運營干預(yù)和用戶自增長，趣頭條們選了前者

這篇文章，想跟你一起思考三個問題：

1. 企業(yè)存在的意義什么？
2. 用戶自增長和運營干預(yù)，哪一個更重要？
3. 短期爆發(fā)和長期可持續(xù)成長，你選哪個？

把一家公司做到上市，大概是成功人士的最高標(biāo)準(zhǔn)之一了。

而這樣一家公司，會馬上成為行業(yè)標(biāo)桿案例，被掰開揉碎了分析，它到底是怎么成功的？？

剛剛在美股上市，市值近50億美元的趣頭條，有點不一樣。

最新招股書數(shù)據(jù)顯示，今年8月，趣頭條月活用戶數(shù)達到了約6200萬，平均日活用戶數(shù)約2110萬，每個日活用戶每天花費時間平均約55.4分鐘。

如果說前段時間剛上市，最近老被拉出來跟他對比的拼多多，多少讓人有點摸不清：到底是“我即世界”的思想太狹隘，還是這個人間太瘋狂？假貨與山寨讓人傻傻分不清楚。

我對趣頭條的感受，更明確一些。

Fun——我體會不到

把他的“師徒模式”，emmmm，現(xiàn)在叫“邀請模式”當(dāng)作樂趣？

好友通過你分享的二維碼或邀請碼注冊了趣頭條，你就能夠得到一定現(xiàn)金獎勵。另外，好友每在趣頭條上看一篇文章，你也可以獲得金幣。

或者，把“金幣獎勵制度”當(dāng)作樂趣？

用戶的每一個行為，比如閱讀了多少次、評論了多少次、停留多長時間、分享了多少次、喚醒了多少好友、綁定微信了沒有、去曬收入了沒有等，通通都能換成金幣，而金幣可以兌換現(xiàn)金。

等等，我來這是為了干嘛來著？

Value——我沒看出來

作為一個資訊平臺，對用戶的最大價值理應(yīng)來自內(nèi)容。

人民日報曾點名批評趣頭條：“新聞平臺不能假借花式推廣，成為低質(zhì)甚至低俗內(nèi)容傳播的源頭”。更不用說那些或侵權(quán)或洗稿來的文章了。

打開應(yīng)用，隨處可見「馬上提現(xiàn)」、「開紅包」、「開寶箱」這些金光閃閃的消息提醒，還能不能愉快地看點資訊了？

Content——并不被重視

創(chuàng)始人譚思亮在接受采訪時被問到為何今日頭條和一點資訊都在補貼創(chuàng)作者，趣頭條選擇了補貼用戶時，他回答：即使給作者補貼，也很難買斷內(nèi)容，不如先抓住讀者。

態(tài)度決定一切。

大概這就是為什么平臺上充斥著大量處于灰色地帶的“黑五類”廣告？劣幣驅(qū)逐良幣。內(nèi)容、受眾、廣告相匹配，彼此拉低。

我們也拿錢說事，看一眼財報吧：

虧，一直在虧。

美股就是這點好，沒有盈利要求。

有個詞語，叫“戰(zhàn)略性虧損”。

近幾年，真是非常流行啊。

我真是百思不得其解，這種左手買用戶（好多網(wǎng)賺薅羊毛黨），右手賣廣告（下一秒說禁可能就禁了），不提供真正價值（并不在意內(nèi)容）的公司存在意義是什么。

人家餓了么和美團大量發(fā)補貼給用戶的時候，用戶得到的價值是吃到了外賣啊，當(dāng)然，現(xiàn)在有更多生活服務(wù)了。

Mailchimp創(chuàng)始人Ben Chestnut在2013年8月的一場演講，說了三個有意思的點：

• 1?作為一家在全世界擁有300萬用戶（現(xiàn)在大概2000萬吧）的郵件營銷服務(wù)公司創(chuàng)始人，他從來不稱自己是“郵件營銷人”。
• 2?讀大學(xué)時他的市場營銷入門這一科差點掛了。
• 3?最重要的是：他真的討厭“轉(zhuǎn)化漏斗”——這個專業(yè)營銷人最喜歡的詞語之一。

回到營銷漏斗，Ben說的就是這個：

首先，你需要很多很多的網(wǎng)站訪客；

這些人中的一部分會成為你的銷售線索，也就是潛在客戶；

然后，在你做了點什么之后（營銷自動化消息發(fā)送）；

他們終于下單，付款，成為你的客戶。

“我恨這一切，我覺得他們特別短視。如果你在一個短視的公司工作（他們一般都在追求有一天能退出，或者活一個季度算一個季度），這種漏斗可能很重要。”

一個他認(rèn)識的人在收音機里聽到了他們公司的廣告，跑去問他：“你們的市場營銷邏輯和目標(biāo)觸達人群是什么？”

他回答：“我只是把你們喜歡的漏斗反轉(zhuǎn)過來了而已?！?/p>

愛你的顧客；

他們會把朋友推薦過來；

這些朋友也感受到了愛；

有些使用了你的產(chǎn)品，有些沒有。

這樣，是不是看起來更穩(wěn)定了？

這種方式對早期創(chuàng)業(yè)公司來說特別有效。

當(dāng)你剛開始一項業(yè)務(wù)的時候，你沒什么市場推廣預(yù)算。

可能，你也沒有時間或者相關(guān)經(jīng)驗。

你唯一擁有的，就是熱情。

正是這種排除萬難也要做下去的熱情才讓你最初決定要開始這項事業(yè)。

把這種勁頭拿出來，面對你的客戶。

提供超級棒的客戶服務(wù)。

取悅他們。賦能給他們。

這里說的賦能是免費的，不帶任何條件的那種。

我們都知道，一般公司讓人注冊或下載什么，他們馬上就要把我們放進那只漏斗里了。

Ben告訴朋友，他們很早就發(fā)現(xiàn)了反轉(zhuǎn)漏斗，的確有效。這一套嘗試和哲學(xué)延伸到了Mailchimp里。他們只專注于客戶服務(wù)。然后，自然會帶來線索。

而他的同行們一直試圖尋找市場與銷售的重疊之處：

這對Ben來說，更加不合邏輯。

他能理解開發(fā)一些新功能，幫助人們更好的對線索打分，或者發(fā)送自動提醒。但這都是短期見效的小技巧。如果這些是核心價值，你吸引到的客戶基本上也是帶著短期目標(biāo)來的。。?？雌饋恚阄ㄒ坏南Ｍ褪勤s緊套現(xiàn)離開，等著別的公司來收購你們，當(dāng)然，他們不一定會買。。。

過去12年來，他們一直都是以這樣的態(tài)度來建設(shè)Mailchimp的，試圖在市場推廣與客戶服務(wù)之間找到重合點。

Ben一開始會有點不忍心地對新員工說：“這里做事的方式可能有些奇怪，你可能要花點時間適應(yīng)?！?/p>

但隨著他看得越來越多，想得越來越多，他堅信這是最正常，最人性，也最可持續(xù)的經(jīng)營事業(yè)的方法。

要是看到趣頭條這種模式，他大概下巴能掉到地上吧。

不管是他討厭的轉(zhuǎn)化漏斗和喜歡的反轉(zhuǎn)漏斗，趣頭條都可以通過拼命砸錢手段實現(xiàn)。一步一步砸出轉(zhuǎn)化和推薦，市場跟銷售合為一體，各種花樣運營手段高密度高強度干預(yù)。

用戶在他們眼里大概就是：買來的流量，變現(xiàn)的數(shù)字吧。

然而，人家就是兩年燒出月活用戶6000多萬，順利上了市。

因為錢而來的人，也會因為錢而離開。

我們拭目以待。

最近看到BOSS直聘創(chuàng)始人兼CEO趙鵬的一篇文章，特別同意他的這兩個觀點：

• 1、用戶存留是用戶增長的基礎(chǔ)，離開用戶存留聊用戶增長這是耍流氓。存留的本質(zhì)，在于你到底給了用戶什么樣的核心價值。而價值，這是一個企業(yè)是否值得存在的根本原因。除此之外，再無理由。
• 2、除了自增長，所有的增長都是假增長，都是耍流氓，都不叫增長。

關(guān)于運營，也就是干預(yù)。

有的公司用持續(xù)強有力的干預(yù)，主要是靠運營的力量，也可以確保相當(dāng)長一段時間有不錯的用戶留存情況。

但對大部分創(chuàng)業(yè)公司來說，可能都不具備如此強烈長期高成本的干預(yù)手段，更重要的還是從核心價值出發(fā)。

經(jīng)濟領(lǐng)域里一直有個爭論，關(guān)于看不見的手，和國家宏觀調(diào)控，到底應(yīng)該以哪種為主？

我是堅定的“看不見的手”黨。當(dāng)然，我不拒絕在市場失靈的時候，由國家出來宏觀調(diào)控。但正常狀態(tài)，市場自由競爭，一定是效益最大化，效率最高的。

用戶的選擇，時間會給出答案。

文：本叨本人/本叨品牌求生記（bendao221）

首席增長官CGO薦讀產(chǎn)品增長：

• 《BOSS直聘趙鵬：互聯(lián)網(wǎng)的下半場，創(chuàng)業(yè)公司如何做用戶增長？》
• 《趣頭條的商業(yè)模式：如何有絲分裂般幾何增長》
• 《Google用戶增長主管的七項原則：如何推動產(chǎn)品增長》

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