探究微商近萬億市場背后

“從2012年起，微商，這一基于微信生態(tài)而逐漸發(fā)展起來的商業(yè)形式，漸漸開辟出了一片自己的商業(yè)領(lǐng)地。數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2017年，我國微商從業(yè)人數(shù)從1024萬人上漲到了2019萬人。2016年，微商市場交易規(guī)模達(dá)3287.7億元，預(yù)計2019年將達(dá)到1萬億元。

對于微商而言，由于從業(yè)者的非機(jī)構(gòu)化、加入門檻低，以及分級模式營銷效果精準(zhǔn)化、新領(lǐng)地?zé)o法可依等因素，造成了微商行業(yè)發(fā)展初期的野蠻生長。假冒偽劣產(chǎn)品叢生，各種騙局和傳銷陷阱，更是讓微商背負(fù)罵名。直至今日，微商的負(fù)面印象仍舊在消費(fèi)者心中揮之不去。

觸底之下，隨著微商被納入監(jiān)管體系，經(jīng)歷了不斷地蛻變和掙扎，微商也已經(jīng)形成了多種盈利模式，甚至獲得了資本的青睞。從針對微商的SaaS各式服務(wù)，到解決微商壓貨難題的平臺微商，再到與社區(qū)團(tuán)購相得益彰，微商行業(yè)已經(jīng)搖身一變成為新風(fēng)口，成為新零售的一種重要形式。

那位蹭熱點(diǎn)的阿里離職女員工王晗，在推廣自家面膜時因自稱阿里高管引出了一段糾紛。

王晗稱自己放棄了百萬年薪，以及未來價值千萬的期權(quán)，選擇下海創(chuàng)業(yè)。她創(chuàng)立的新品牌現(xiàn)只有一款叫做小仙膜的面膜，在淘寶和微信上銷售。

微信營銷文章一出，阿里真高管陳亮便跳出來質(zhì)疑其身份。

緊接著“騙子”“微商”“打臉”“蹭熱點(diǎn)”這些詞貼在了王晗身上。隨之，網(wǎng)友還扒出該面膜的研發(fā)企業(yè)、注冊地址門牌號均不存在，而且面膜的生產(chǎn)廠家是一個曾因涉嫌違規(guī)生產(chǎn)而被行政處罰的代工廠。另外，還被起底這樣的面膜代工廠產(chǎn)出的面膜成本低廉，只有3元。

王晗向媒體表示，她的項(xiàng)目因此受到了重創(chuàng)。許多客戶申請退貨，不少人找到王晗的網(wǎng)店進(jìn)行辱罵和找茬。王晗為了擺脫微商這個標(biāo)簽，不斷地拋出證據(jù)來證明自己?，F(xiàn)在還在準(zhǔn)備第三封公開信。

這場隔空對話熱度空前，重要的原因在于觸及了“阿里高管”這個敏感詞。在大眾眼中，微商和阿里高管的形象極具反差，就像食物鏈的最底層和最高層。阿里巴巴是以首富、巨頭的地位存在著，而微商不僅是一個微小的生意，也是一個負(fù)面事件高發(fā)的群體。

爛臉面膜，沒有各項(xiàng)生產(chǎn)許可的減肥藥、護(hù)膚品、化妝品等等，這些三無產(chǎn)品在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)售賣。有的是真賣產(chǎn)品，有的是付了錢不發(fā)貨的騙子，還有的甚至是掛著微商的名號做起了傳銷。因此，許多人看見微商就反感，第一反應(yīng)就是“想騙我錢的騙子”。

然而，這只是業(yè)內(nèi)一角，很多微商賺得盆滿缽滿，有的人則從微商起步，創(chuàng)建了自己的商業(yè)帝國。

臺灣明星張庭和丈夫創(chuàng)立的公司就是一例。她從微商賣面膜開始，到現(xiàn)在已經(jīng)成為了上海青浦區(qū)的納稅冠軍，傳言納稅21億元。雖然網(wǎng)上有質(zhì)疑其為傳銷，但是她的產(chǎn)業(yè)版圖已經(jīng)遍布影視、房地產(chǎn)、服裝、投資管理、電子商務(wù)等領(lǐng)域。韓束、三草兩木一些品牌也從微商轉(zhuǎn)向全渠道，變成“正統(tǒng)”品牌。

做微商真的這么賺錢嗎？微商也可以做大做強(qiáng)變成大品牌嗎？經(jīng)過了解和采訪發(fā)現(xiàn)，微商同樣是不少投資人眼中的香餑餑，它已經(jīng)走過了不同階段，擁有了不同的盈利模式。

天和文化產(chǎn)業(yè)基金投資經(jīng)理胡國文就解釋，很多人談起微商就是傳銷，但其實(shí)這樣有失偏頗?！拔易约阂餐瑯映绨菽切嶅X的微商。一些微商企業(yè)一年能賣好幾億，合法合規(guī)，只是打法不一樣，不要太在意形式，也不要歧視微商?！?/strong>

陳永清就是胡國文口中的微商，他2013年開始創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)前，他所在的公司是一家為直銷團(tuán)隊做SaaS工具的企業(yè)。嗅到微商領(lǐng)域?qū)⒂行碌娘L(fēng)向，他便自己做平臺微商。

由于走得太快，沒有先例可尋，一年半后便放棄了這個平臺。后來他創(chuàng)建了“記賬熊”，為微商提供SaaS服務(wù)。2018年，社區(qū)團(tuán)購火熱時，他又孵化了一個社群團(tuán)購項(xiàng)目“鷹眼智選”，讓代理成為團(tuán)長。這些項(xiàng)目都獲得過資本青睞。

陳永清在微商領(lǐng)域從業(yè)數(shù)年。自2012年開始，他就見證了微商的不同發(fā)展階段。

在他看來，微商的前身應(yīng)該是直銷。拿到直銷牌照的廠家，將商品和服務(wù)繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接銷售給顧客。同時，直銷企業(yè)還會招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。因此，直銷員成為直銷的重要渠道，后來也演變成微商代理。這些廠家有的并不成規(guī)模，存在個體經(jīng)營的情況，還有未拿到牌照就直接賣貨的現(xiàn)象發(fā)生。

2012年，微信崛起，漸漸成為最大的社交平臺，人與人之間能夠直接建立聯(lián)系。將線下直銷搬到線上，微信成為最好的平臺。直銷員成為代理，不用出門便能在線上直面消費(fèi)者，微商也就應(yīng)運(yùn)而生。

此后，微商開啟了野蠻生長之路。開始，微商主要以代購、非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的分享購買為主要形態(tài)。等微商的層級代理體制發(fā)展完善后，開始有更多的品類進(jìn)入行業(yè)，尤其以化妝品、母嬰用品、養(yǎng)生保健品，以及高端農(nóng)產(chǎn)品、高端零食、古董文玩為主要代表。韓束、俏十歲等面膜品牌就開始悄然出現(xiàn)在微信朋友圈。

越來越多的人參與進(jìn)來，微商入門門檻極低，只要買東西，就能當(dāng)代理招人，風(fēng)險小且利潤高。只要有一部手機(jī)，一個微信號，隨時隨地開展工作，同時客戶的粘性高，復(fù)購率高。很多微商開啟了一夜暴富之路，陳永清就親眼見證了自己的好多朋友，在稀里糊涂的情況下一年就賺了200萬。

基于渠道的便利性，參與人群的龐大，小商小騙也開始出歪腦筋，騙錢不發(fā)貨，大量偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)，還有人將傳銷搬到了線上。一時間出現(xiàn)了大量受害消費(fèi)者向媒體投訴，媒體開始揭露和打假，毒面膜事件還遭到央視的曝光。2015年，很多人開始不再相信微商，微商的信譽(yù)值降到最低谷。

1.0版本微商結(jié)束。行業(yè)出現(xiàn)了斷崖式下跌，微商賣不出貨了。

陳永清認(rèn)為，在初期缺乏監(jiān)管的前提下，行業(yè)混亂成為必然，但多是那些小商小販攪渾了清水，一些廠家依舊做著正常的正經(jīng)的生意?！半S著電商法日益完善，微商被納入了監(jiān)管范圍之中。行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，商業(yè)嗅覺敏銳的商人不會放棄微商的優(yōu)勢，微商隨即進(jìn)入2.0時代。”

陳永清趕在2015年開始做起了“To微商”的生意。他的“記賬熊”專門為中小企業(yè)和微商團(tuán)隊打造的SaaS微商管理系統(tǒng)。去年3月，獲得了浩方創(chuàng)投的數(shù)百萬天使融資。

“我們不是做三級分銷模式的微商，而是要做品牌，靠自己的產(chǎn)品去影響用戶，成為中國的香奈兒?！泵鎸γ襟w的提問，王晗這樣說道。

正如王晗所言，在微商2.0時代，出現(xiàn)了有很多像她這樣標(biāo)榜要做品牌口碑的門戶，專注品牌的影響力。從起初的一款面膜，銷量上去后再推出大而全的產(chǎn)品線，國貨美妝基本走這個路線，微商也無異，成為了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的基本打法。

在這一時期，一方面，傳統(tǒng)微商開始擺正心態(tài)，希望把產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)提高；另一方面，有大量品牌廠家也開始進(jìn)入微商渠道。比如立白的洗衣片，曾經(jīng)在一個月通過微商手段賣了1.2億元。云南白藥、蒙牛、伊利、哈藥、同仁堂等大品牌也開始進(jìn)駐微商渠道。

為了解決代理囤貨這一痛點(diǎn)，平臺微商開始出現(xiàn)，成為第二條微商發(fā)展之路。平臺微商成為消費(fèi)者和產(chǎn)品的交易集市，代理將消費(fèi)者拉往平臺消費(fèi)即可獲利。它的出現(xiàn)不僅解決了代理的賣貨壓力，同樣也能對一家公司保持持續(xù)的忠誠，因此便出現(xiàn)了云集、環(huán)球捕手、達(dá)令家這樣的平臺。

從商業(yè)邏輯來看，平臺微商對很多沒有能力去建立微商渠道的供應(yīng)商來說，是一種福音。它們只要把貨供給這些平臺，平臺會幫忙通過社交電商的方式消化產(chǎn)品。

“這雖然在邏輯上講得通，但是似乎消費(fèi)者并不買賬。很多代理把這個商城分享出去發(fā)現(xiàn)沒什么銷量，也掙不到太多的錢，代理便逐漸離開?！标愑狼逭J(rèn)為，這些平臺微商開始演變，三級代理模式孕育而出。創(chuàng)業(yè)者通過交加盟費(fèi)在平臺上開自己的店鋪，招募店主成為賺錢的方式。在沒有平臺監(jiān)管的情況下，這種裂變方式極易變形。

事實(shí)也確實(shí)如此，2017年，云集、環(huán)球鋪手就觸碰了底線，因在營銷推廣上涉嫌傳銷，官方微信號遭到封禁，被市場監(jiān)管部門罰款或調(diào)查，被罰款之余，開始整頓轉(zhuǎn)型。

陳永清認(rèn)為，平臺微商的核心盈利點(diǎn)還是會員費(fèi)，也有的玩家還在積極探索會員制平臺。同時，為規(guī)避層級模式的風(fēng)險，平臺微商也有過一種升級模式，它們通過強(qiáng)大的“供應(yīng)鏈資+社交電商”的流量模式組建新的渠道，通過降低層級，減少會員分潤，形成一種變形平臺微商。比如愛庫存、貝店、好衣庫這些較為知名的平臺微商，它們都受到了資本的眷顧。

經(jīng)歷過2015年的低谷期之后，微商出現(xiàn)了另外一條盈利之路——走實(shí)體店路線。微商都是從線上做起，隨著線上模式的完善探索，許多微商開始向?qū)嶓w店伸出合作的觸角。實(shí)體微商對微商進(jìn)行了商業(yè)模式升級，這里面有大體三種打法邏輯。

一方面，擁有實(shí)體連鎖店的企業(yè)，可以用微商的形式調(diào)動更多有能量的個人進(jìn)行招商，建立招商體系；另一方面，實(shí)體店面可以推出一些激勵政策招募來店消費(fèi)的老顧客，發(fā)展顧客帶來更多用戶，并給予返利；此外，微商還能通過眾籌的方式去開店，將店鋪流水與眾籌者共享，同時讓眾籌者帶來用戶，享受傭金。

除了企服、平臺微商和走實(shí)體店路線，社區(qū)團(tuán)購模式成為微商新的突破形式。“可以說，社區(qū)團(tuán)購成為微商最前沿、最新的打法?！标愑狼逭J(rèn)為。

隨著拼多多這匹黑馬殺出，團(tuán)購形式一時成為大家競相學(xué)習(xí)的一種模式。社區(qū)團(tuán)購或社群團(tuán)購是依托真實(shí)社區(qū)的一種區(qū)域化、小眾化、本地化的團(tuán)購形式，同時被囊括在新零售之中。通過社區(qū)商鋪為社區(qū)內(nèi)居民提供團(tuán)購形式的優(yōu)惠活動，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化宣傳和消費(fèi)刺激。

在這個模式中，團(tuán)長成為了社區(qū)團(tuán)購的核心人員。陳永清認(rèn)為，社群團(tuán)購和社區(qū)團(tuán)購，與微商不一樣的地方在于人、配送、商品的重新變換?！吧鐓^(qū)團(tuán)購也是通過組建微信群做營銷，通過微信群與當(dāng)?shù)匦^(qū)居民一一對應(yīng)起來。在配送上，團(tuán)長將商品配送到小區(qū)，再進(jìn)行落地配。產(chǎn)品也在日常生活常用品的基礎(chǔ)上增加了水果、生鮮等。”

在微商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)多年，陳永清覺得，這些微商形式具有社交屬性，都是可以長期持續(xù)發(fā)展的。“微商和社交電商本質(zhì)是一樣的東西，社交電商范圍更廣，微商是其中的一種。在社交平臺里獲得流量的，都可以叫社交電商。”

近年來，隨著微商的轉(zhuǎn)變升級，它們的消費(fèi)群體變得多種多樣，已經(jīng)不局限于朋友圈。資本自2012年起從微商SaaS領(lǐng)域切入微商，其中不乏經(jīng)緯中國、IDG資本、真格基金等知名機(jī)構(gòu)投資。而知名企業(yè)和知名人士布局、社交電商的合規(guī)化，使得微商日漸壯大，逐漸洗白。

2016年至今，微商又再次迅猛發(fā)展，除了速度上面再次加快，質(zhì)量上也有了提升。同時，在法律層面，電子商務(wù)法已與今年1月1日正式實(shí)施，微商被納入電商經(jīng)營者范疇，消費(fèi)者維權(quán)有法可依。微商行業(yè)曾經(jīng)普遍存在的法律條文和政策解釋上的缺失，將成為過去式。

有從業(yè)者認(rèn)為，這或許是促使微商擺脫原生基因掣肘，轉(zhuǎn)向平臺化和品牌化轉(zhuǎn)變的契機(jī)。一位曾經(jīng)進(jìn)軍微商的本土品牌負(fù)責(zé)人表示，“微商這一平臺是客觀存在的，它性質(zhì)的好壞，取決于微商從業(yè)者們的素質(zhì)。對于微商的轉(zhuǎn)型，依法很關(guān)鍵?！?/p>

文：報名首席內(nèi)容官@鉛筆道(pencilnews)

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