KOL營銷投放：創(chuàng)新與迷局

在中國市場，KOL經(jīng)濟正在快速興起，并推動營銷內(nèi)在邏輯的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)營銷失效，KOL獲得越來越強的話語強。

《金融時報》報道稱，在中國，KOL營銷正在逐漸取代傳統(tǒng)營銷方式。即便Burberry、Dior和積家手表等奢侈品牌，都競相通過聘請有影響力的明星或網(wǎng)紅，來宣傳它們的商品。中國KOL已經(jīng)領(lǐng)先全球其他國家，率先成為一種真正的媒介載體。

那么，KOL營銷到底有什么魅力？KOL營銷有哪些創(chuàng)新進化方向？在KOL營銷過程中，品牌又有哪些痛點和難點？

核心觀點提示

• 1、KOL正在成為觸達新人群的利器
• 2、KOL商業(yè)模式創(chuàng)新 打通內(nèi)容與生意
• 3、從KOL到KOC 全民帶貨時代來了
• 4、KOL營銷成本并不低，而且水軍橫行
• 5、KOL如何兼顧規(guī)?；投ㄖ苹?/li>
• 6、對“人”的管理，難于對媒體的管理

KOL營銷有哪些創(chuàng)新進化方向？

>>KOL正在成為觸達新人群的利器

中國品牌內(nèi)容營銷市場規(guī)模1200億元，在內(nèi)容營銷這個億級市場之上，品牌方對營銷投入仍保持積極態(tài)度。

短視頻與直播浪潮愈演愈烈，進一步推動了KOL經(jīng)濟的火熱，“每個人都有成名15分鐘”。短視頻行業(yè)的流量快速增長及商業(yè)化進程的加速，也吸引了大量廣告主的關(guān)注，預(yù)算向短視頻平臺傾斜明顯。

根據(jù)Bloglovin對來自不同品牌的100位市場營銷人員的調(diào)查，約有三分之一的市場營銷人員認為，KOL營銷是整體營銷戰(zhàn)略的必要組成部分，41%的人認為，KOL營銷效果要好于傳統(tǒng)的營銷方式。接受調(diào)查的品牌中，有63%增加了在KOL營銷方面的預(yù)算，有44%的品牌預(yù)算增幅超過了24%。

越來越多的廣告主開始重視KOL并投入大量預(yù)算，一方面，現(xiàn)時代，KOL的流量和關(guān)注度已經(jīng)不容小覷，品牌僅靠廣告已不能完全覆蓋到消費者，另一方面，KOL對其粉絲的影響力和輿論引導能力不容小覷，消費者對產(chǎn)品功能性需求淡化，更多追求的是精神和情感的滿足，KOL很好地滿足了這點。

網(wǎng)紅經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的背后，是高消費和高忠誠度。阿里計算分析頭部50位網(wǎng)紅背后商品的成交情況，數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在粉絲忠誠度上，7成網(wǎng)紅的粉絲，能實現(xiàn)3個月內(nèi)重復購買。

>>KOL商業(yè)模式創(chuàng)新打通內(nèi)容與生意 

KOL正在發(fā)揮出前所未有的力量和潛能，不止是通過優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意和故事的傳播力，讓品牌形象和產(chǎn)品優(yōu)勢更深入人心，還能激發(fā)和引領(lǐng)用戶消費需求，快速觸動用戶轉(zhuǎn)化，助力企業(yè)拓展生意增量。

短視頻與直播KOL，以更鮮活、生動、沉浸式的視頻交互形式，能夠非常強效地把內(nèi)容力轉(zhuǎn)化為消費力，驅(qū)動真實購買。

身處其中的人們或許還沒有察覺到，內(nèi)容營銷正以越來越不露痕跡的方式，融入我們的日常生活之中：潛移默化被某個主播“種草”，購買了心儀的一款產(chǎn)品；云上消費場景日?；饾u習慣了邊看、邊買、邊玩的一體化消費閉環(huán)…

從直播帶貨平臺的營收目標，就能看到KOL帶貨規(guī)模之大，直播間正在成為新的貨架。

>>從KOL到KOC 全民帶貨時代來了

微型或納米網(wǎng)紅并不是新生事物，但它們正在以快速的速度增長。這些網(wǎng)紅雖然粉絲規(guī)模小，但有針對性。 

如果品牌能夠搭建“微型網(wǎng)紅”營銷矩陣，甚至能夠打造出比大眾網(wǎng)紅更具影響力的傳播。微型網(wǎng)紅在品牌活動中的參與度，往往也更高。鑒于許多微網(wǎng)紅會創(chuàng)建自己的內(nèi)容并直接管理其帳戶，因此他們的內(nèi)容傳達了與關(guān)注者共鳴的個人語氣，品牌可以更輕松地與他們建立聯(lián)系。 

各大社交內(nèi)容平臺也在推出一個新功能——全民任務(wù)。不管你的粉絲量如何，只要你想拍規(guī)定的視頻，都可以賺錢，這個功能的名字就叫“全民任務(wù)”。

通過“明星+紅人+素人”的科學化體系，就能營造出全民帶貨的氛圍：明星引爆影響力，提升品牌聲量和知名度；通過垂類紅人把不同圈層打通，用圈層滲透的效果，給消費者強種草；網(wǎng)羅海量長尾紅人，甚至是素人用戶，當素人都開始反復推薦這個品牌時，才會讓用戶形成更真實的認知，并最終實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。 

>>KOL規(guī)?；蚍?支撐新銳品牌異軍突起

新消費品牌的“起家”，與新興社交媒體與KOL營銷的紅利密不可分。包括小紅書、抖音、微博、B站等各個熱門社交媒體，都可見到新消費品牌的身影。

完美日記是“中國最早的在所有主要社交平臺上大規(guī)模使用KOL的美容平臺之一”。與大量中腰部KOL或素人博主進行合作，成為重要的投放策略。截至2020年9月30日，完美日記已與近15000個KOL進行了合作，其中有800多個是百萬粉絲級的。 

曾與完美日記有過合作的美妝KOL向媒體表示，完美日記不計成本普投，再篩復投博主，并不在乎KOL的粉絲數(shù)，甚至B站只有一兩千粉絲的UP主，都能接到廣告，即使不合作，也會不停地寄新品體驗。

據(jù)不完全統(tǒng)計，王飽飽在簽約當紅知名藝人劉濤、周深、金靖成為代言人的同時，還與當紅流量明星歐陽娜娜、李湘、張韶涵、王祖藍等人開展合作，同時先后與李佳琦等200多位網(wǎng)紅達人進行合作，合作期間覆蓋粉絲量達4000多萬。 

元氣森林在小紅書超過2萬+的筆記中，通過KOL測評解讀產(chǎn)品概念的方式與減肥、健康做關(guān)聯(lián)，是元氣森林能在小紅書上刷屏的關(guān)鍵。在抖音，乳茶的短視頻種草成為元氣森林的主推，其中不乏有職場生存法則的劇場式短片，買奶茶完成辦公室社交；個人vlog式的生活小物推薦；還有美食博主的日常植入。 

KOL營銷最大的挑戰(zhàn)和難點在哪兒？

以上展示的都是KOL營銷美好的一面，美好的前提是，品牌找到了對KOL并運用了得當?shù)膫鞑ゲ呗浴?/p>

不同的KOL，所帶來的營銷效果會有天壤之別：找對了，有些KOL可以短時間內(nèi)帶來指數(shù)級的病毒式傳播效果和不錯的帶貨能力；找錯了，可能是不菲的花費，換來的僅僅是寥寥聲量，更不用提什么營銷價值。 

那么，在KOL營銷上，廣告主到底有哪些迷局和困惑？ 

>>KOL數(shù)量爆發(fā)，如何選擇 

傳統(tǒng)時代的KOL，環(huán)境相對單純，主要指的就是明星進行中心化的傳播。數(shù)字時代，一切都變得碎片化以及去中心化，超級影響力的KOL不復存在，KOL的數(shù)量爆炸，層級也變得豐富多樣，除了明星和名人，還有達人、網(wǎng)紅、品牌核心用戶、狂熱粉絲等等。

據(jù)巨量星圖官方數(shù)據(jù)顯示，平臺KOL數(shù)量已超過46萬，不僅如此，紅人生命周期還在進一步縮短，卡思數(shù)據(jù)特別盤點2020年各月度增粉量最快的1500個達人，發(fā)現(xiàn)：連續(xù)上榜3次以上的僅占比16.5%，“紅不過3個月”是普遍現(xiàn)象。 

快手磁力聚星可合作達人數(shù)量突破10萬，達人覆蓋用戶數(shù)超3億，全面覆蓋涉及文娛、動漫、游戲、美食、影視綜等30多個領(lǐng)域200余個細分垂類。 

廣告主如何在KOL的汪洋大海中，找到真正合適的意見領(lǐng)袖，并不容易。

>>KOL營銷成本并不低，而且水軍橫行

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是流量生意，轉(zhuǎn)發(fā)、評分、粉絲數(shù)量等指標決定了一個大V的商業(yè)價值，也因為如此，導致部分KOL賬號濫用水軍，數(shù)據(jù)造假屢見不鮮。有數(shù)據(jù)顯示，廣告主投放的錢，幾乎百分之六十以上都打了“打了水漂”。

2020雙11期間，李雪琴在某平臺參與了一場直播活動，屏幕上最終數(shù)據(jù)顯示，有311萬人觀看了直播。但實際上，大部分都是虛假的機器人粉絲，只有不到11萬真實存在，其他觀眾人數(shù)都是花錢刷量。

某護膚品品牌創(chuàng)始人武術(shù)哥也在社交媒體上吐槽，曾參與一場直播帶貨，本該是主角的“三江鍋”一共在直播間待了不過5分鐘，帶貨效果更是荒謬，退單率高達97%。同一場直播的其他品牌，退貨率更是高到不可想象的99.99%，甚至部分商家所有訂單被發(fā)起了退款申請，一單都沒有發(fā)出去。

 在電商平臺搜索直播數(shù)據(jù)服務(wù)，從刷單業(yè)務(wù)類型上看，已涵蓋了直播產(chǎn)品的每一項數(shù)據(jù)維度：普通機刷人氣、高級機刷人氣、機刷達人粉、直播間進店關(guān)注主播、直播間進店點商品加購物車、真人進店UV、直播間進店加購+關(guān)注主播、真人進直播間互動、真人進直播間發(fā)言、圖文前端閱讀、圖文后臺PV、圖文后臺UV、圖文后臺進店、視頻前端等等。