品牌如何通過數(shù)據(jù)分析，進行小紅書精準投放｜楠開口

小紅書投放是大家在進行新消費品牌營銷推廣中不可避免的渠道，因為相比其他的渠道，不僅種草性價比高，還能提升品牌溢價。同時具有長尾效應(yīng)，例如3CE、Blank Me等品牌，筆記投放90天后的互動可以達到投放7天的2倍以上。

總的來說，我們一般投放小紅書目的有3個:

1.提高品牌溢價，方便消費者查有所依；

2.與抖音算法相比，長尾流量的疊加效果，降低投放成本；

3.種草內(nèi)容push淘內(nèi)的搜索轉(zhuǎn)化。

為了達到上面的目的，我們判斷小紅書投放的好壞會關(guān)注這幾個點:

1.爆文率；2.站內(nèi)回流；3.投放價格/互動數(shù)；

鑒于最近在投放中的摸索，以及和一些小紅書投放操盤手的溝通，今天和大家聊聊小紅書投放流程及方法論?！敬蠹页３Ｌ岢龅膯栴}】

PS：策略是早期做的，一些數(shù)據(jù)在當下會存在誤差，大家看底層邏輯即可！

流程

總的來說，小紅書投放的流程如下：

1.行業(yè)&競品分析：行業(yè)在小紅書中搜索熱度，筆記數(shù)量，競品投放的效果，數(shù)據(jù)及內(nèi)容；

2.結(jié)合自身品牌特點確定投放方案及節(jié)奏：投放數(shù)量，不同達人類型，不同內(nèi)容形式投放比例；

3.內(nèi)容形式策劃&精準選詞：消費者需求洞察，競品內(nèi)容洞察，流量關(guān)鍵詞篩選；

4.精準選則達人：符合品牌調(diào)性，處在成長中，且有一定爆文率達人；

5.數(shù)據(jù)回收與迭代：日投放數(shù)據(jù)記錄，對互動數(shù)及評論分析，迭代后續(xù)方向；

接下來分別來說下相關(guān)的內(nèi)容，另外 以下數(shù)據(jù)采集均來自火箭大數(shù)據(jù)。

01行業(yè)&競品分析

可以先通過對種草詞（或者是品類詞和場景詞）的搜索結(jié)果進行分析，可以得到行業(yè)中個品牌的主要分布。

比如我的產(chǎn)品主打美白功效，那搜索下來的品牌分布情況如下:

在此基礎(chǔ)上，或者選擇已明確的對標競品，分析競品投放節(jié)奏，達人分布，投放周期以及大概預(yù)算。（可點擊可放大查看）

02確定自身投放方案

比如針對底妝行業(yè)， 近90天發(fā)布底妝相關(guān)筆記達人共有44117位，其中大于1000粉絲的達人共6700多位，這些達人中粉絲數(shù)分布情況如下圖所示：

所以在底妝領(lǐng)域種草，KOL可少量選取，重點放在KOC區(qū)間，KOL與KOC的投放比例為1：9。在此基礎(chǔ)上，大家根據(jù)自己的資金實力和投放節(jié)奏，進行投放總數(shù)，達人選擇配比的確定。

03內(nèi)容策劃及選詞

先通過對競品或搜索結(jié)果的筆記進行分析，根據(jù)場景、競品詞、協(xié)同品詞、活動詞得到內(nèi)容大致思路。

了解小紅書關(guān)鍵詞邏輯，如下圖，小紅書的關(guān)鍵詞就是圖中相關(guān)標簽。

這些關(guān)鍵詞是小紅書后臺根據(jù)筆記內(nèi)容語義自動生成的，相當于是小紅書系統(tǒng)對筆記的抽象和理解。舉個例子，如果筆記正文只有“上海房價”4個字，生成的關(guān)鍵詞為“民生資訊”。

通過分析我們得到的結(jié)論如下：

?關(guān)鍵詞的文本與筆記正文的文本不一定相同；

?筆記中的圖片，小紅書后臺也能自動識別為關(guān)鍵詞；

?小紅書關(guān)鍵詞是搜索和推薦的重要依據(jù)；

為了論證這個點，我們對唇釉、美白、烘焙三個詞的搜索熱度進行了抓取，具體如下圖。按照時間維度看包含關(guān)鍵詞的搜索熱度。其中唇釉2、3、4月熱度低迷，5月之后熱度持續(xù)上漲；烘焙2月數(shù)據(jù)非常高。結(jié)合疫情的大背景，就非常能理解關(guān)鍵詞熱度在小紅書環(huán)境的情況。

PS：

1.一般大家通過關(guān)鍵詞下筆記數(shù)量或增量來作為搜索熱度是不正確的，對一些投放大戶來說直接猛砸不就獲取搜索熱度了？那不就意味著只要砸錢就能獲得更多紅利？還尊重啥小紅書流量規(guī)則呢。

了解搜索詞熱度這個概念后，我們又得到了一個點：紅利關(guān)鍵詞。即：計算得到的關(guān)鍵詞熱度高（大家的搜索需求大），但是該關(guān)鍵詞投放的筆記篇數(shù)少（消費者需求下的內(nèi)容不多），那當我們通過這些關(guān)鍵詞發(fā)布內(nèi)容，很容易被消費者需求驅(qū)動下看到。

04精準選擇達人

當我們把整個投放方案，涉及節(jié)奏，預(yù)算，內(nèi)容，關(guān)鍵詞等都確定后，接下來需要選擇達人啦。

關(guān)于達人的選擇維度，如下圖:

當然，因為我們數(shù)據(jù)計算的能力，在上圖羅列出的標準里，我們采用半監(jiān)督的方式進行指標權(quán)重的分配，通過對種子達人進行排名校驗，優(yōu)化指標權(quán)重，最后得到符合要求的達人列表。

這里還有個非常重要的點，就是對達人進行去水。

相信做過小紅書投放的同學都知道，無論是達人本身的粉絲數(shù)還是評論等，很多都是通過一些手段刷出來或者在小圈子里相互評論出來的，會極大程度下影響我們投放的真實性。因此，我們針對這塊會進行去水處理。（因為涉及PagaRank算法，在這里不做具體說明。）

05數(shù)據(jù)回收與迭代

當達人篩選出來，接下來的就是聯(lián)系達人，確定合作檔期，產(chǎn)品發(fā)貨，審批達人稿件，進行數(shù)據(jù)追蹤。

有很多小伙伴也在看了這篇文章后用同樣的方法操作，反饋出了一些痛點：

1.工作量巨大：統(tǒng)計1篇平均耗時約30s，統(tǒng)計1000篇累計需要約70個小時的工作量；

2.極易出錯：項目開始使用手工統(tǒng)計，經(jīng)常出現(xiàn)數(shù)據(jù)錯亂或者交接給他人時數(shù)據(jù)混亂；

3.無法追溯：尤其是有些隨著時間變長互動量下跌的筆記，無法得知之前統(tǒng)計的數(shù)據(jù)是否正確。

為了解決這個痛點，我們開發(fā)了一個系統(tǒng)，可解決2個重點數(shù)據(jù)追蹤場景：

1.針對投放的達人，每天僅需5分鐘就可以完成所有統(tǒng)計工作，并且，會對所有筆記都進行持續(xù)追蹤，對于異常數(shù)據(jù)，均可給出有效說明；

2.針對對標品牌所投放的達人優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)，可進行回溯監(jiān)測，即看到競品方投放后的達人數(shù)據(jù)變化，根據(jù)變化的幅度，可推測該內(nèi)容是否有進行流量加持或者信息流投放，方便了解操作手段；

當然，我們不僅僅是簡單的進行數(shù)據(jù)的回收，也會在競品以及市場基礎(chǔ)上，建立一個預(yù)期模型，將實際情況與預(yù)期做對比，因為有基準線在，才能判斷自己首次做的好還是不好，方便進行分析與調(diào)整。

在回收數(shù)據(jù)的同時，也會對投放的評論進行引導與分析，首先從粉絲（消費者）角度針對達人內(nèi)容進行評論，會同步從用戶的評論中，梳理出產(chǎn)品賣點，為后續(xù)投放提供強有力的數(shù)據(jù)支持。

以上是一般在做小紅書投放時涉及的流程，方法及數(shù)據(jù)點，相信對正在做小紅書投放的朋友們有一定的參考意義。

06幾個普適性問題

性價比高的達人區(qū)間

通過數(shù)據(jù)抓取，0到500粉的達人有8000萬人，500粉以上的300萬人，2k-5k接近10萬人。

但這些區(qū)間的達人，不僅產(chǎn)出爆文率極低，內(nèi)容被收錄也不穩(wěn)定。因此，會以5k粉以上的達人作為重點分析對象。

針對5k粉以上的達人，針對區(qū)間達人數(shù)量以及產(chǎn)生的爆文率進行的分析（按照互動1000定義爆文，此定義數(shù)亦可調(diào)整，只不過隨著數(shù)據(jù)變高，整體比例會更?。?。

PS：因為內(nèi)容篇幅原因，關(guān)于下圖中不同粉絲區(qū)間對應(yīng)的達人數(shù)，爆文率，相關(guān)品類，比如護膚，彩妝，美食，穿搭等對應(yīng)的爆文占比，就不展開說明。

大家都知道粉絲數(shù)越高的達人對應(yīng)爆文率也會越高，但一些中小型企業(yè)前期投不了那么多，另外粉絲量比較大的達人數(shù)量非常有限，就會造成競爭激烈大，可選擇性變小。所以我們還需要找到達人池子夠大，性價比高的達人。

根據(jù)上圖中粉絲數(shù)區(qū)間的達人數(shù)，我們做了統(tǒng)計，情況如下：

?小紅書5w粉以上的達人1.6萬人，人數(shù)較少，競爭激烈；

?5k-5w粉的達人超過20萬人之多，達人池子較大，選擇空間大，具有一定的流量紅利；

5k-5w的粉絲占到87%，可增加這部分達人的投放比例，充分挖掘達人流量紅利。

為了驗證以上粉絲區(qū)間達人是否是真的存在流量紅利。通過2個流量口進行數(shù)據(jù)抓取。

【以下對達人的定義如下】

頭部 >50W  腰部 10~50W  （腰下 10-30W  腰上30-50W）底部 5W~10W  KOC < 5W

一般小紅書流量推薦有2種方式:

1.主動搜索:即根據(jù)需求關(guān)鍵詞在小紅書中搜索，獲取相關(guān)的內(nèi)容信息；

2.被動曝光:在小紅書發(fā)現(xiàn)頁接受被推薦的信息；

先說第一種主動搜索，以“敏感肌面霜”為例，在小紅書搜索關(guān)鍵詞，“綜合”項下前50篇筆記，近6成為底部達人。（因為千人千面，會個性化推薦）

再說第二種被動曝光，小紅書發(fā)現(xiàn)頁面內(nèi)，大多數(shù)推薦筆記所屬的賬號，量級都較小，大多數(shù)為koc、腰下量級。下圖為發(fā)現(xiàn)頁面內(nèi)隨機抽取兩個賬號的量級情況展示。

整體看下來，小紅書環(huán)境中的流量增長：底部 > 腰部 > 頭部。平臺給予底部 KOL & KOC 流量扶持，前 3 屏 底部占比 60%，所以大家在投放的時候可選此區(qū)間優(yōu)質(zhì)達人，用心選擇關(guān)鍵詞，和達人一起做好內(nèi)容。

報備筆記對投放結(jié)果的影響

隨著小紅書推出的“啄木鳥計劃”，大家在進行投放的時候，或者發(fā)現(xiàn)投放數(shù)據(jù)不理想的時候，一定有想過是不是因為筆記沒報備的問題。針對這個，我們也做了相關(guān)分析。

以“敏感肌面霜”為例，在小紅書搜索關(guān)鍵詞，“最熱”項下前50篇筆記，超過七成的筆記為非報備筆記內(nèi)容（除cpc廣告投放）。

總的來說爆文比例：非報備筆記 > 報備筆記

貼近生活場景的非報備筆記內(nèi)容爆文筆記較高，前3屏占比70+%。

不過，在這邊需要再額外做個說明，根據(jù)我們和一些品牌溝通并分析出來的情況來看，在進行投放的時候，每個月至少需5-10篇報備筆記，且是連續(xù)保持的，不要出現(xiàn)報備筆記的斷層。特別是每個月投放量在100篇以上的品牌。否則被限流的概率非常的大。

視頻筆記VS圖文筆記

目前投放還會面臨一個選擇：視頻筆記與圖文筆記獲取流量差別是否大？我們抓取了53.8萬篇筆記，對不同行業(yè)視頻筆記與圖文筆記互動數(shù)做了分析。（取自12月30日當天小紅書內(nèi)的所有筆記）

總結(jié)：小紅書目前的確有在扶持視頻筆記，在各個行業(yè)中，視頻筆記的平均互動都約為圖文筆記的兩倍，可以適當增加視頻筆記的投放比例。

總結(jié)

關(guān)于小紅書投放，除去憑著經(jīng)驗或者吃資源的投放方式。從數(shù)據(jù)及底層邏輯來說，涉及流程及內(nèi)容如下：

一.行業(yè)種草分析:

行業(yè)增長趨勢；行業(yè)筆記量占比；行業(yè)互動量占比；行業(yè)粉絲畫像；行業(yè)主要品牌占比以及熱度。

二.競品種草分析：

競品投放節(jié)奏；競品投放達人；競品投放預(yù)算；競品內(nèi)容方向；競品賣點。

三.確定品牌投放方案：

往期投放效果分析；自家產(chǎn)品賣點分析；種草關(guān)鍵詞的確定；投放筆記類型以及占比；投放內(nèi)容形式確定。

四.數(shù)據(jù)追蹤與迭代：

筆記互動趨勢追蹤；筆記異常狀態(tài)分析；筆記評論追蹤；筆記評論含水量分析與規(guī)避。

本次內(nèi)容主要從數(shù)據(jù)以及小紅書環(huán)境來說明小紅書的投放節(jié)奏。關(guān)于一些小紅書投放技巧，組合拳的打法，比如小紅書卡位，塞紙條，信息流，薯條，企業(yè)品牌號的運營，聚合用戶UGC等。