熙官（韓迪）：在小紅書做營銷要用好“四個一”工具

“小紅書未來還是要做一個專注社區(qū)核心的平臺，就是發(fā)現(xiàn)美好的生活，發(fā)現(xiàn)美好的東西，包括你的生活方式，新的產(chǎn)品的平臺；而在此基礎上，小紅書也從之前較為保守的商業(yè)姿態(tài)轉(zhuǎn)變地更加開放?！毙〖t書效果營銷總經(jīng)理熙官（韓迪）提出。小紅書的社區(qū)壁壘依舊是未來的核心，但同時，小紅書也致力于發(fā)展更開放的商業(yè)模式。

2013年創(chuàng)立開始，截至目前，小紅書月活躍用戶已突破1億，有3000萬KOC發(fā)布了超過3億篇筆記，逐漸成長為國內(nèi)最具代表性的生活方式平臺。

堅守社區(qū)核心的小紅書，探索發(fā)展開放的商業(yè)生態(tài)，轉(zhuǎn)變下的小紅書將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展姿態(tài)？小紅書熙官接受了采訪。

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多垂類內(nèi)容，多元化呈現(xiàn)，打造健康、自生長社區(qū)

小紅書社區(qū)目前覆蓋了時尚、個護、彩妝、美食、旅行、娛樂、讀書、健身、母嬰等各個生活方式領(lǐng)域。核心優(yōu)勢品類就是美妝，甚至很多人對于小紅書的既有印象也還停留在“美妝、女性”等標簽。而熙官也表示：“目前，小紅書美妝營收占比較大比重；百分之八十的女性用戶比，確立了美妝品類的絕對優(yōu)勢，但我們也在發(fā)力做其他品類，撕下標簽，打造一個多維度的生活方式平臺?！?/p>

在今年四月，小紅書對外公布的百億流量向上計劃中可以看出，小紅書瞄準了多垂類、視頻、直播三大方向，致力發(fā)展多維度平臺生態(tài)。

4月的百億流量向上計劃分三個部分，第一個部分是致力多垂類布局，助力20億流量專項扶持不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者。所謂垂類是指除了傳統(tǒng)上的美妝、時尚等優(yōu)勢品類外，小紅書將在泛娛樂和泛知識兩個方向重點發(fā)力；其中，泛娛樂包括影視、音樂、舞蹈、游戲；泛知識包括財經(jīng)、科技、教育、讀書。第二個部分是助力50億流量扶持視頻創(chuàng)作者，最高個人可得百萬流量扶持。第三個部分助力30億流量，扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者在直播領(lǐng)域的突出表現(xiàn)，幫助在小紅書更好落地。從中不難看出，小紅書在蓄力打破“美妝、女性”的刻板印象，豐富和完善社區(qū)生態(tài)，發(fā)現(xiàn)和分享“更多世界的精彩”。

而在小紅書百億流量扶持計劃下，也發(fā)展出了一批新品類、多元化呈現(xiàn)的創(chuàng)作者。以“Henry通西域”為例，他是一名知識分享類創(chuàng)作者，主要分享職場經(jīng)驗、解讀讀書筆記。從今年2月份開啟小紅書運營，兩個月時間吸粉10萬。

小紅書通過扶持多垂類內(nèi)容發(fā)展，內(nèi)容多元化呈現(xiàn)，刺激小紅書社區(qū)生態(tài)的發(fā)展。小紅書社區(qū)的發(fā)展，通過用戶“線上內(nèi)容”分享體驗，引發(fā)“社區(qū)互動”，達到“種草”效果，從而推動其他用戶“線下消費”，進行“拔草”，而這些用戶反過來又會進行更多的“線上內(nèi)容”分享，最終形成一個健康、自生長循環(huán)。多垂類、多元化內(nèi)容滋養(yǎng)出優(yōu)質(zhì)社區(qū)，社區(qū)生態(tài)一旦形成，其自生長能量會推動小紅書歷久彌新。

熙官在接受采訪時強調(diào)，我們一直把小紅書看做一個真實、多元的虛擬城市，而一個城市中商人是必不可少的。商業(yè)生態(tài)是小紅書整體發(fā)展戰(zhàn)略的需求，小紅書商業(yè)生態(tài)的開放是植根于社區(qū)的商業(yè)閉環(huán)。

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社區(qū)生態(tài)下的商業(yè)化之路

“電商對于小紅書來說，不是目的，而是一個結(jié)果?！蔽豕僦赋?。

2015年，小紅書在社區(qū)的核心下，順應新一代的消費群體在“種草”之后的“拔草”需求，推出“福利社”，讓用戶可以直接購買海外的商品。而現(xiàn)在，小紅書也順應商業(yè)發(fā)展需求，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€更加開放的商業(yè)模式。

“小紅書的核心競爭力始終是社區(qū)?！毙〖t書中的內(nèi)容形式貼近生活場景，通過圖文分享，視頻、直播的方式發(fā)布內(nèi)容，引起社區(qū)互動，以此影響用戶消費的決策。這就是通過小紅書的“種草”心智，進而形成商業(yè)閉環(huán)。那么，這種“種草”性質(zhì)下的小紅書是如何吸引品牌選擇小紅書投放廣告的呢？

以前，“種草性質(zhì)”的小紅書對于品牌來說，小紅書平臺的廣告投放是“潤物細無聲式”的進擊；而現(xiàn)在“企業(yè)號、品牌合作平臺、廣告投放和直播帶貨”這四個工具構(gòu)成了小紅書的商業(yè)化體系。

熙官認為，在小紅書一天花500塊錢就能得到粉絲對品牌的反饋，讓粉絲對品牌產(chǎn)生忠誠度，成長的品牌建設比眼前短期的GMV更為重要。

最為典型的例子，2016年才成立的國產(chǎn)品牌完美日記，目前在小紅書已擁有196.1萬粉絲，337.6萬獲贊與收藏，這是其他知名品牌都難以比肩的數(shù)據(jù)。通過兩年時間在小紅書的運營，2018年的99大促，實現(xiàn)了完美日記美妝行業(yè)銷售第一的驚人成績，YSL、紀梵希、資生堂等國際知名品牌也遠遠不及。這就是小紅書“種草”能力最好的成績單。

小紅書平臺有流量、有內(nèi)容，如何利用小紅書的3000萬KOC資源進行品牌的推廣營銷？又引發(fā)了思考。熙官解答了疑惑：“營銷矩陣”。

營銷矩陣，找不同級別的KOC，用不同的方法推廣。首先，鋪設底層信息量，注意是真實的使用感受，品牌可通過底部KOC和發(fā)起素人試用實現(xiàn)。其本質(zhì)是為搜索做好準備，保證用戶在搜索的時候會有內(nèi)容呈現(xiàn)。其次，尋找腰部KOC，有一定影響力的KOC能創(chuàng)作出更有可信度、更有說服力的的內(nèi)容，塑造產(chǎn)品的良好口碑。最后，頭部的KOC對品牌起到了代言人的效果，天然的粉絲群體就會為品牌帶來海量的曝光和巨大的流量。

目前可以看出，小紅書是一個專注于以社區(qū)核心，幫助品牌播種、成長的平臺，變現(xiàn)既可以在小紅書也可以在其他平臺實現(xiàn)，這是一種十分開放的商業(yè)模式。那么，這種開放的商業(yè)生態(tài)的營收如何來實現(xiàn)的呢？

“目前，我們的核心營收來自于廣告，來自于營銷預算；但未來肯定有更多的途徑?！边@是熙官的回應。更加開放的商業(yè)模式下的小紅書，未來會怎樣發(fā)展，我們可以期待更多。

總結(jié)：對于小紅書這樣一個展現(xiàn)生活方式平臺和影響消費決策的平臺來說，社區(qū)始終是其核心板塊，電商性質(zhì)的滋長是其發(fā)展結(jié)果，并非發(fā)展目標。堅持小紅書的“種草”屬性，開放商業(yè)生態(tài)，這是一種克制的商業(yè)戰(zhàn)略，更是健康的長期發(fā)展。

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