王智遠(yuǎn)：社交電商平臺(tái)要不要做線上社區(qū)

導(dǎo)讀：
假設(shè)你的社交電商平臺(tái)目前目前會(huì)員量有100萬(wàn)左右，日活（DAU）不是太理想，那么我建議您思考下社區(qū)的運(yùn)營(yíng)模型，長(zhǎng)時(shí)間依托社群賣貨，銷售產(chǎn)品，逐漸用戶就會(huì)枯竭，線上社區(qū)+社群等于平臺(tái)的私域流量池，線上社區(qū)有助于用戶更多的產(chǎn)生APP黏性，生產(chǎn)UGC，同時(shí)增加更多的玩法。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，人人都是KOL的時(shí)代，創(chuàng)業(yè)逐漸變成了協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，建立社區(qū)能讓用戶具備自我運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)制，通過(guò)陌生用戶的互動(dòng)，制造話題，實(shí)現(xiàn)用戶和社區(qū)的價(jià)值。最吸引的是，通過(guò)社區(qū)，可以讓用戶獲得更多線上的榮譽(yù)感和成就感。

1 什么是線上社區(qū)

在社交電商平臺(tái)這個(gè)領(lǐng)域，關(guān)于線上社區(qū)，好像目前沒(méi)有特別權(quán)威的說(shuō)法，主要以慣例為準(zhǔn)。小紅書(shū)算是社區(qū)+KOL電商，云集有線上社區(qū)。

我給出的定義是：基于社交電商平臺(tái)，社區(qū)是把具有共同屬性的用戶聚集并提供互動(dòng)服務(wù)，或者在社交電商APP上，推出社區(qū)模塊，其中共同屬性，互動(dòng)，玩法，商品，四個(gè)元素，基本上算是社區(qū)的必備條件。

這里需要強(qiáng)調(diào)的是，社區(qū)和社交電商平臺(tái)的概念容易混淆，很多朋友不清楚界定的標(biāo)準(zhǔn)，我認(rèn)為，社交電商平臺(tái)是以社交+電商，社區(qū)是社交電商的一個(gè)板塊，主要以內(nèi)容為主體，社群電商是在社群賣貨。

用一個(gè)簡(jiǎn)單的方法分辨，我們看產(chǎn)品里的內(nèi)容，是用什么維度串聯(lián)出來(lái)的。如果是以內(nèi)容本身串聯(lián)，就是社區(qū)，比如：知乎，貼吧，這是典型，如果是以用戶串聯(lián)，就是社交，云集就是社交+社區(qū)。同時(shí)兼并社群銷售商品，這些精髓是同行模仿不出來(lái)的。

社區(qū)知識(shí)社交電商平臺(tái)當(dāng)中的一個(gè)模塊，比如：小紅書(shū)，云集的發(fā)現(xiàn)板塊，社區(qū)作為用戶互動(dòng)的一個(gè)元素，融入產(chǎn)品整體。

2 決定社區(qū)成敗的要素

一.定位

社交電商平臺(tái)在APP上開(kāi)社區(qū)板塊，要做好定位，你是想通過(guò)這個(gè)社區(qū)讓用戶產(chǎn)生更多的互動(dòng)，還是想通過(guò)這個(gè)社區(qū)做UGC帶貨，定位有問(wèn)題，怎么折騰都沒(méi)戲。同理，對(duì)于社交電商平臺(tái)社區(qū)模塊來(lái)說(shuō)，定位最重要。實(shí)操則需要考慮下面三個(gè)問(wèn)題：

1.用戶數(shù)量

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，目前平臺(tái)的用戶量，如果社交電商平臺(tái)用戶量不夠大，建議也別做，起不了多大的效果，如果用戶量夠多了，建議分析用戶群體，是否符合，玩社區(qū)的相對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，年輕人群體較多，目前暫無(wú)看到一幫大媽用社區(qū)的。當(dāng)然你也可以嘗試。

2.人群是否善于UGC

社交電商平臺(tái)多半的用戶為二三線的媽媽群體，這些人群中，是否有新晉80后寶媽，是否有90后的人群，善于用文字表達(dá)細(xì)膩的情感，有著很強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力，也有很高的活躍度，小紅書(shū)的群體，相信40歲以上的很少。

3.用戶需求真實(shí)存在

產(chǎn)品經(jīng)理和技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)一個(gè)模塊要半個(gè)月的時(shí)間，千萬(wàn)不要高層有一個(gè)idea，就讓產(chǎn)品去做，在做這個(gè)產(chǎn)品的前期，有無(wú)做市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研的群體反饋如何，用戶的需求是否真實(shí)存在。

對(duì)于社交電商平臺(tái)社區(qū)來(lái)說(shuō)，只是某個(gè)話題或者人群的交流，我覺(jué)得這個(gè)需求并不是真實(shí)的給力，只靠這點(diǎn)很難玩轉(zhuǎn)。用戶是否有其他的需求，比如在社區(qū)購(gòu)物，在社區(qū)查攻略等。

當(dāng)然，如果是垂直的社交平臺(tái)可能就好說(shuō)了，比如你的社交電商平臺(tái)是細(xì)分領(lǐng)域的母嬰行業(yè)，你做育兒的社區(qū)。掌握了大部分媽媽們的需求，這樣就會(huì)制造延伸更多的話題與互動(dòng)的趣味性。

二.社區(qū)的調(diào)型

社交電商的社區(qū)模塊，用戶使用社區(qū)第一直觀的感受應(yīng)該屬于，社區(qū)的調(diào)型，一個(gè)具備獨(dú)特品牌和調(diào)性的社區(qū)，會(huì)給用戶一個(gè)愛(ài)上的理由，也可能獲得更多的產(chǎn)品的美譽(yù)度和品牌滲透力。一個(gè)沒(méi)有調(diào)性的社區(qū)，就好比一個(gè)只有骨架沒(méi)有靈魂的人一樣，是不完整的。

關(guān)于調(diào)性，通常是通過(guò)內(nèi)容的定位和視覺(jué)，視角去進(jìn)行呈現(xiàn)的，對(duì)應(yīng)的人群也會(huì)非常的細(xì)分和精準(zhǔn)。

社區(qū)調(diào)性，主要通過(guò)內(nèi)容的定位和視角去實(shí)現(xiàn)的，對(duì)應(yīng)的人群也會(huì)非常細(xì)分和精準(zhǔn)。舉個(gè)例子來(lái)看：

上面這個(gè)是APP即刻的頁(yè)面，會(huì)把很多的話題分板塊。

三.用戶激勵(lì)模塊

目前的主流社交電商平臺(tái)社區(qū)版塊，做的并非很成熟，還有很多上升的空間，社區(qū)模塊是依賴UGC的形態(tài)，所以，貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶是核心要素，APP運(yùn)營(yíng)中心旗下的社區(qū)運(yùn)營(yíng)工作也要圍繞這群人進(jìn)行展開(kāi)。

用戶為什么要貢獻(xiàn)內(nèi)容，獲得什么收益，誰(shuí)來(lái)消費(fèi)內(nèi)容，如何讓用戶持續(xù)貢獻(xiàn)，這是一個(gè)閉環(huán)的用戶激勵(lì)體系，其中，用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的原因和動(dòng)力就是用戶激勵(lì)體系。

用戶激勵(lì)體系的根本出發(fā)點(diǎn)是用戶需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)這個(gè)體系的時(shí)候，思路是通過(guò)社區(qū)這個(gè)模塊和運(yùn)營(yíng)的哪些方式，可以滿足用戶需求。

傳統(tǒng)的用戶激勵(lì)體系產(chǎn)品設(shè)計(jì)有：

1. 設(shè)置清晰目標(biāo)
2. 社區(qū)徽章
3. 社區(qū)打卡簽到
4. 社區(qū)用戶等級(jí)
5. 社區(qū)激勵(lì)/積分

具體今天不做展開(kāi)，后續(xù)詳細(xì)拆解社區(qū)的從0-1搭建體系。

3 社區(qū)模塊的節(jié)奏

社交電商平臺(tái)的社區(qū)就像集市，有慢慢聚人的過(guò)程，不會(huì)一下子熱鬧起來(lái)。所以，在從無(wú)到有，從小到大的過(guò)程中，社區(qū)運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏感是非常重要的。

簡(jiǎn)單說(shuō)，社區(qū)運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏是，先小范圍探索模式和建設(shè)氛圍，再?gòu)?fù)制模式并提升用戶規(guī)模。但這個(gè)節(jié)奏其實(shí)只是初期的，社區(qū)中后期的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏要結(jié)合實(shí)際情況，很難總結(jié)出共性。

社交電商平臺(tái)社區(qū)運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏如下圖：

這部分屬于執(zhí)行環(huán)節(jié)，每一點(diǎn)都可以延伸出一個(gè)話題，所以這里只做簡(jiǎn)要說(shuō)明，如果想了解詳細(xì)內(nèi)容，以后會(huì)拆分。

1. 冷啟動(dòng)
2. 種子用戶
3. 用戶運(yùn)營(yíng)
4. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
5. 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

第一步冷啟動(dòng)：

①用戶導(dǎo)入

根據(jù)社交電商平臺(tái)產(chǎn)品模塊的定位，確定核心用戶人群的定義，再通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段去引入。保證在產(chǎn)品上線后就有用戶活躍，貢獻(xiàn)內(nèi)容、互動(dòng)交流和提交反饋。

②內(nèi)容填充

確認(rèn)社交電商平臺(tái)社區(qū)的定位和調(diào)性，是通過(guò)展現(xiàn)的內(nèi)容體現(xiàn)的。所以在產(chǎn)品上線初期，通過(guò)運(yùn)營(yíng)編輯優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（包括預(yù)埋回復(fù)），去填充社區(qū)的骨架，建成期望的樣子。

用戶本也可以參與，但在產(chǎn)品模塊剛上線時(shí)，用戶對(duì)產(chǎn)品理解不透徹，發(fā)布的內(nèi)容很可能不符合社區(qū)定位，所以需要運(yùn)營(yíng)完成。運(yùn)營(yíng)策劃的內(nèi)容質(zhì)量更可靠，更符合定位，會(huì)起到標(biāo)桿的作用。

③氛圍建設(shè)

社交電商社區(qū)模塊氛圍包括活躍度和社區(qū)文化，是用戶留存的重要原因，所以從社區(qū)建立初期就要重視。我們可以接受用戶規(guī)模還不大，但不影響良好的社區(qū)氛圍。

做好社區(qū)氛圍，就要嚴(yán)格控制種子用戶質(zhì)量和初期的內(nèi)容，關(guān)注互動(dòng)量，以及把控沖突和友善的合理臨界點(diǎn)，做到即吸引用戶分享討論，又讓用戶覺(jué)得溫暖和有歸屬感。

第二步模式：

確認(rèn)首次社區(qū)的激勵(lì)措施，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，UI調(diào)性，以及冷啟動(dòng)的基礎(chǔ)內(nèi)容制造，首批用戶的UGC審核推廣。

第三步復(fù)制：

這個(gè)板塊大批量用戶的導(dǎo)入，品牌內(nèi)容的傳播，新功能的PR，以及商品種草功能的上線，發(fā)內(nèi)容的時(shí)候可以讓用戶輕松切入商品。

4
常規(guī)遇到的問(wèn)題

在社交電商平臺(tái)這個(gè)領(lǐng)域，關(guān)于線上社區(qū)也會(huì)遇到一些問(wèn)題，今天智遠(yuǎn)大致整理了一下在這里分享出來(lái)：

1.絕大用戶不善于分享

愿意且有能力在社交電商平臺(tái)社區(qū)上貢獻(xiàn)內(nèi)容的用戶，是極少數(shù)。雖然身邊的運(yùn)營(yíng)妹子能把微博和朋友圈寫的精彩有趣，但普通用戶的UGC能力可不是這樣，去看看長(zhǎng)輩們的朋友圈就知道了，大部分人創(chuàng)造和辨別優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力很差。當(dāng)然，除了我們的長(zhǎng)輩之外，精英人群也是一樣的。

2.用戶需求不存在

你去做市場(chǎng)調(diào)研，用戶調(diào)研，問(wèn)他們有什么樣的需求，他們往往是沒(méi)有需求，跟隨公司運(yùn)營(yíng)人員的玩法走，以導(dǎo)致社區(qū)的不活躍，需要及時(shí)的引導(dǎo)，和大量的活動(dòng)去推近。

寫在最后：
社交電商平臺(tái)做社區(qū)與典型的社區(qū)模式有所不同，需要不斷的圍繞用戶去探索，智遠(yuǎn)認(rèn)為未來(lái)線上的風(fēng)口將會(huì)再次飄起，在這個(gè)私域流量池，深耕用戶的時(shí)代，沒(méi)有用戶愿意一直從事分享賺的模式，等到市場(chǎng)的飽和期，這些分享賺的用戶也自然成了自用省。社交電商平臺(tái)要不要做社區(qū)？

文：王智遠(yuǎn)@王智遠(yuǎn)(Z201440)

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