BOSS直聘趙鵬:互聯(lián)網(wǎng)的下半場,創(chuàng)業(yè)公司如何做用戶增長?

BOSS直聘用了四年時間發(fā)展為國內(nèi)用戶量最大的在線招聘平臺之一。近日,BOSS直聘創(chuàng)始人兼CEO趙鵬在新經(jīng)濟100人社群中分享了他對于用戶增長的理解。分享中,趙鵬分享了BOSS直聘從上線至今,他的經(jīng)驗和觀察,以下是分享全文:

各位晚上好,非常榮幸在新經(jīng)濟100人和大家交流關(guān)于“用戶增長”的一些看法,我不是這方面的理論家,今天的分享更多的是在我們自己的實際工作當中的一些體會。

 

BOSS直聘趙鵬:互聯(lián)網(wǎng)的下半場,創(chuàng)業(yè)公司如何做用戶增長?

 

[title]01 增長是相對的,用戶存留是增長的基礎(chǔ)[/title]

 

做一個產(chǎn)品,要保持一點信念,否則路上走的很難受。其中一個最簡單的信念——如果今天,用我們產(chǎn)品的用戶比昨天多一個人,那就是開心,那就是昨天沒有白忙活。增長其實就是從這樣一個“1”開始的。這點非常的重要。誰都喜歡自己的用戶在增長,這意味著自我滿足,意味著士氣,意味著市場和投資人的關(guān)注,意味著非常多。

以重溫一道小學(xué)數(shù)學(xué)題。 一個水池子,如果開著放水20小時放滿,如果開著進水管16個小時放滿,請問同時開著多少個小時放滿?

這個題反映了在做產(chǎn)品的過程中的一個用戶增長的常態(tài),所謂的常態(tài)總是人來人往,有人來有人走是絕對的;而增長是相對的,增長是來的人比走的人多。如果可持續(xù),那你的用戶就越來越多。長期來看,就出現(xiàn)了增長的曲線。

所以用戶存留是用戶增長的一個基礎(chǔ),離開用戶存留聊用戶增長這是耍流氓。

考慮用戶的存留先想清楚兩個問題,那你需要什么人的存留?他為什么要留下來?

 

下一步再去研究如何“干預(yù)”。我們有時候把這個干預(yù)翻譯為運營,運營其實是在中國互聯(lián)網(wǎng)非常神奇的存在,很多國家的互聯(lián)網(wǎng)公司并沒有運營這個崗位,中國的多樣性決定了這樣崗位的存在。

你的干預(yù),也就是你運營這件事情,對存留的影響怎么樣,你的干預(yù)強度怎么樣,短期看影響是什么,中長期觀察你的干預(yù)影響是什么,什么樣的干預(yù)其實是合適的。我們今天不展開講你需要誰的存留,這是一個目標用戶的問題,然后要說,干預(yù),這個事情見仁見智,有的公司其實就是用持續(xù)的強有力的干預(yù),主要是靠運營的力量,也可以確保在相當長的時間中,他的用戶留存情況,是比較令人滿意的。

實際上對于大部分的創(chuàng)業(yè)公司來說,我們不具備如此強烈長期高成本的干預(yù)手段,更重要的就是從一些根本的事情去關(guān)心。存留的本質(zhì),在于你到底給了用戶什么樣的核心價值。

 

判斷我們是不是給用戶創(chuàng)造了價值這件事情,真的,又是仁者見仁智者見智。產(chǎn)品經(jīng)理吵起來也是很正常的。一個驕傲而孤獨的CEO自己的產(chǎn)品可能做的一般,核心價值提供不夠,但是總覺得自己是對的,為毛所有人都在懟自己;這個也是常態(tài)。因為創(chuàng)業(yè),其實是很孤獨的。面對如此很可能主觀、很可能見仁見智的事情,我們也有一些比較簡單的判斷方法,用于檢測:你下了決心、花了時間、花了錢,做了一個產(chǎn)品是不是給用戶創(chuàng)造了真正的價值。這個辦法是——“吾日三省自己”:

  • 我的產(chǎn)品我自己用嗎?
  • 我的產(chǎn)品我們家人用嗎?
  • 我的產(chǎn)品我們的員工用嗎?

顯而易見,這樣的一個考察是比較嚴厲的,但非常有效。

我們可以默默的深呼吸一下,回憶一下我們的各種各樣的產(chǎn)品,包括如果您是一個創(chuàng)業(yè)者,想象一下自己手里面正在做的產(chǎn)品,對于吾日三省自己,這三個問題如果你有兩個答案是Yes,那么恭喜,你可能就贏了。

此刻我們蕩開一筆去說。當然,中國的創(chuàng)業(yè)環(huán)境非常的復(fù)雜和艱辛,如果你的答案是兩個Yes,你可能贏了,不是必然贏了。為什么?如果萬一你的挺不容易的一個創(chuàng)業(yè)項目有了兩個Yes,但是一不小心被哪個巨頭抄襲了,那你其實還是輸了,或者你被VC放鴿子,你把自己的時間扎進去了,可能你也掛了;或者你一不小心被忽悠了,簽了一個對賭條款,你的創(chuàng)始團隊的股票被人拿光了。以上種種就是有各種死法當中的一部分例子。

總歸,你采取“吾日三省自己”的辦法,你要有了兩個Yes,至少你有了勝算。如果連這個都不是,這樣的話,你就可能比較麻煩。

 

那么,如果你的答案是一個Yes。真的,我認識很多創(chuàng)業(yè)的兄弟,聊起來吾日三省自己的時候,通常只剩下一個Yes,且可能是最后一個,就是我們的產(chǎn)品我們?nèi)珡S都在用啊。這時候要多一層考慮了。1,廠里的人是因為真的用的到這個產(chǎn)品?2,還是因為在你們廠所以要用你們這個產(chǎn)品;不管是出于忠心,還是出于你洗了人家的腦等等;所以,剩下最后一個YES,你都是要小心一點。

如果你的答案是零個Yes,沒有一個Yes,你的產(chǎn)品自己也不用,家里人其實也不用,團隊也不用,廠里的人也不用,這個產(chǎn)品其實做出來就是給未來的火星人用的。有沒有做成的?有的啊。但是,我們這里聊的是大部分情形,聊勝算的。小概率事件,天才+運氣+資本運作的,這里不聊 。

這時候有的人可能心里面在默默的想,我的產(chǎn)品三個答案都是Yes,這個時候就覺得有兩個可能性,第一你真的牛逼了,第二就是兄弟你在吹牛逼了。所以我們今天有一個分享的題目,這個主題就是《自己做的狗糧給自己吃》,講到這里,我們就把這個題目拿出來了。也就是,說增長,從起點說起。說創(chuàng)業(yè),從原點說起。

 

[title]02 做自己也用的產(chǎn)品,勝算更大[/title]

 

我分享的題目是“自己做的狗糧給自己吃”。

這句話是比較接地氣的,第一,你是一個創(chuàng)業(yè)公司,你要進行一個項目的選擇,在選項目的時候問問自己是不是自己的用戶,我做的產(chǎn)品自己用不用,我們不能一概而論說我做的產(chǎn)品自己一定是要用的,但是自己做的產(chǎn)品自己是會用的,這種情況下你創(chuàng)業(yè)的勝算大一些,因為你會比較日常的體會到有沒有真的給用戶創(chuàng)造了價值。

 

首先,你進入了一個MVP階段,你最小的可行化產(chǎn)品的階段。在這個階段,你自己,全廠員工,還有你的朋友圈,還有你家里人,還是不是用戶呢。如果是用戶的話,恭喜你,你的勝算大一些。第一來講,你會比較省錢,第二更重要的是,你比較容易聽到真話,而且是及時的聽到真話。

然后,你已經(jīng)進入了一個項目的發(fā)展階段,你的用戶逐步在增長,這個時候還需要看你自己的朋友圈你的家人,你全公司的員工是不是你的用戶,如果是你的用戶,勝算大,說明在這個階段你的總結(jié)是對的,發(fā)展路徑是對的,而且經(jīng)常有人吐槽你,及時的告訴你這個不對,那個不對。說實話這時候你可能會有點沒面子,但這真的是一個特別重要的時刻,因為能把坑變成能力其實這是一個挺大的進步,不踩坑是不可能的。

再然后呢,大概有十萬分之一的公司來到了牛逼階段,什么叫牛逼階段?就是哪天你這個服務(wù)突然掛了的話,會有相當一部分用戶覺得不方便,覺得好不方便,這個時候,如果剛才所說的以上人等,仍然是你的用戶,我覺得這就是特別喜悅的事情,說明你在選項目的時候,項目發(fā)展的時候以至于你到牛逼階段的時候,尤其是牛逼階段,你還真的記得當初為什么要做這個產(chǎn)品,為了誰創(chuàng)造什么價值,說明初心還在。

 

這時候我們可以來一個填空題,比如我們腦子里想一想,自己做的產(chǎn)品,或者自己專注的一個什么產(chǎn)品。你可以想一想,四個角色,一個是你自己,一個是你的朋友,一個是你廠里的朋友,還有就是家里的人。這四個人,你想一想,這四個人里有三個人肯定不用你這個產(chǎn)品,你可以想想這個產(chǎn)品是誰。你自己的產(chǎn)品是不是這樣的一個產(chǎn)品?這個時候我們其實是關(guān)注你到底是給誰創(chuàng)造什么樣的核心價值,這件事情其實是剛才我們提到的用戶存留的最最核心的部分,其實有價值就有了一切。

 

[title]03 用戶出現(xiàn)自增長,就是可以花錢的時候[/title]

 

接下來再說一下花錢的事,花錢干嗎?花錢獲取用戶,什么時候開始花錢呢?這是一個非常重要的話題,包括看到很多做的不錯的創(chuàng)業(yè)公司,大的規(guī)律就是有那么一個十分重要的時刻,當你的用戶出現(xiàn)自增長的時候,你真的就可以花錢了。

所以這里要說一個觀點,比較鮮明可能又比較刺耳,除了自增長,所有的增長都是假增長,都是耍流氓,都不叫增長。

 

那自增長是怎么來的呢?可能有自增長這種事嗎,就是不花錢,又不打廣告,又不PR等等,那怎么會有自增長,其實很簡單,答案非常簡單,我想各位不會覺得有什么神奇的,因為自增長就是口碑傳播來的。

我們再說一句比較刺耳的話,除了口碑傳播以外,所有的種類品牌傳播其實都是一些做周邊的事情,如果沒有真正意義上的堅定的持續(xù)的有規(guī)模的口碑傳播,那么打廣告做PR還是干別的,其實都是注定凋謝的一朵花,有花而無果,在這個過程中如果很happy的話,那其實也比較慘,因為看上去繁花似錦,其實一片凋零。看上去烈火烹油,實際上日薄西山。太多的公司,經(jīng)歷過這個過程。

所以我們的觀點就是,有了自增長,就是你可以花錢的時候了。本質(zhì)上看,其實花錢買回來的用戶也是你進行口碑傳播的種子用戶,如果沒有這樣的自增長,一點跡象都沒有,就去花錢,尤其是花大錢,這個真的是非常不應(yīng)該的事情。

 

講到這里的時候,我們其實看了今天參與的學(xué)員的自我介紹,有大公司、超級大公司的同學(xué)。我們可以做一個思維實驗了。為什么,很多超級大廠做一個自己的產(chǎn)品、搞一個內(nèi)部的創(chuàng)新,大概率的會死掉。為什么呢?其實我們剛才講了一個產(chǎn)品增長的生命周期,用戶增長的一個關(guān)注點,我們其實容易理解。因為在非常多的大廠和超級大廠,做一個具體的產(chǎn)品,做一個內(nèi)部創(chuàng)新,經(jīng)常不知道這個用戶增長,到底是因為母體在導(dǎo)流、輸血、喂牛奶,還是真的因為這個產(chǎn)品本身有價值,已經(jīng)做的不錯了,帶來了口碑的傳播,這個是很難分清的。因為大廠創(chuàng)新,前提上看,認為自己的很大的優(yōu)勢就是我有流量,我能導(dǎo)流怎樣怎樣。然而殊不知,很多時候這個其實就是個坑。

我們其實還可以再做一個思維實驗,有非常多的創(chuàng)業(yè)者,為什么在產(chǎn)品做的時間不長,還不是特別的清晰,然后打廣告,然后得不償失,為什么會這樣?其實答案是一樣的,還是回到我們的原點:如果沒有自增長,那就不叫增長,所以有些創(chuàng)業(yè)者在某種競爭激烈的情況下,某種好勝心的情況下,面對著不管是來自資本的壓力,還是來自團隊內(nèi)部士氣的壓力,還是來自于自己想要快速成功的壓力,總歸,就有時候孤注一擲。拼命花錢打廣告,把可貴的糧食都繳納給了廣告商。然后出現(xiàn)一段時間的增長,后來不花錢了,用戶也就不長了。這種,其實也是分不清,這時候的用戶增長,到底是因為砸廣告來的,還是因為產(chǎn)品做的OK了。

以上不管是大公司的內(nèi)部創(chuàng)新,拼命的輸血,還是小公司的創(chuàng)新過程中突然產(chǎn)生了賭一把的念頭,總歸就是導(dǎo)致一段時間用戶增長很快,這時候容易分不清是因為花錢導(dǎo)流還是因為我的產(chǎn)品好,但是我們?nèi)祟愂沁@樣一種生物,我們通常會認為自己是優(yōu)秀的,這是一種良好的有利于我們面對這個世界的一種心理素質(zhì),生活中,這總體上是一個好事情。但是做產(chǎn)品呢,我們就看到了,經(jīng)常會有一些偽產(chǎn)品,就解決一個偽需求,請來了一些真牛人,拿到了一筆真投資,然后燒成了灰。

 

此刻我們要想到一個命題,就是中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入了一個下半場,那這個命題有它的豐富的內(nèi)涵,然后其中有一個子命題經(jīng)常被人引用,就是流量其實已經(jīng)被人吃光了,用戶其實已經(jīng)被人占領(lǐng)了,放眼望去在幾座城池之內(nèi)人煙密集,離開這幾座城池,基本上已經(jīng)看不見地球人了,所以這也是對于互聯(lián)網(wǎng)下半場的一種解讀。

然而實際上作為一個創(chuàng)業(yè)者,跟非常多的創(chuàng)業(yè)者我們還是有這樣一個信念,因為沒有人可以占領(lǐng)用戶的心智,也沒有一個人可以解決好所有用戶的所有需求,也沒有人可以既把一個60后的需求解決的貼心貼肺,也可以把00后的思想理解的入情入理,所以實際上當用戶在不斷成長的過程中,當用戶的需求在不斷變化的過程中,當產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施不斷演進的過程中,關(guān)于沒有人可以占領(lǐng)用戶心智這句話是否更大具有了確定性的意義,所以我們才看到非常多優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者在成長。

這時候我們又想到一個概念,就是中國互聯(lián)網(wǎng)的巨頭喜歡研究一個詞,叫中國國民總時間,就是我國有10億網(wǎng)民,每個人每天睡8小時,還有16小時醒著,所以中國每天有16小時乘10億=160億小時每天;這么多國民總時間。巨頭大大們喜歡研究的事,假如大家(不用上班、不用吃飯、不用鍛煉、不用旅行、不用干活、不用陪家人)的情況下,會用您家的產(chǎn)品嗎,您占有了多少時間,您不僅能從其他巨頭手里,而且,能從中國人的睡眠、吃飯、健康、工作、學(xué)習(xí)里面,再搶奪多少時間到您的APP里呢?

 

這種時刻,我們一方面表示羨慕和高山仰止,一方面作為創(chuàng)業(yè)者,我們其實應(yīng)該研究什么呢?當巨頭研究國民總時間的時候,作為一個急需發(fā)展用戶,急需實現(xiàn)用戶增長的創(chuàng)業(yè)者,我們研究什么?我們聊點小事情。

一個每天服務(wù)一萬人的產(chǎn)品,其中每得罪了一百人可能是一條死線,一定要很小心,而不要輕易放過。

一個每天服務(wù)十萬人的產(chǎn)品,其中每得罪了一千人都可能是個死線,一定要小心,一定不要自我安慰不要輕易放過。

一個每天服務(wù)一億人的產(chǎn)品,這是另一個范疇了。每個動作,不僅關(guān)乎國民總時間,而且關(guān)乎國民總效率、總情緒、總耗能、總產(chǎn)出、總浪費、總節(jié)約,這時候其實是在跟上帝玩游戲了。

 

[title]04 花錢促進增長,重點看性價比[/title]

 

回過頭來說,當我們發(fā)現(xiàn)我們的用戶有自增長的時候,我們就可以花錢了。那昨天發(fā)現(xiàn)用戶有了一個自增長的跡象,連續(xù)觀察一周,現(xiàn)在就開始花錢買用戶吧,這個對嗎,也對也不對,從絕對意義上來講,如果有預(yù)算,那這個是對的,但是從相對意義上來講,花錢這件事情在用戶實現(xiàn)自增長,也就是產(chǎn)品打磨到了一個較好的程度的情況下,是對的,但是選擇一個什么時候花錢其實還挺關(guān)鍵的,選擇一個什么時候花錢其實就只有一個標準,就是性價比,你花了多少錢,有效觸達了多少用戶,觸達了多少用戶多少次,你有沒有把你的關(guān)鍵信息傳達過去,人家聽到我們的名字,他們到底是干什么的呢,所以以上種種關(guān)鍵就是看你的性價比。

有的時候,會遇到這樣一個機遇。在無比多的艱難困苦之后會遇到一個幸福的時刻,你會發(fā)現(xiàn)你有一筆錢,放到一個地方去,性價比非常好,能夠帶來很好的效果,從而讓你把具備較好用戶價值的產(chǎn)品,告訴更多人,讓更多人可以享受你創(chuàng)造的產(chǎn)品紅利。這個東西,有時候是可遇不可求的。比如四年一次的世界杯,從本質(zhì)上來看觸達某一個用戶其實性價比會比較好的時候。

最近我們知道有一個神奇的公司叫拼多多,為什么神奇呢?可能有這么幾句話要講,第一句話,微信是什么?作為一個國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者,我覺得這樣去理解吧,微信其實就是移動互聯(lián)網(wǎng)本網(wǎng),微信就是互聯(lián)網(wǎng)社交本交,微信就是口碑裂變本變,而且這是一個基本的認知,有這樣一個認知其實會幫很多忙。在此基礎(chǔ)上,如果能夠看到微信的本質(zhì),其實是一個人性和人互動的一個網(wǎng)絡(luò)。如果有人能夠深刻把握人性,比方說拼多多,同時深刻了解微信,那么,就直接開掛了。

 

[title]05 警惕“毒藥式”用戶增長[/title]

 

我們來說一個反面的例子吧。什么樣的用戶增長肯定是毒藥呢?怎樣的用戶增長其實看上去是增長,然而一定是毒藥呢?各位,這個觀點其實也挺好的。我們說說此刻的觀察,包括跟其他創(chuàng)業(yè)者交流來的一個共識。

  • 首先,欺騙用戶,過度承諾,指鹿為馬,不是這么回事說成這么回事,以上種種都是一個不誠信的表現(xiàn),這樣換來的用戶增長一定是毒藥。
  • 其次,通過盜竊他人成果而帶來的所謂用戶增長,不管是直接盜竊還是間接通過第三方的盜竊,這樣的增長一定是毒藥。

日常情況下會出現(xiàn)在增長的壓力之下,不管是創(chuàng)業(yè)者還是他的伙伴,一不小心就會忘掉要做什么樣的用戶價值,而開始為了量而做量,為了增長而做增長,一味地在核心產(chǎn)品路徑和場景之下做加法,這個過程可能短期會帶來一些數(shù)據(jù)的增長,然而容易把產(chǎn)品弄的面目全非,這種短期的增長可能有長期的損壞,所以是毒藥。

 

也可以簡單地理解為,我們創(chuàng)業(yè)之初想到的那個詞叫初心,叫用戶價值,叫我的狗糧我吃嗎?等你長到一定程度,長到較大的情況下,為人所矚目的時候,可能我們,更愿意把“一個小小的初心在世界上的宿命”,用一個與發(fā)展更貼切的詞來表達,這個詞叫做OKR(Objectives and Key Results,意思是“目標與關(guān)鍵成果法”)。這個時候,長大了,我們要看你的KPI跟你的OKR之間的邏輯關(guān)系。有時候,大家都記得KPI,但可能不太記得你的OKR是什么,這樣的增長有可能是個坑。其實例子挺多的。

好的,現(xiàn)在我們看,有一個聰明、機智、勇敢、玉樹臨風(fēng)的創(chuàng)業(yè)者,懷著一個為用戶創(chuàng)造價值的初心做了一個產(chǎn)品,艱苦地度過了他的MVP階段,發(fā)展到了一定的階段,這時候我們會發(fā)現(xiàn),觀察一個用戶存留的情況,發(fā)現(xiàn)次日的存留、下一周的存留,第一個月的存留,第六個月的存留,這個東西怎么看?我覺得其實有一些,可能會比較符合規(guī)律的,在統(tǒng)計意義上有價值的一個數(shù)字吧。

簡單講,如果你的M6大于等于20%,就是你6個月的存留大于20%了,就要給你點贊了,這時候其實就會有愿意跟你一起創(chuàng)業(yè)的人,不管是小伙伴,有能力的人才,還是有眼光的基金會來找你,這個時候就需要恭喜一下。恭喜啥?有能力的小伙伴來找你,有看得清楚的基金來找你,其實是你進入了一個新的階段,你有了更強的實力,按照你的初心、牢記你的用戶價值,遵從規(guī)律,去實現(xiàn)新的和更大的增長。從而你能夠為更多的用戶去創(chuàng)造價值。嗨各位,作為創(chuàng)業(yè)者,這就是我們讓世界越來越美好的一個時刻吧。當然值得恭喜。

價值,這是我們一個企業(yè)是否值得存在的根本原因。除此之外,再無理由。

 

 

文:趙鵬@Boos直聘CEO

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