很貴的那種數(shù)據(jù)清潔室你造嗎

目前，又有風(fēng)聲傳出廣告商試圖打破數(shù)據(jù)的圍墻花園建立起了所謂的“數(shù)據(jù)清潔室Data Clean Room”。在這些安全的空間里，來(lái)自圍墻花園里的平臺(tái)數(shù)據(jù)與來(lái)自廣告商的第三方數(shù)據(jù)通過(guò)共享混合在一起，用于測(cè)量和歸因。隨著媒體數(shù)據(jù)交易變得更越來(lái)越有跡可循，對(duì)這種安全空間的需求也變得更加迫切。

盡管這聽(tīng)上去是個(gè)不錯(cuò)的主意，但在實(shí)際的操作上還是有它的弊端。至少以下幾個(gè)問(wèn)題還是需要先弄清楚的：

到底什么是“數(shù)據(jù)清潔室”？

“數(shù)據(jù)清潔室”是Google、facebook和Amazon等設(shè)有圍墻花園的超級(jí)社交媒體通過(guò)嚴(yán)格的控制，與廣告商共享匯總非客戶(hù)級(jí)數(shù)據(jù)的空間。這些平臺(tái)會(huì)將自己的特定數(shù)據(jù)與來(lái)自廣告商的第一方的數(shù)據(jù)注入到同一空間中，以查看它如何與來(lái)自平臺(tái)的聚合數(shù)據(jù)匹配。從這里，廣告商可以看到不同的數(shù)據(jù)集是如何匹配的，利用兩者之間的任何不一致來(lái)確定他們是否對(duì)同一受眾群體進(jìn)行了過(guò)度的廣告投放。在聯(lián)合利華正在建設(shè)的數(shù)據(jù)清潔室里，理論上說(shuō)，廣告商可以通過(guò)Google， Facebook和Twitter授權(quán)同意的數(shù)據(jù)共享系統(tǒng)看到自己的廣告投放是否存在重復(fù)覆蓋的問(wèn)題，并且所有這些匯總數(shù)據(jù)都會(huì)被“數(shù)據(jù)清潔室”最終保存下來(lái)。

Thunder Experience Cloud首席執(zhí)行官Victor Wong表示，隨著廣告商開(kāi)始不斷拓展廣告渠道，對(duì)數(shù)據(jù)的分發(fā)效率和有效歸因變得更加困難。 此外，廣告商更難真正了解他們的媒體花銷(xiāo)是否合理以及投放的精準(zhǔn)程度等等。

提出”數(shù)據(jù)清潔室“這個(gè)概念是不是頭一次？

事實(shí)上“數(shù)據(jù)共享”以前就有公司做過(guò)。例如，F(xiàn)acebook此前就已經(jīng)對(duì)他們最大的一些廣告商提供過(guò)類(lèi)似的服務(wù)。但這些數(shù)據(jù)交易價(jià)格昂貴，而且更重要的是，這些交易無(wú)法復(fù)制。如何擁有一個(gè)能夠在成熟市場(chǎng)和新興市場(chǎng)同樣有效的“數(shù)據(jù)清潔室”，對(duì)像聯(lián)合利華和寶潔這樣的公司來(lái)講其作用毋庸置疑，畢竟，這些公司開(kāi)拓新市場(chǎng)的前期營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)越來(lái)越依賴(lài)“數(shù)據(jù)”了。

為什么對(duì)數(shù)據(jù)清潔室的需求如此之大？

重要的因素之一是整個(gè)廣告行業(yè)出于對(duì)歐盟(EU)嚴(yán)格的數(shù)據(jù)隱私法的尊重：擔(dān)心引發(fā)類(lèi)似劍橋分析的數(shù)據(jù)監(jiān)管丑聞；二是廣告商逐漸意識(shí)到很多時(shí)候根本搞不清楚自己的錢(qián)是怎么花出去的。從某種意義上來(lái)講，數(shù)據(jù)清潔室是許多廣告商務(wù)實(shí)做法的一種表現(xiàn)，他們希望盡可能把每一個(gè)問(wèn)題合理化。數(shù)據(jù)清潔室的出現(xiàn)意味著他們不必放棄可能會(huì)使“一個(gè)平臺(tái)優(yōu)于另一個(gè)平臺(tái)”的有價(jià)值的廣告目標(biāo)段。此外，這些“安全空間”也可能成為各大平臺(tái)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中攫取一部分利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。

“在我看來(lái)，任何不積極推動(dòng)跨平臺(tái)數(shù)據(jù)共享和透明度的平臺(tái)，其實(shí)都是對(duì)自己的平臺(tái)缺乏信心。至少它們不相信自己的產(chǎn)品可以提供與它們所說(shuō)的一樣多的價(jià)值。對(duì)廣告產(chǎn)品及其產(chǎn)生的高質(zhì)量流量非常有信心的平臺(tái)應(yīng)該努力推動(dòng)這一新的數(shù)據(jù)共享標(biāo)準(zhǔn)。”性能營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Journey Further的運(yùn)營(yíng)主管Neil Astins表示。

為什么“數(shù)據(jù)清潔室”無(wú)法被廣泛采用呢？

建立“數(shù)據(jù)清潔室”并不便宜。Google，F(xiàn)acebook和Amazon此前已經(jīng)提供了一段時(shí)間的替代方案，但與這些平臺(tái)合作的綜合成本和政治障礙可能給各方帶來(lái)巨大壓力?？紤]到他們通過(guò)操縱自己的數(shù)據(jù)（特別是目標(biāo)數(shù)據(jù)）獲得的巨額價(jià)值，向廣告商提供過(guò)多數(shù)據(jù)并不符合任何設(shè)有圍墻花園的平臺(tái)的最佳利益。當(dāng)談到有圍墻的花園時(shí)，數(shù)據(jù)來(lái)源可沒(méi)有像電視或廣播那樣單一，比較復(fù)雜。

“到目前為止，這對(duì)平臺(tái)和廣告商來(lái)說(shuō)是雙贏的，但新的議程是要了解在這些超級(jí)平臺(tái)上是否存在數(shù)據(jù)重疊導(dǎo)致了過(guò)度投資，在安全數(shù)據(jù)平臺(tái)內(nèi)創(chuàng)造對(duì)單點(diǎn)數(shù)據(jù)真實(shí)性的需求，”視頻廣告和洞察平臺(tái)Pixability在EMEA的業(yè)務(wù)總經(jīng)理Chris Bennett說(shuō)。從本質(zhì)上講，平臺(tái)和廣告商將不同格式的數(shù)據(jù)整合在一起，需要進(jìn)行大量前期工作才能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，以便廣告商能夠?qū)⑺麄冊(cè)跀?shù)據(jù)清潔室中放置的用戶(hù)級(jí)第一方數(shù)據(jù)與來(lái)自圍墻花園的匯總數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配。這兩個(gè)數(shù)據(jù)集從根本上是不同。“清潔室”數(shù)據(jù)的所有權(quán)和獨(dú)立的驗(yàn)證方一樣，都需要重新確立。

“數(shù)據(jù)清潔室”的障礙和風(fēng)險(xiǎn)在哪里？

“數(shù)據(jù)清潔室”成功的前提是平臺(tái)共享數(shù)據(jù)的實(shí)現(xiàn)，但廣告商也要為此買(mǎi)單。然而，由于擔(dān)心隱私泄漏的風(fēng)險(xiǎn)，廣告商要么不愿意，要么不總是想分享詳細(xì)的交易數(shù)據(jù)。這也使得對(duì)數(shù)據(jù)的測(cè)量變得粗糙和困難。聯(lián)合利華基于“窗格”的解決方案作為其放入自己的數(shù)據(jù)清潔室的第一方數(shù)據(jù)的來(lái)源，這樣做可以估算出廣告的真實(shí)頻率和覆蓋面，但該小組在產(chǎn)品市場(chǎng)中表現(xiàn)并不活躍，因此不適合歸因。

InfoSum的首席執(zhí)行官Nick Halstead表示，“數(shù)據(jù)清潔室”的運(yùn)行是通過(guò)“人”的操作實(shí)現(xiàn)的，人們最終會(huì)對(duì)整個(gè)數(shù)據(jù)集進(jìn)行整理，或者創(chuàng)建共享文件夾從而暴露了隱私風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這也是一種”有風(fēng)險(xiǎn)和不規(guī)范“的做法。

文：Vivy@成功營(yíng)銷(xiāo)(vmarketing)

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