探究微商近萬(wàn)億市場(chǎng)背后

“從2012年起，微商，這一基于微信生態(tài)而逐漸發(fā)展起來(lái)的商業(yè)形式，漸漸開(kāi)辟出了一片自己的商業(yè)領(lǐng)地。數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2017年，我國(guó)微商從業(yè)人數(shù)從1024萬(wàn)人上漲到了2019萬(wàn)人。2016年，微商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)3287.7億元，預(yù)計(jì)2019年將達(dá)到1萬(wàn)億元。

對(duì)于微商而言，由于從業(yè)者的非機(jī)構(gòu)化、加入門(mén)檻低，以及分級(jí)模式營(yíng)銷(xiāo)效果精準(zhǔn)化、新領(lǐng)地?zé)o法可依等因素，造成了微商行業(yè)發(fā)展初期的野蠻生長(zhǎng)。假冒偽劣產(chǎn)品叢生，各種騙局和傳銷(xiāo)陷阱，更是讓微商背負(fù)罵名。直至今日，微商的負(fù)面印象仍舊在消費(fèi)者心中揮之不去。

觸底之下，隨著微商被納入監(jiān)管體系，經(jīng)歷了不斷地蛻變和掙扎，微商也已經(jīng)形成了多種盈利模式，甚至獲得了資本的青睞。從針對(duì)微商的SaaS各式服務(wù)，到解決微商壓貨難題的平臺(tái)微商，再到與社區(qū)團(tuán)購(gòu)相得益彰，微商行業(yè)已經(jīng)搖身一變成為新風(fēng)口，成為新零售的一種重要形式。

那位蹭熱點(diǎn)的阿里離職女員工王晗，在推廣自家面膜時(shí)因自稱(chēng)阿里高管引出了一段糾紛。

王晗稱(chēng)自己放棄了百萬(wàn)年薪，以及未來(lái)價(jià)值千萬(wàn)的期權(quán)，選擇下海創(chuàng)業(yè)。她創(chuàng)立的新品牌現(xiàn)只有一款叫做小仙膜的面膜，在淘寶和微信上銷(xiāo)售。

微信營(yíng)銷(xiāo)文章一出，阿里真高管陳亮便跳出來(lái)質(zhì)疑其身份。

緊接著“騙子”“微商”“打臉”“蹭熱點(diǎn)”這些詞貼在了王晗身上。隨之，網(wǎng)友還扒出該面膜的研發(fā)企業(yè)、注冊(cè)地址門(mén)牌號(hào)均不存在，而且面膜的生產(chǎn)廠家是一個(gè)曾因涉嫌違規(guī)生產(chǎn)而被行政處罰的代工廠。另外，還被起底這樣的面膜代工廠產(chǎn)出的面膜成本低廉，只有3元。

王晗向媒體表示，她的項(xiàng)目因此受到了重創(chuàng)。許多客戶申請(qǐng)退貨，不少人找到王晗的網(wǎng)店進(jìn)行辱罵和找茬。王晗為了擺脫微商這個(gè)標(biāo)簽，不斷地拋出證據(jù)來(lái)證明自己。現(xiàn)在還在準(zhǔn)備第三封公開(kāi)信。

這場(chǎng)隔空對(duì)話熱度空前，重要的原因在于觸及了“阿里高管”這個(gè)敏感詞。在大眾眼中，微商和阿里高管的形象極具反差，就像食物鏈的最底層和最高層。阿里巴巴是以首富、巨頭的地位存在著，而微商不僅是一個(gè)微小的生意，也是一個(gè)負(fù)面事件高發(fā)的群體。

爛臉面膜，沒(méi)有各項(xiàng)生產(chǎn)許可的減肥藥、護(hù)膚品、化妝品等等，這些三無(wú)產(chǎn)品在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)售賣(mài)。有的是真賣(mài)產(chǎn)品，有的是付了錢(qián)不發(fā)貨的騙子，還有的甚至是掛著微商的名號(hào)做起了傳銷(xiāo)。因此，許多人看見(jiàn)微商就反感，第一反應(yīng)就是“想騙我錢(qián)的騙子”。

然而，這只是業(yè)內(nèi)一角，很多微商賺得盆滿缽滿，有的人則從微商起步，創(chuàng)建了自己的商業(yè)帝國(guó)。

臺(tái)灣明星張庭和丈夫創(chuàng)立的公司就是一例。她從微商賣(mài)面膜開(kāi)始，到現(xiàn)在已經(jīng)成為了上海青浦區(qū)的納稅冠軍，傳言納稅21億元。雖然網(wǎng)上有質(zhì)疑其為傳銷(xiāo)，但是她的產(chǎn)業(yè)版圖已經(jīng)遍布影視、房地產(chǎn)、服裝、投資管理、電子商務(wù)等領(lǐng)域。韓束、三草兩木一些品牌也從微商轉(zhuǎn)向全渠道，變成“正統(tǒng)”品牌。

做微商真的這么賺錢(qián)嗎？微商也可以做大做強(qiáng)變成大品牌嗎？經(jīng)過(guò)了解和采訪發(fā)現(xiàn)，微商同樣是不少投資人眼中的香餑餑，它已經(jīng)走過(guò)了不同階段，擁有了不同的盈利模式。

天和文化產(chǎn)業(yè)基金投資經(jīng)理胡國(guó)文就解釋?zhuān)芏嗳苏勂鹞⑸叹褪莻麂N(xiāo)，但其實(shí)這樣有失偏頗?！拔易约阂餐瑯映绨菽切?huì)賺錢(qián)的微商。一些微商企業(yè)一年能賣(mài)好幾億，合法合規(guī)，只是打法不一樣，不要太在意形式，也不要歧視微商。”

陳永清就是胡國(guó)文口中的微商，他2013年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)前，他所在的公司是一家為直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)做SaaS工具的企業(yè)。嗅到微商領(lǐng)域?qū)⒂行碌娘L(fēng)向，他便自己做平臺(tái)微商。

由于走得太快，沒(méi)有先例可尋，一年半后便放棄了這個(gè)平臺(tái)。后來(lái)他創(chuàng)建了“記賬熊”，為微商提供SaaS服務(wù)。2018年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)火熱時(shí)，他又孵化了一個(gè)社群團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“鷹眼智選”，讓代理成為團(tuán)長(zhǎng)。這些項(xiàng)目都獲得過(guò)資本青睞。

陳永清在微商領(lǐng)域從業(yè)數(shù)年。自2012年開(kāi)始，他就見(jiàn)證了微商的不同發(fā)展階段。

在他看來(lái)，微商的前身應(yīng)該是直銷(xiāo)。拿到直銷(xiāo)牌照的廠家，將商品和服務(wù)繞過(guò)傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接銷(xiāo)售給顧客。同時(shí)，直銷(xiāo)企業(yè)還會(huì)招募直銷(xiāo)員，由直銷(xiāo)員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品。因此，直銷(xiāo)員成為直銷(xiāo)的重要渠道，后來(lái)也演變成微商代理。這些廠家有的并不成規(guī)模，存在個(gè)體經(jīng)營(yíng)的情況，還有未拿到牌照就直接賣(mài)貨的現(xiàn)象發(fā)生。

2012年，微信崛起，漸漸成為最大的社交平臺(tái)，人與人之間能夠直接建立聯(lián)系。將線下直銷(xiāo)搬到線上，微信成為最好的平臺(tái)。直銷(xiāo)員成為代理，不用出門(mén)便能在線上直面消費(fèi)者，微商也就應(yīng)運(yùn)而生。

此后，微商開(kāi)啟了野蠻生長(zhǎng)之路。開(kāi)始，微商主要以代購(gòu)、非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的分享購(gòu)買(mǎi)為主要形態(tài)。等微商的層級(jí)代理體制發(fā)展完善后，開(kāi)始有更多的品類(lèi)進(jìn)入行業(yè)，尤其以化妝品、母嬰用品、養(yǎng)生保健品，以及高端農(nóng)產(chǎn)品、高端零食、古董文玩為主要代表。韓束、俏十歲等面膜品牌就開(kāi)始悄然出現(xiàn)在微信朋友圈。

越來(lái)越多的人參與進(jìn)來(lái)，微商入門(mén)門(mén)檻極低，只要買(mǎi)東西，就能當(dāng)代理招人，風(fēng)險(xiǎn)小且利潤(rùn)高。只要有一部手機(jī)，一個(gè)微信號(hào)，隨時(shí)隨地開(kāi)展工作，同時(shí)客戶的粘性高，復(fù)購(gòu)率高。很多微商開(kāi)啟了一夜暴富之路，陳永清就親眼見(jiàn)證了自己的好多朋友，在稀里糊涂的情況下一年就賺了200萬(wàn)。

基于渠道的便利性，參與人群的龐大，小商小騙也開(kāi)始出歪腦筋，騙錢(qián)不發(fā)貨，大量偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)，還有人將傳銷(xiāo)搬到了線上。一時(shí)間出現(xiàn)了大量受害消費(fèi)者向媒體投訴，媒體開(kāi)始揭露和打假，毒面膜事件還遭到央視的曝光。2015年，很多人開(kāi)始不再相信微商，微商的信譽(yù)值降到最低谷。

1.0版本微商結(jié)束。行業(yè)出現(xiàn)了斷崖式下跌，微商賣(mài)不出貨了。

陳永清認(rèn)為，在初期缺乏監(jiān)管的前提下，行業(yè)混亂成為必然，但多是那些小商小販攪渾了清水，一些廠家依舊做著正常的正經(jīng)的生意?！半S著電商法日益完善，微商被納入了監(jiān)管范圍之中。行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，商業(yè)嗅覺(jué)敏銳的商人不會(huì)放棄微商的優(yōu)勢(shì)，微商隨即進(jìn)入2.0時(shí)代?！?/p>

陳永清趕在2015年開(kāi)始做起了“To微商”的生意。他的“記賬熊”專(zhuān)門(mén)為中小企業(yè)和微商團(tuán)隊(duì)打造的SaaS微商管理系統(tǒng)。去年3月，獲得了浩方創(chuàng)投的數(shù)百萬(wàn)天使融資。

“我們不是做三級(jí)分銷(xiāo)模式的微商，而是要做品牌，靠自己的產(chǎn)品去影響用戶，成為中國(guó)的香奈兒。”面對(duì)媒體的提問(wèn)，王晗這樣說(shuō)道。

正如王晗所言，在微商2.0時(shí)代，出現(xiàn)了有很多像她這樣標(biāo)榜要做品牌口碑的門(mén)戶，專(zhuān)注品牌的影響力。從起初的一款面膜，銷(xiāo)量上去后再推出大而全的產(chǎn)品線，國(guó)貨美妝基本走這個(gè)路線，微商也無(wú)異，成為了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的基本打法。

在這一時(shí)期，一方面，傳統(tǒng)微商開(kāi)始擺正心態(tài)，希望把產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)提高；另一方面，有大量品牌廠家也開(kāi)始進(jìn)入微商渠道。比如立白的洗衣片，曾經(jīng)在一個(gè)月通過(guò)微商手段賣(mài)了1.2億元。云南白藥、蒙牛、伊利、哈藥、同仁堂等大品牌也開(kāi)始進(jìn)駐微商渠道。

為了解決代理囤貨這一痛點(diǎn)，平臺(tái)微商開(kāi)始出現(xiàn)，成為第二條微商發(fā)展之路。平臺(tái)微商成為消費(fèi)者和產(chǎn)品的交易集市，代理將消費(fèi)者拉往平臺(tái)消費(fèi)即可獲利。它的出現(xiàn)不僅解決了代理的賣(mài)貨壓力，同樣也能對(duì)一家公司保持持續(xù)的忠誠(chéng)，因此便出現(xiàn)了云集、環(huán)球捕手、達(dá)令家這樣的平臺(tái)。

從商業(yè)邏輯來(lái)看，平臺(tái)微商對(duì)很多沒(méi)有能力去建立微商渠道的供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，是一種福音。它們只要把貨供給這些平臺(tái)，平臺(tái)會(huì)幫忙通過(guò)社交電商的方式消化產(chǎn)品。

“這雖然在邏輯上講得通，但是似乎消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。很多代理把這個(gè)商城分享出去發(fā)現(xiàn)沒(méi)什么銷(xiāo)量，也掙不到太多的錢(qián)，代理便逐漸離開(kāi)?！标愑狼逭J(rèn)為，這些平臺(tái)微商開(kāi)始演變，三級(jí)代理模式孕育而出。創(chuàng)業(yè)者通過(guò)交加盟費(fèi)在平臺(tái)上開(kāi)自己的店鋪，招募店主成為賺錢(qián)的方式。在沒(méi)有平臺(tái)監(jiān)管的情況下，這種裂變方式極易變形。

事實(shí)也確實(shí)如此，2017年，云集、環(huán)球鋪手就觸碰了底線，因在營(yíng)銷(xiāo)推廣上涉嫌傳銷(xiāo)，官方微信號(hào)遭到封禁，被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)罰款或調(diào)查，被罰款之余，開(kāi)始整頓轉(zhuǎn)型。

陳永清認(rèn)為，平臺(tái)微商的核心盈利點(diǎn)還是會(huì)員費(fèi)，也有的玩家還在積極探索會(huì)員制平臺(tái)。同時(shí)，為規(guī)避層級(jí)模式的風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)微商也有過(guò)一種升級(jí)模式，它們通過(guò)強(qiáng)大的“供應(yīng)鏈資+社交電商”的流量模式組建新的渠道，通過(guò)降低層級(jí)，減少會(huì)員分潤(rùn)，形成一種變形平臺(tái)微商。比如愛(ài)庫(kù)存、貝店、好衣庫(kù)這些較為知名的平臺(tái)微商，它們都受到了資本的眷顧。

經(jīng)歷過(guò)2015年的低谷期之后，微商出現(xiàn)了另外一條盈利之路——走實(shí)體店路線。微商都是從線上做起，隨著線上模式的完善探索，許多微商開(kāi)始向?qū)嶓w店伸出合作的觸角。實(shí)體微商對(duì)微商進(jìn)行了商業(yè)模式升級(jí)，這里面有大體三種打法邏輯。

一方面，擁有實(shí)體連鎖店的企業(yè)，可以用微商的形式調(diào)動(dòng)更多有能量的個(gè)人進(jìn)行招商，建立招商體系；另一方面，實(shí)體店面可以推出一些激勵(lì)政策招募來(lái)店消費(fèi)的老顧客，發(fā)展顧客帶來(lái)更多用戶，并給予返利；此外，微商還能通過(guò)眾籌的方式去開(kāi)店，將店鋪流水與眾籌者共享，同時(shí)讓眾籌者帶來(lái)用戶，享受傭金。

除了企服、平臺(tái)微商和走實(shí)體店路線，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式成為微商新的突破形式。“可以說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為微商最前沿、最新的打法?！标愑狼逭J(rèn)為。

隨著拼多多這匹黑馬殺出，團(tuán)購(gòu)形式一時(shí)成為大家競(jìng)相學(xué)習(xí)的一種模式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)或社群團(tuán)購(gòu)是依托真實(shí)社區(qū)的一種區(qū)域化、小眾化、本地化的團(tuán)購(gòu)形式，同時(shí)被囊括在新零售之中。通過(guò)社區(qū)商鋪為社區(qū)內(nèi)居民提供團(tuán)購(gòu)形式的優(yōu)惠活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化宣傳和消費(fèi)刺激。

在這個(gè)模式中，團(tuán)長(zhǎng)成為了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心人員。陳永清認(rèn)為，社群團(tuán)購(gòu)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)，與微商不一樣的地方在于人、配送、商品的重新變換?！吧鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)也是通過(guò)組建微信群做營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)微信群與當(dāng)?shù)匦^(qū)居民一一對(duì)應(yīng)起來(lái)。在配送上，團(tuán)長(zhǎng)將商品配送到小區(qū)，再進(jìn)行落地配。產(chǎn)品也在日常生活常用品的基礎(chǔ)上增加了水果、生鮮等?！?/p>

在微商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)多年，陳永清覺(jué)得，這些微商形式具有社交屬性，都是可以長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的。“微商和社交電商本質(zhì)是一樣的東西，社交電商范圍更廣，微商是其中的一種。在社交平臺(tái)里獲得流量的，都可以叫社交電商?！?/p>

近年來(lái)，隨著微商的轉(zhuǎn)變升級(jí)，它們的消費(fèi)群體變得多種多樣，已經(jīng)不局限于朋友圈。資本自2012年起從微商SaaS領(lǐng)域切入微商，其中不乏經(jīng)緯中國(guó)、IDG資本、真格基金等知名機(jī)構(gòu)投資。而知名企業(yè)和知名人士布局、社交電商的合規(guī)化，使得微商日漸壯大，逐漸洗白。

2016年至今，微商又再次迅猛發(fā)展，除了速度上面再次加快，質(zhì)量上也有了提升。同時(shí)，在法律層面，電子商務(wù)法已與今年1月1日正式實(shí)施，微商被納入電商經(jīng)營(yíng)者范疇，消費(fèi)者維權(quán)有法可依。微商行業(yè)曾經(jīng)普遍存在的法律條文和政策解釋上的缺失，將成為過(guò)去式。

有從業(yè)者認(rèn)為，這或許是促使微商擺脫原生基因掣肘，轉(zhuǎn)向平臺(tái)化和品牌化轉(zhuǎn)變的契機(jī)。一位曾經(jīng)進(jìn)軍微商的本土品牌負(fù)責(zé)人表示，“微商這一平臺(tái)是客觀存在的，它性質(zhì)的好壞，取決于微商從業(yè)者們的素質(zhì)。對(duì)于微商的轉(zhuǎn)型，依法很關(guān)鍵?！?/p>

文：報(bào)名首席內(nèi)容官@鉛筆道(pencilnews)

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