(tài)一樣。
PS：還有一些關(guān)于社群的好文章，您可以收藏系列看，當(dāng)然，后續(xù)會(huì)更多。且更值得你購(gòu)買(mǎi)幾本《小群效應(yīng)》和小伙伴們一起看，邊看邊討論：
GrowthHK（Growth Hacker）：增長(zhǎng)黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…
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