B站和小紅書是“Z世代”的AB面

Z世代才是新消費(fèi)品牌的“財(cái)富密碼”

在《創(chuàng)新者的窘境》中,有一個(gè)概念叫做“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”

初始用戶和初始網(wǎng)紅,決定了最初的價(jià)值網(wǎng)絡(luò),成為了產(chǎn)品的服務(wù)對象

于是,每個(gè)平臺(tái),都會(huì)向更友好于自身價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的方向發(fā)展,只要把價(jià)值網(wǎng)絡(luò)服務(wù)好!吃透!占滿!平臺(tái)就會(huì)進(jìn)入快速發(fā)展期

但是,友好于一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的同時(shí),也就失去了對其他價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的兼容

于是,每個(gè)社媒平臺(tái)形成了自己獨(dú)有的社區(qū)風(fēng)格和圈層

比如B站小紅書,主要用戶人群都是Z世代,但兩個(gè)平臺(tái)就好像Z世代的AB面

在B站要有趣,要鬼畜,要突破傳統(tǒng);在小紅書要審美,要格調(diào),要生活方式

Z世代的小朋友們,在B站哈哈哈,在小紅書歲月靜好

所以,在B站,品牌不能端著,但在小紅書,品牌還就得端著

我們到底為啥要如此關(guān)注Z世代?

Z世代已經(jīng)不是小孩了,而是已經(jīng)占據(jù)整個(gè)消費(fèi)力30%的主要人群,根據(jù)AppAnnie的數(shù)據(jù)顯示,Z世代人口現(xiàn)已占據(jù)全球人口的三分之一,超越了千禧一代(Y 世代),成為人口數(shù)量最多的一代

放眼中國市場,Z世代人口規(guī)模已接近3億人,2021年撬動(dòng)了超過5萬億的消費(fèi)空間。ta們對于對于消費(fèi)品的消耗頻次是最快的,所以Z世代讓很多新消費(fèi)品牌崛起的非???,可以說,Z世代就是新消費(fèi)品牌的“財(cái)富密碼”

Z世代的A面:B站

B站的用戶和品牌之間,是一種微妙的互惠方式

因?yàn)锽站的圈層文化幾乎是幾個(gè)主流社媒氛圍最重的平臺(tái),這種文化氛圍帶給B站用戶一種“自豪感”。面對其他圈層,B站用戶最有勇氣說”你們不懂”

所以,面對品牌賬號(hào)的內(nèi)容,B站用戶會(huì)反感硬廣,但對“B站化”的內(nèi)容包容度很高,因?yàn)樵谶@類的內(nèi)容的背后得到了群體性尊重,因此不反感甚至為此驕傲,主動(dòng)傳播

所以如果能達(dá)到精神層面的互惠,品牌在B站做內(nèi)容也是可以被廣泛傳播的

拿中國聯(lián)通舉例
2019年7月,中國聯(lián)通官方號(hào)發(fā)布了它的第一條視頻《活了這么久,居然不知道1G是多少兆》,雖說是搞笑內(nèi)容,但笑點(diǎn)平平,所以最終效果撲街,被B站用戶評價(jià):在努力搞笑但是不好笑
直到2019年12月15日,聯(lián)通發(fā)布了一條名為《聯(lián)通姐妹花,猛男新寶島》,結(jié)合熱點(diǎn)進(jìn)軍宅舞,拿下近40w視頻播放量,找到了符合b站年輕人的定位

2019年12月26日,正值“抖肩舞”火爆全網(wǎng),聯(lián)通也順勢推出了中國聯(lián)通版抖肩舞,連營業(yè)廳的保安大爺也入鏡參與了一把。貼合業(yè)務(wù)場景的拍攝剪輯和到位的表情管理,讓這條視頻一下收獲了200萬+的播放量,成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款

隨后招商銀行、中信銀行、中國移動(dòng)等一眾藍(lán)V紛紛效仿,宅舞、女團(tuán)舞接連不斷

也是從這時(shí)開始,聯(lián)通成為飄在幾乎每個(gè)藍(lán)V熱門視頻上的傳說,你未必聽說過屬于它的故事,但你一定見到過那句密密麻麻刷屏的:感謝聯(lián)通

理解Z世代這件事, 不可能有人比聯(lián)通更懂:指哪打哪,絕不跑偏

到今天,中國聯(lián)通在B站收獲66.5w粉絲,如果一定要說中國聯(lián)通贏在哪里,那大概就是精準(zhǔn)的戳中了B站年輕用戶的“情緒”,讓B站用戶感受到了【互惠】和【群體性尊重】

很多品牌在B站做內(nèi)容,有點(diǎn)不知所措,拿捏不好力度,其實(shí)有三個(gè)關(guān)鍵詞可以做參考,分別是:“情緒”、“魔性”、“跟風(fēng)”,并分別對應(yīng)著:關(guān)注評論、主動(dòng)分享和二次創(chuàng)作,它們正是品牌和B站用戶溝通時(shí)最好的溝通策略

Z世代的B面:小紅書

小紅書和B站的主要人群都是Z世代,但社區(qū)調(diào)性完全不一樣

小紅書是美好烏托邦,城里的人,有很多種不同的生活方式,但都有幾個(gè)共性:勵(lì)志、積極、向上、歲月靜好

看起來好像開放、多元、包容,但一切的前提是美好,社區(qū)氛圍會(huì)被強(qiáng)有力的管控,一切不美好,不積極、不向上的內(nèi)容會(huì)被一刀切和長期打擊。美好的社區(qū)氛圍是小紅書的社區(qū)基調(diào)

這里先給大家科普個(gè)概念,模因

它指代一個(gè)想法、行為或風(fēng)格,從一個(gè)人到另一個(gè)人的傳播過程。源自理查德·道金斯于1976年出版的《自私的基因》一書,是文化資訊傳承時(shí)的單位

我們可以將其簡單的理解為「文化中的達(dá)爾文進(jìn)化論」,它講究文化中的優(yōu)勝劣汰。一些強(qiáng)傳播的文化現(xiàn)象,比如「地鐵上大家都在刷夢華錄」,我看了夢華錄認(rèn)為很有意思,就向朋友推薦。之后我們之間會(huì)就這個(gè)內(nèi)進(jìn)行討論、甚至再創(chuàng)作。這里,被「夢華錄」的內(nèi)容所影響,感興趣這個(gè)內(nèi)容的人迅速聚集成一個(gè)高頻互動(dòng)的「社區(qū)」

如果說B站的模因是圈層文化,那小紅書的模因大概就是精神文化

這里舉例一個(gè)國產(chǎn)香薰品牌,觀夏

觀夏以「獨(dú)處場景」切入,通過打造“我獨(dú)自生活”的欄目,讓消費(fèi)者講述自己的生活故事和態(tài)度

在觀夏的筆下,這些女性來自不同的行業(yè),有卸下金融女標(biāo)簽轉(zhuǎn)行創(chuàng)業(yè)的女孩,有Vintage店的主理人,有放下如魚得水的工作去英國學(xué)習(xí)策展的雜志專題總監(jiān)

在觀夏的解讀中,這里的「獨(dú)自」不是物理意義上的獨(dú)自一人,而更多代表的是一人如何面對和自己相處的時(shí)光和生活。觀夏想要帶給用戶的力量是,在獨(dú)自相處的時(shí)光中也能發(fā)掘到生活的閃光

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整個(gè)品牌欄目無不圍繞一個(gè)主基調(diào):生活儀式感

這種很正向又帶有理念的表達(dá)正正好好戳中了小紅書用戶的心巴,把內(nèi)容拿捏得,簡直像一朵讓高嶺之上的白蓮花。(此處雙押,skr~)

所以觀夏把小紅書作為主打陣地,也正是因?yàn)槠脚_(tái)用戶特性與品牌調(diào)性高度吻合

換句話說,對于產(chǎn)品功能本身,小紅書用戶更加看重的是品牌的價(jià)值觀、品牌的時(shí)尚態(tài)度和品牌的審美價(jià)值觀

而觀夏,都踩中了

 

寫在最后

Z世代的內(nèi)容圈層是高速流變的,喜好潮流變化很快難以把握,想要跟Z時(shí)代人群有效溝通,就必須理解ta,加入ta,為ta注入價(jià)值,找到適合自己的切入點(diǎn)投身其中,深度而動(dòng)態(tài)地捕捉他們所關(guān)注的價(jià)值,跟隨價(jià)值和相關(guān)圈層的發(fā)展隨機(jī)而動(dòng)

總之不管是哪一面,不管喜好怎么變,用真摯的內(nèi)容和細(xì)膩的洞察引來做內(nèi)容營銷,永不犯錯(cuò)

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