一 名創(chuàng)優(yōu)品的背景和發(fā)展

產(chǎn)品定位創(chuàng)始人葉國(guó)富曾表示，名創(chuàng)優(yōu)品的核心理念是“優(yōu)質(zhì)+低價(jià)”，其商品單價(jià)主要在5-50元之間。并深信高品質(zhì)、低毛利將是未來(lái)零售商的主要方向，始終堅(jiān)持線(xiàn)下實(shí)體為中心，以時(shí)尚的包裝、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品吸引顧客。

產(chǎn)品特色“優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意、低價(jià)、環(huán)保 ”

用戶(hù)群體目標(biāo)客戶(hù)定位于18－35歲消費(fèi)人群。

發(fā)展階段

• 2013年葉國(guó)富創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品，僅開(kāi)店27家。
• 2017年，名創(chuàng)優(yōu)品兩年時(shí)間開(kāi)了1100多家店鋪。
• 2019年在中國(guó)市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)店客流量超過(guò)4.16億人次，進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)率達(dá)30%以上。
• 2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品已覆蓋全球超過(guò)80個(gè)國(guó)家和地區(qū)，門(mén)店數(shù)量超過(guò)4200家，中國(guó)市場(chǎng)擁有超過(guò)2500家門(mén)店，海外市場(chǎng)則超過(guò)1680家。
• 2020年，名創(chuàng)優(yōu)品全新出發(fā)，品牌被賦予了更豐富的含義。10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品正式在紐交所敲鐘上市，代碼為MNSO 。
• 2021財(cái)年第四財(cái)季（即截至2021年6月末）的未經(jīng)審計(jì)業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，該季度公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收24.7億元，整個(gè)2021財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品的總營(yíng)收90.7億元，同比僅增長(zhǎng)1%。

二 名創(chuàng)優(yōu)品私域運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)建設(shè)

1、人設(shè)定位品牌人設(shè)：

小名同學(xué)、卡通頭像、性別女、全國(guó)各店鋪私人號(hào)統(tǒng)一，形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。通過(guò)社群和朋友圈運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，面向的主要用戶(hù)群體是學(xué)生群體，所以人設(shè)定位是迎合目標(biāo)群體的心理和喜好。

2、社群定位

圍繞5～30元的商品，進(jìn)行優(yōu)惠折扣運(yùn)營(yíng)…

• ①社群名稱(chēng)：MINISO 廣州 VIP群 ABHI（200人）
• ②社群類(lèi)型：福利群
• ③提供服務(wù)：商品優(yōu)惠福利
• ④對(duì)應(yīng)渠道：通過(guò)小程序鏈接進(jìn)行購(gòu)物分享轉(zhuǎn)化
• ⑤面向人群：定位18～35人群，通過(guò)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，更多是以18～22歲的在校學(xué)生為主，高中和大學(xué)階段。
• ⑥運(yùn)營(yíng)模式：新人首單5折、商品折扣，引導(dǎo)社群用戶(hù)消費(fèi)；通過(guò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)做用戶(hù)留存

總結(jié)

• 1、從社群名稱(chēng)可以看出，名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪是以地域+店鋪為單位建設(shè)的群，每個(gè)群人數(shù)在200人。
• 2、全國(guó)的群統(tǒng)一命名規(guī)范，統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。
• 3、由于社群定位是福利折扣，在命名中，加上折扣。

3、社群管理

①群管理

人設(shè)小名同學(xué)+小助手小名同學(xué)：負(fù)責(zé)主動(dòng)發(fā)布信息小助手：智能機(jī)器人，群內(nèi)回復(fù)“新人”“抽獎(jiǎng)”小助手推送活動(dòng)信息

②自動(dòng)歡迎語(yǔ)

③群公告

總結(jié)

1、在社群管理方面，歡迎語(yǔ)和群公告、小助手在做同一件事，就是激活新人下首單。由此可以看出，他們社群的運(yùn)營(yíng)邏輯是，激活新人下首單，后續(xù)推送優(yōu)惠活動(dòng)，用戶(hù)才會(huì)有興趣，所以先突破的第一個(gè)卡點(diǎn)就是，引導(dǎo)新人下首單。

2、引導(dǎo)新人下首單的三個(gè)抓手：新人首單5折+買(mǎi)一元返一元、0.01元體驗(yàn)、新人抽獎(jiǎng)，三個(gè)抓手符合不同需求的人群，從三個(gè)角度吸引用戶(hù)邁出第一步，一類(lèi)是用優(yōu)惠吸引用戶(hù)下單，第二步是便宜薅羊毛的用戶(hù)，第三個(gè)抓手抽獎(jiǎng)，進(jìn)一步薅羊毛。但是抽獎(jiǎng)也是他們裂變的誘因，用戶(hù)進(jìn)入抽獎(jiǎng)界面，可以邀請(qǐng)好友抽獎(jiǎng)。

三 引流路徑

1、公眾號(hào)引流

引流抓手：10元優(yōu)惠券，并引導(dǎo)進(jìn)入福利剁手群

2、線(xiàn)下門(mén)店引流收銀臺(tái)》〉掃描二維碼》〉添加個(gè)人號(hào)微信》〉領(lǐng)取優(yōu)惠券》〉付款

3、好友破冰，引導(dǎo)進(jìn)群

線(xiàn)下門(mén)店引流拉入的社群是地域福利群

線(xiàn)上公眾號(hào)引流拉入的是社群是剁手福利群

四 ?社群運(yùn)營(yíng)打法

1.1 社群運(yùn)營(yíng)的亮點(diǎn)

1、激活新人下首單：在周日通過(guò)三重新人福利，11條重復(fù)推送引爆；周三會(huì)員推送新人首單，11條重復(fù)推送引爆

2、視頻號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（推送品牌商品視頻+購(gòu)買(mǎi)鏈接）2.1通過(guò)猜商品，培育用戶(hù)對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的了解，從而形成喜愛(ài)，在這一步主要靠激勵(lì)，刺激用戶(hù)行為2.2?內(nèi)容種草：推送商品視頻號(hào)內(nèi)容后，緊接著會(huì)推送該商品相關(guān)的購(gòu)買(mǎi)地址

3、每天一個(gè)主題，配合目標(biāo)用戶(hù)當(dāng)下的需求（比如開(kāi)學(xué)季），容易引起用戶(hù)的興趣和共鳴。

4、聯(lián)合品牌賣(mài)貨（三麗鷗、魔道、森林盲盒）

由此可以推演出，名創(chuàng)優(yōu)品的社群運(yùn)營(yíng)邏輯激活新人》〉》培育用戶(hù)對(duì)名創(chuàng)的熟悉和喜歡〉》〉社群活動(dòng)》〉成交轉(zhuǎn)化

1.2 社群運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容

1：引導(dǎo)新人下首單2：關(guān)注視頻號(hào)3：開(kāi)通優(yōu)+會(huì)員4：賣(mài)單品

主要抓手

• 新人首單5折
• 優(yōu)惠券
• 抽獎(jiǎng)
• 品牌獎(jiǎng)品
• 好物清單
• 低價(jià)商品：1.9｜2.9

1.3社群活動(dòng)概覽

1.4社群推送內(nèi)容

五 名創(chuàng)優(yōu)品社群運(yùn)營(yíng)總結(jié)

1、亮點(diǎn)和可復(fù)用的點(diǎn)

1.1 名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)務(wù)核心是“賣(mài)貨”，為了吸引大家的興趣，以“猜”商品為核心，設(shè)計(jì)活動(dòng)。并培養(yǎng)名創(chuàng)粉絲的對(duì)名創(chuàng)產(chǎn)品的熟悉度和喜愛(ài)度。

猜商品的應(yīng)用

1）、通過(guò)視頻號(hào)錄制商品剪影，猜商品

2）、通過(guò)問(wèn)卷星，根據(jù)商品部分提示，猜獎(jiǎng)品，猜對(duì)了贈(zèng)送優(yōu)惠券。

1.2留存策略：活動(dòng)預(yù)告，活動(dòng)參與，和活動(dòng)開(kāi)獎(jiǎng)，拉開(kāi)時(shí)間差。

抽獎(jiǎng)是社群互動(dòng)最通用的方式，但是為了留存用戶(hù)，抽獎(jiǎng)是4天后開(kāi)獎(jiǎng)。

1.3 周日 11條新人福利（三重抓手）引爆新人線(xiàn)上下單

優(yōu)點(diǎn)：從下午3點(diǎn)開(kāi)始，每小時(shí)1條新人福利推送，可以強(qiáng)力引爆新人下首單

缺點(diǎn)：狂轟濫炸，用戶(hù)體感較差，效果是否真的好嗎？

2、待優(yōu)化的點(diǎn)及解決方案

社群冰冷，缺少溫度

特別是周日和周三的11條新人福利優(yōu)惠轉(zhuǎn)化，過(guò)于暴力

目前的核心是引導(dǎo)新人下單，發(fā)送滿(mǎn)減券是核心

解決辦法：

可以多一些內(nèi)容種草的品牌內(nèi)容，提升溫度和情況

六 名創(chuàng)優(yōu)品私域布局總結(jié)

1、私域定位

私域定位僅扣品牌定位：低價(jià)+好物，這一點(diǎn)做的非常好。

2、朋友圈/社群/視頻號(hào)/小程序定位清晰

朋友圈：聯(lián)合社群活動(dòng)提升小程序成交轉(zhuǎn)化

社群：為小程序?qū)Я鞒山晦D(zhuǎn)化；導(dǎo)流視頻號(hào)+成交轉(zhuǎn)化；

視頻號(hào)：?jiǎn)纹贩N草，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化

小程序：商城轉(zhuǎn)化

名創(chuàng)優(yōu)品的私域運(yùn)營(yíng)是電商玩法，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)日活動(dòng)+優(yōu)惠券，低價(jià)刺激，用戶(hù)下單。

目前在社群未見(jiàn)對(duì)應(yīng)的裂變動(dòng)作。

3、私域優(yōu)勢(shì)

國(guó)內(nèi)+國(guó)外店鋪累計(jì)4000+，每一個(gè)店鋪都是一個(gè)私域的增長(zhǎng)源泉。

4、未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)會(huì)在哪里？

增長(zhǎng)公式

【流量池（店鋪數(shù)量*到店支付人數(shù)*添加個(gè)人號(hào)率）* 新人首單*客單價(jià)】+【復(fù)購(gòu)用戶(hù)*復(fù)購(gòu)率*客單價(jià)】

目前名創(chuàng)優(yōu)品運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)是新人首單，而新人依賴(lài)于線(xiàn)下用戶(hù)的導(dǎo)流和品牌的成長(zhǎng)速度。

當(dāng)首單轉(zhuǎn)化率達(dá)成瓶頸后

未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)在于老用戶(hù)復(fù)購(gòu)，解決老用戶(hù)復(fù)購(gòu)是未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)

那么，如何解決老用戶(hù)復(fù)購(gòu)

1）利益體系：u+會(huì)員

2）心智培育：了解名創(chuàng)、熟悉、認(rèn)可，目前他們主打品牌活動(dòng)、主題日、猜商品等活動(dòng)，都是在培養(yǎng)用戶(hù)心智。

3）用戶(hù)分層：目前群內(nèi)主推的是新人首單5折折扣，長(zhǎng)期用這個(gè)抓手運(yùn)營(yíng)下去，會(huì)傷害老用戶(hù)用戶(hù)的體驗(yàn)，私域社群的用戶(hù)如何分層觸達(dá)是一個(gè)需要解決的問(wèn)題。

目前在這三方面，都還是處于初級(jí)階段。

七 作者介紹