小紅書(shū)架構(gòu)調(diào)整：社區(qū)與電商部合并，COO柯南負(fù)責(zé)電商

2022年1月25日，小紅書(shū)確認(rèn)，社區(qū)業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)于近期合并。小紅書(shū)將社區(qū)和交易進(jìn)一步融合。此前有消息稱，小紅書(shū)原有的社區(qū)部和電商部合并為新的社區(qū)部門。

小紅書(shū)方面表示，此次合并社區(qū)和電商業(yè)務(wù)，系組織在實(shí)現(xiàn)共同愿景過(guò)程中的自然迭代?！靶〖t書(shū)的社區(qū)愿景是成為更多用戶的多元生活方式聚集地，交易是社區(qū)生活的重要組成部分。用戶的交易心智要在社區(qū)養(yǎng)成、商家的交易生態(tài)要在社區(qū)生長(zhǎng)?！?/p>

這是小紅書(shū)一直在謀劃的商業(yè)閉環(huán)。小紅書(shū)在2021年8月2日正式推行“號(hào)店一體”機(jī)制，將內(nèi)容號(hào)和店鋪打通。小紅書(shū)用戶賬號(hào)不再分企業(yè)號(hào)、個(gè)人號(hào)等，只有專業(yè)號(hào)和非專業(yè)號(hào)，而專業(yè)號(hào)可以零門檻開(kāi)店，取消之前博主開(kāi)薯店1000粉絲的限制。此舉，降低了博主開(kāi)店的門檻，也引導(dǎo)商家通過(guò)做內(nèi)容來(lái)吸引用戶交易，實(shí)現(xiàn)雙向循環(huán)。

當(dāng)時(shí)小紅書(shū)方面就對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)表示，做出調(diào)整是希望平臺(tái)上的個(gè)人、中小商家和品牌，都能夠在小紅書(shū)“生于內(nèi)容，長(zhǎng)于交易”。

在小紅書(shū)做內(nèi)容成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，經(jīng)常會(huì)被小紅書(shū)拿來(lái)舉例的是完美日記，目前完美日記的小紅書(shū)內(nèi)容號(hào)粉絲205萬(wàn)，其內(nèi)容號(hào)頁(yè)面有小紅書(shū)店鋪和線下門店的入口。不過(guò)要在小紅書(shū)造就第二個(gè)完美日記并不容易，能達(dá)到完美日記這樣粉絲量級(jí)的少之又少，同樣這幾年起來(lái)的國(guó)貨美妝品牌花西子在小紅書(shū)的粉絲是19.3萬(wàn)。另外一些在小紅書(shū)做內(nèi)容號(hào)的新品牌，例如泡泡瑪特小紅書(shū)號(hào)粉絲量32.9萬(wàn)，元?dú)馍中〖t書(shū)號(hào)粉絲數(shù)9.1萬(wàn)，Ubras小紅書(shū)號(hào)粉絲11.4萬(wàn)，王飽飽小紅書(shū)號(hào)粉絲3.7萬(wàn)。這些品牌內(nèi)容號(hào)和店鋪也進(jìn)行了打通。

在促進(jìn)交易上，小紅書(shū)還需要加把勁。此前有入駐小紅書(shū)的美妝品牌商家曾對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)表示，小紅書(shū)為其貢獻(xiàn)的全渠道交易額不足1%。不過(guò)即便如此商家還會(huì)選擇在小紅書(shū)投廣告，做一些內(nèi)容種草。

廣告是小紅書(shū)的主要收入來(lái)源，在小紅書(shū)投放廣告已經(jīng)從KOL進(jìn)化到KOC，此前一名MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容負(fù)責(zé)人告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，在小紅書(shū)即便是粉絲量很少的KOC也能接廣告，同時(shí)投放幾百或上千個(gè)KOC，也能在整個(gè)平臺(tái)形成一定的聲量，這是小紅書(shū)商業(yè)化跟其他平臺(tái)不同的一點(diǎn)。

目前小紅書(shū)博主接廣告都需要通過(guò)小紅書(shū)官方平臺(tái)“蒲公英”，小紅書(shū)在2019年1月推出“品牌合作人平臺(tái)”，品牌方、內(nèi)容機(jī)構(gòu)、博主在這個(gè)平臺(tái)上交易，2021年1月該平臺(tái)更名為“蒲公英”。小紅書(shū)會(huì)從交易商單中抽取10%的服務(wù)費(fèi)。另外還有開(kāi)屏廣告、主頁(yè)廣告以及定制類服務(wù)這樣廣告模式。此前，小紅書(shū)2022商業(yè)生態(tài)大會(huì)上，小紅書(shū)發(fā)布“IDEA營(yíng)銷模型”，持續(xù)加速商業(yè)化服務(wù)。

小紅書(shū)作為帶有強(qiáng)烈“種草”屬性的平臺(tái)，此次對(duì)電商業(yè)務(wù)的調(diào)整可見(jiàn)其將電商和社區(qū)內(nèi)容打通的決心，進(jìn)一步嘗試實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

據(jù)悉，小紅書(shū)上一次對(duì)電商相關(guān)業(yè)務(wù)作出調(diào)整還在2021年7月，當(dāng)時(shí)小紅書(shū)宣布將關(guān)閉帶貨筆記中的外鏈權(quán)限，直播帶貨的外鏈功能保持不變。緊接著還宣布將于8月2日正式推行“號(hào)店一體”機(jī)制，帶來(lái)包括“0門檻開(kāi)店”“BC直連”“月銷萬(wàn)元以下商家免收傭金”等新變化。

小紅書(shū)的“號(hào)店一體”形式。

當(dāng)中最受關(guān)注的“號(hào)店一體”體系可以進(jìn)一步縮短用戶和商家交易鏈路，用戶在小紅書(shū)的購(gòu)買路徑包括通過(guò)商家筆記中的商品標(biāo)簽直接進(jìn)入購(gòu)買頁(yè)面；通過(guò)商家賬號(hào)主頁(yè)進(jìn)入店鋪完成購(gòu)買；或通過(guò)社區(qū)內(nèi)筆記中@商家的標(biāo)簽進(jìn)入商家賬號(hào)主頁(yè)，進(jìn)入店鋪完成購(gòu)買；或者在小紅書(shū)APP“商城”入口瀏覽商品、搜索商品或搜索店鋪名稱進(jìn)入主頁(yè)完成購(gòu)買；通過(guò)小紅書(shū)商家/博主直播帶貨，博主“小清單”（博主建立的好貨推薦清單）完成購(gòu)買。這樣的變化依舊是希望通過(guò)根植于平臺(tái)的內(nèi)容去帶動(dòng)電商閉環(huán)的形成。

此前有媒體報(bào)道廣告業(yè)務(wù)目前已經(jīng)成為小紅書(shū)的主要營(yíng)收來(lái)源，電商業(yè)務(wù)僅占總營(yíng)收的15%-20%。而小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)也經(jīng)歷了由早年間專注跨境電商到如今更加綜合的電商形態(tài)，2020年更是加碼電商直播業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)相關(guān)負(fù)責(zé)人還表示部分商家的直播帶貨傭金甚至下調(diào)至1%。據(jù)了解，目前小紅書(shū)的月活躍用戶數(shù)已達(dá)到2億。