運(yùn)營(yíng)干預(yù)和用戶自增長(zhǎng)，趣頭條們選了前者

這篇文章，想跟你一起思考三個(gè)問題：

1. 企業(yè)存在的意義什么？
2. 用戶自增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)干預(yù)，哪一個(gè)更重要？
3. 短期爆發(fā)和長(zhǎng)期可持續(xù)成長(zhǎng)，你選哪個(gè)？

把一家公司做到上市，大概是成功人士的最高標(biāo)準(zhǔn)之一了。

而這樣一家公司，會(huì)馬上成為行業(yè)標(biāo)桿案例，被掰開揉碎了分析，它到底是怎么成功的？？

剛剛在美股上市，市值近50億美元的趣頭條，有點(diǎn)不一樣。

最新招股書數(shù)據(jù)顯示，今年8月，趣頭條月活用戶數(shù)達(dá)到了約6200萬，平均日活用戶數(shù)約2110萬，每個(gè)日活用戶每天花費(fèi)時(shí)間平均約55.4分鐘。

如果說前段時(shí)間剛上市，最近老被拉出來跟他對(duì)比的拼多多，多少讓人有點(diǎn)摸不清：到底是“我即世界”的思想太狹隘，還是這個(gè)人間太瘋狂？假貨與山寨讓人傻傻分不清楚。

我對(duì)趣頭條的感受，更明確一些。

Fun——我體會(huì)不到

把他的“師徒模式”，emmmm，現(xiàn)在叫“邀請(qǐng)模式”當(dāng)作樂趣？

好友通過你分享的二維碼或邀請(qǐng)碼注冊(cè)了趣頭條，你就能夠得到一定現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。另外，好友每在趣頭條上看一篇文章，你也可以獲得金幣。

或者，把“金幣獎(jiǎng)勵(lì)制度”當(dāng)作樂趣？

用戶的每一個(gè)行為，比如閱讀了多少次、評(píng)論了多少次、停留多長(zhǎng)時(shí)間、分享了多少次、喚醒了多少好友、綁定微信了沒有、去曬收入了沒有等，通通都能換成金幣，而金幣可以兌換現(xiàn)金。

等等，我來這是為了干嘛來著？

Value——我沒看出來

作為一個(gè)資訊平臺(tái)，對(duì)用戶的最大價(jià)值理應(yīng)來自內(nèi)容。

人民日?qǐng)?bào)曾點(diǎn)名批評(píng)趣頭條：“新聞平臺(tái)不能假借花式推廣，成為低質(zhì)甚至低俗內(nèi)容傳播的源頭”。更不用說那些或侵權(quán)或洗稿來的文章了。

打開應(yīng)用，隨處可見「馬上提現(xiàn)」、「開紅包」、「開寶箱」這些金光閃閃的消息提醒，還能不能愉快地看點(diǎn)資訊了？

Content——并不被重視

創(chuàng)始人譚思亮在接受采訪時(shí)被問到為何今日頭條和一點(diǎn)資訊都在補(bǔ)貼創(chuàng)作者，趣頭條選擇了補(bǔ)貼用戶時(shí)，他回答：即使給作者補(bǔ)貼，也很難買斷內(nèi)容，不如先抓住讀者。

態(tài)度決定一切。

大概這就是為什么平臺(tái)上充斥著大量處于灰色地帶的“黑五類”廣告？劣幣驅(qū)逐良幣。內(nèi)容、受眾、廣告相匹配，彼此拉低。

我們也拿錢說事，看一眼財(cái)報(bào)吧：

虧，一直在虧。

美股就是這點(diǎn)好，沒有盈利要求。

有個(gè)詞語，叫“戰(zhàn)略性虧損”。

近幾年，真是非常流行啊。

我真是百思不得其解，這種左手買用戶（好多網(wǎng)賺薅羊毛黨），右手賣廣告（下一秒說禁可能就禁了），不提供真正價(jià)值（并不在意內(nèi)容）的公司存在意義是什么。

人家餓了么和美團(tuán)大量發(fā)補(bǔ)貼給用戶的時(shí)候，用戶得到的價(jià)值是吃到了外賣啊，當(dāng)然，現(xiàn)在有更多生活服務(wù)了。

Mailchimp創(chuàng)始人Ben Chestnut在2013年8月的一場(chǎng)演講，說了三個(gè)有意思的點(diǎn)：

• 1?作為一家在全世界擁有300萬用戶（現(xiàn)在大概2000萬吧）的郵件營(yíng)銷服務(wù)公司創(chuàng)始人，他從來不稱自己是“郵件營(yíng)銷人”。
• 2?讀大學(xué)時(shí)他的市場(chǎng)營(yíng)銷入門這一科差點(diǎn)掛了。
• 3?最重要的是：他真的討厭“轉(zhuǎn)化漏斗”——這個(gè)專業(yè)營(yíng)銷人最喜歡的詞語之一。

回到營(yíng)銷漏斗，Ben說的就是這個(gè)：

首先，你需要很多很多的網(wǎng)站訪客；

這些人中的一部分會(huì)成為你的銷售線索，也就是潛在客戶；

然后，在你做了點(diǎn)什么之后（營(yíng)銷自動(dòng)化消息發(fā)送）；

他們終于下單，付款，成為你的客戶。

“我恨這一切，我覺得他們特別短視。如果你在一個(gè)短視的公司工作（他們一般都在追求有一天能退出，或者活一個(gè)季度算一個(gè)季度），這種漏斗可能很重要?！?/p>

一個(gè)他認(rèn)識(shí)的人在收音機(jī)里聽到了他們公司的廣告，跑去問他：“你們的市場(chǎng)營(yíng)銷邏輯和目標(biāo)觸達(dá)人群是什么？”

他回答：“我只是把你們喜歡的漏斗反轉(zhuǎn)過來了而已?！?/p>

愛你的顧客；

他們會(huì)把朋友推薦過來；

這些朋友也感受到了愛；

有些使用了你的產(chǎn)品，有些沒有。

這樣，是不是看起來更穩(wěn)定了？

這種方式對(duì)早期創(chuàng)業(yè)公司來說特別有效。

當(dāng)你剛開始一項(xiàng)業(yè)務(wù)的時(shí)候，你沒什么市場(chǎng)推廣預(yù)算。

可能，你也沒有時(shí)間或者相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

你唯一擁有的，就是熱情。

正是這種排除萬難也要做下去的熱情才讓你最初決定要開始這項(xiàng)事業(yè)。

把這種勁頭拿出來，面對(duì)你的客戶。

提供超級(jí)棒的客戶服務(wù)。

取悅他們。賦能給他們。

這里說的賦能是免費(fèi)的，不帶任何條件的那種。

我們都知道，一般公司讓人注冊(cè)或下載什么，他們馬上就要把我們放進(jìn)那只漏斗里了。

Ben告訴朋友，他們很早就發(fā)現(xiàn)了反轉(zhuǎn)漏斗，的確有效。這一套嘗試和哲學(xué)延伸到了Mailchimp里。他們只專注于客戶服務(wù)。然后，自然會(huì)帶來線索。

而他的同行們一直試圖尋找市場(chǎng)與銷售的重疊之處：

這對(duì)Ben來說，更加不合邏輯。

他能理解開發(fā)一些新功能，幫助人們更好的對(duì)線索打分，或者發(fā)送自動(dòng)提醒。但這都是短期見效的小技巧。如果這些是核心價(jià)值，你吸引到的客戶基本上也是帶著短期目標(biāo)來的。。?？雌饋?，你唯一的希望就是趕緊套現(xiàn)離開，等著別的公司來收購(gòu)你們，當(dāng)然，他們不一定會(huì)買。。。

過去12年來，他們一直都是以這樣的態(tài)度來建設(shè)Mailchimp的，試圖在市場(chǎng)推廣與客戶服務(wù)之間找到重合點(diǎn)。

Ben一開始會(huì)有點(diǎn)不忍心地對(duì)新員工說：“這里做事的方式可能有些奇怪，你可能要花點(diǎn)時(shí)間適應(yīng)。”

但隨著他看得越來越多，想得越來越多，他堅(jiān)信這是最正常，最人性，也最可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)事業(yè)的方法。

要是看到趣頭條這種模式，他大概下巴能掉到地上吧。

不管是他討厭的轉(zhuǎn)化漏斗和喜歡的反轉(zhuǎn)漏斗，趣頭條都可以通過拼命砸錢手段實(shí)現(xiàn)。一步一步砸出轉(zhuǎn)化和推薦，市場(chǎng)跟銷售合為一體，各種花樣運(yùn)營(yíng)手段高密度高強(qiáng)度干預(yù)。

用戶在他們眼里大概就是：買來的流量，變現(xiàn)的數(shù)字吧。

然而，人家就是兩年燒出月活用戶6000多萬，順利上了市。

因?yàn)殄X而來的人，也會(huì)因?yàn)殄X而離開。

我們拭目以待。

最近看到BOSS直聘創(chuàng)始人兼CEO趙鵬的一篇文章，特別同意他的這兩個(gè)觀點(diǎn)：

• 1、用戶存留是用戶增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，離開用戶存留聊用戶增長(zhǎng)這是耍流氓。存留的本質(zhì)，在于你到底給了用戶什么樣的核心價(jià)值。而價(jià)值，這是一個(gè)企業(yè)是否值得存在的根本原因。除此之外，再無理由。
• 2、除了自增長(zhǎng)，所有的增長(zhǎng)都是假增長(zhǎng)，都是耍流氓，都不叫增長(zhǎng)。

關(guān)于運(yùn)營(yíng)，也就是干預(yù)。

有的公司用持續(xù)強(qiáng)有力的干預(yù)，主要是靠運(yùn)營(yíng)的力量，也可以確保相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間有不錯(cuò)的用戶留存情況。

但對(duì)大部分創(chuàng)業(yè)公司來說，可能都不具備如此強(qiáng)烈長(zhǎng)期高成本的干預(yù)手段，更重要的還是從核心價(jià)值出發(fā)。

經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里一直有個(gè)爭(zhēng)論，關(guān)于看不見的手，和國(guó)家宏觀調(diào)控，到底應(yīng)該以哪種為主？

我是堅(jiān)定的“看不見的手”黨。當(dāng)然，我不拒絕在市場(chǎng)失靈的時(shí)候，由國(guó)家出來宏觀調(diào)控。但正常狀態(tài)，市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)，一定是效益最大化，效率最高的。

用戶的選擇，時(shí)間會(huì)給出答案。

文：本叨本人/本叨品牌求生記（bendao221）

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