上市前景不明的「小紅書」，正在偷偷出海

作為一個(gè)「小紅書」日均使用時(shí)長在兩個(gè)小時(shí)以上的重度小紅薯（「小紅書」用戶的別稱），筆者近幾個(gè)月明顯感覺刷到中國香港用戶以及馬來西亞用戶的頻率增加很多，甚至幾乎每條熱門內(nèi)容的評(píng)論區(qū)都可以看到他們留下的足跡。

這無疑引起了一個(gè)職業(yè)出海觀察者的警覺——「小紅書」或許正在出海。

從 4 月的赴美 IPO 消息到 10 月的赴港 IPO 傳聞，再到否認(rèn)上市傳聞、融資 5 億美元估值超 200 億美元，顯然「小紅書」是想要上市的，但一直找不到合適的機(jī)會(huì)。

根據(jù)小紅書 CMO 之恒前幾日在小紅書商業(yè)大會(huì)上的分享，截至 2021 年 11 月小紅書 MAU 達(dá)到了 2 億，72% 的用戶是 90 后、50% 的用戶在一二線城市。用戶畫像和海外流行的 Z 世代經(jīng)濟(jì)趨勢高度契合，出海或許是一次的方向探索。

筆者嘗試用“「小紅書」”出海作為關(guān)鍵詞在各大瀏覽器進(jìn)行搜索，均一無所獲。在筆者已經(jīng)有些懷疑自己的判斷時(shí)，在「小紅書」廣告素材庫、海外社媒賬戶以及海外獨(dú)立站中找到了一些蛛絲馬跡。

「小紅書」正在出海

廣告素材：讓海外華人找到自己想要的生活

根據(jù)廣大大數(shù)據(jù)，「小紅書」在過去兩年時(shí)間里累計(jì)在海外投放了 17600 條去重廣告素材，且 90 天內(nèi)的投放創(chuàng)意素材數(shù)量明顯增多。從投放市場來看，「小紅書」海外廣告投放 Top5 市場分別是馬來西亞、新加坡、中國香港、美國和中國臺(tái)灣。

數(shù)據(jù)來源：廣大大

上述幾個(gè)市場不單是中國產(chǎn)品出海的主流市場，同時(shí)也是華人聚集地以及中國學(xué)生海外留學(xué)的主要目的地。

除了投放市場，實(shí)際上「小紅書」投放的廣告素材也釋放出了一些信號(hào)。

數(shù)據(jù)來源：廣大大

綜合廣大大和 App Growing Global 數(shù)據(jù)：

（1）「小紅書」投放的絕大多數(shù)廣告素材均為中文，包括簡體和繁體。

（2）「小紅書」投放的素材多以視頻為主。

（3）從廣告創(chuàng)意數(shù)和展現(xiàn)估算來看，「小紅書」投放素材以“穿搭、美妝、美食、家居以及手機(jī)輸入法皮膚/壁紙/圖標(biāo)的設(shè)定”為主。

（4）和國內(nèi)“標(biāo)記我的生活”slogan 不同，「小紅書」海外廣告素材的標(biāo)題多選用“找到你想要的生活”。展現(xiàn)排序 Top10 素材文案中，無標(biāo)題占 4 個(gè)、找到你想要的生活占 3 個(gè)、標(biāo)記我的生活占 1 個(gè)、其他 2 個(gè)。

因而不難看出，「小紅書」似乎打算先從華人和留學(xué)生入手逐漸向海外市場滲透，而吸引這部分用戶的內(nèi)容也正是其國內(nèi)流行的內(nèi)容。在「小紅書」，#變美我熟瀏覽量 10.4 億次、#美食日常瀏覽量 10.8 億次、#每日穿搭瀏覽量 11.8 億次、#我的萌寵 12.6 億次、#顯瘦穿搭 12.8 億次、#我的護(hù)膚日常 16 億次、#美食 19.2 億次。

文化接近的目標(biāo)用戶、輕車熟路的主題內(nèi)容，也解釋了為何「小紅書」一直有出海計(jì)劃，但卻一直沒有進(jìn)行大手筆的投放、也沒有在各大招聘平臺(tái)對(duì)外語語種人才招兵買馬。

不過 Slogan 的變化也值得引起注意，“標(biāo)記我的生活”聽起來更像是 UGC/KOC 社區(qū)，而“找到你想要的生活”更像是一個(gè) PGC 或者 KOL 導(dǎo)向社區(qū)。當(dāng)然，目前來看仍是測試期，具體情況可能還是要看后期發(fā)展。

海外社媒：以 Twitter 為中心的優(yōu)質(zhì)博主推薦

但「小紅書」出海不僅使用了廣告營銷，筆者在 Facebook、Instagram、Twitter 等海外社交媒體平臺(tái)上，均找到了「小紅書」的官方賬戶。不過幾個(gè)媒體的運(yùn)營情況有很大不同。

目前「小紅書」海外粉絲基礎(chǔ)最大的社交媒體平臺(tái)還是 Instagram，主賬號(hào)有 8.3 萬粉絲?！感〖t書」在 Instagram 共計(jì)有 5 個(gè)官方賬號(hào)，但都處于未持續(xù)運(yùn)營狀態(tài)，主賬號(hào)的上次更新時(shí)間是 18 個(gè)月前。不過 5 個(gè)賬號(hào)的定位相對(duì)較為統(tǒng)一，即官方推薦有趣的博主賬戶或內(nèi)容。據(jù)其馬來西亞站賬戶顯示，xiaohongshu_malaysia 為新開賬戶，主要推薦在馬來西亞做內(nèi)容的博主。

不過目前來看，持續(xù)運(yùn)營情況比較好的其實(shí)是 Twitter，自 2021 年 7 月 28 日開始基本保持每日一更新的狀態(tài)，更新內(nèi)容以美食、潮玩、健身、美妝為主。不過為了配合圣誕節(jié)，「小紅書」最近在發(fā)布“圣誕樹、雪人”等相關(guān)內(nèi)容。另外，和 Instagram 一樣，「小紅書」Twitter 在發(fā)布內(nèi)容時(shí)也會(huì)附上博主昵稱。

除了 Instagram 和 Twitter，LinkedIn 也是「小紅書」的一大宣傳陣地，主要發(fā)文企業(yè)文化、招聘海報(bào)、員工關(guān)懷相關(guān)內(nèi)容。另外筆者還在其 LinkedIn 職位上，發(fā)現(xiàn)其正在招聘“國際公關(guān)經(jīng)理”，負(fù)責(zé)“以 Twitter 為中心的海外社媒內(nèi)容創(chuàng)作以及官方 YouTube 頻道視頻內(nèi)容策劃”工作。

其實(shí)，按照慣常思路，我們會(huì)更偏向于認(rèn)為 Instagram 和小紅書的調(diào)性更符，兩者都具有種草性質(zhì)。但筆者和一位海外小紅書博主聊過后，她可能從某個(gè)角度給了我答案。“Instagram 用戶的審美，例如對(duì)照片拍攝的角度，和小紅書的審美其實(shí)很不一樣”（下文會(huì)具體提到）。在這個(gè)平臺(tái)上去做宣傳，內(nèi)容需要很大的調(diào)整，而且可能最終也并無法討好用戶。

獨(dú)立站：做符合海外審美和習(xí)慣的官網(wǎng)

除了廣告投放和社媒營銷，「小紅書」也建立了自己的海外官網(wǎng)，而且很明顯海外官網(wǎng)應(yīng)該是花了心思設(shè)計(jì)的，整體風(fēng)格更加偏向海外用戶審美，和其國內(nèi)官網(wǎng)差異化明顯?！感〖t書」海外官網(wǎng)，第一眼會(huì)覺得像是打開了海外年輕消費(fèi)品品牌或 Z 世代社交產(chǎn)品的官網(wǎng)。

「小紅書」海外官網(wǎng)詳細(xì)介紹了公司定位、大事記、企業(yè)文化、創(chuàng)始人、投資機(jī)構(gòu)以及創(chuàng)作者和商業(yè)模式相關(guān)內(nèi)容，而且值得注意的是，「小紅書」國內(nèi)官網(wǎng)對(duì)創(chuàng)始人的介紹是“毛文超和瞿芳”，而在海外官網(wǎng)的介紹是“Charlwin Mao Wenchao 和 Miranda Qu Fang”。「小紅書」出海的第一步是創(chuàng)始人出海…

除此之外，「小紅書」海外官網(wǎng)中的聯(lián)系方式除了郵箱，還有 Twitter 和 LinkedIn，這一方面說明其海外官網(wǎng)的本地化設(shè)計(jì)，另一方面也進(jìn)一步佐證 Twitter 是其海外營銷重要陣地。

除了這些更具廣泛性的布局，「小紅書」還不斷吸引海外知名人士入駐平臺(tái)，綜合其海外各平臺(tái)內(nèi)容，根據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，入駐「小紅書」的海外知名人士有：

• （1）日本知名作曲家、鋼琴家坂本龍一（9.8 萬）
• （2）美國知名演員和網(wǎng)紅博主 Kim Kardashian 金·卡戴珊（44.7 萬）
• （3）法國藝術(shù)家、鋼琴家理查德·克萊德曼（29.7 萬）
• （4）意大利甲級(jí)球隊(duì)尤文圖斯 Juventus F.C.（1.9 萬）
• （5）日本畫家丸山純奈（1.4 萬）
• （6）健身博主 Pamela Reif 帕梅拉（677.1 萬）
• （7）國際超模 KarlieKloss（43.9 萬）
• （8）日本模特藤井莉娜（16.6 萬）

當(dāng)然，「小紅書」邀請(qǐng)海外知名人士入駐也不單是考慮吸引外國用戶，甚至可以說主要是為了滿足國內(nèi)用戶的關(guān)注需求，但不可否認(rèn)的是這些在海外具有高度影響力的用戶也在一定程度上會(huì)起到拉新促活的作用。

在查找資料的過程中，筆者除了找到了「小紅書」為出海所做的努力，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)“「小紅書」內(nèi)部似乎對(duì)出海的決心還沒有達(dá)成一致”。

「小紅書」的廣告投放和海外社媒運(yùn)營呈現(xiàn)出階段性特點(diǎn)，即每隔一段時(shí)間會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，然后回落。直接導(dǎo)致的結(jié)果是其在中國港澳臺(tái)、馬來西亞、新加坡等幾個(gè)主要目標(biāo)市場的榜單成績不是很穩(wěn)定。

不過總體來看，「小紅書」的出海努力還是有一定成果的。

「小紅書」上五花八門的海外用戶

目前來看，「小紅書」走的是“一款產(chǎn)品全球通用策略”，即沒有做明確的用戶分區(qū)，全球各個(gè)區(qū)域的內(nèi)容彼此互可看見，不過由于算法的原因，一般跨國家或地區(qū)的內(nèi)容更加不容易被其他區(qū)域的用戶在主頁刷到。最近一年的采訪過程中，筆者常能在受訪對(duì)象口中聽到“產(chǎn)品全球化、運(yùn)營本地化”的出海策略，「小紅書」似乎也遵循這種方式。

根據(jù)白鯨研究院數(shù)據(jù)，「小紅書」Google Play 版本的主要下載用戶來自馬來西亞、中國香港、中國臺(tái)灣、新加坡、越南、澳大利亞、加拿大和美國。

當(dāng)筆者以“馬來西亞”為關(guān)鍵詞在「小紅書」進(jìn)行搜索時(shí)發(fā)現(xiàn)有很多從來沒有來過中國的馬來西亞當(dāng)?shù)厝A人注冊(cè)了「小紅書」賬號(hào)并不時(shí)發(fā)布日常生活。另外，不少馬來西亞用戶會(huì)在內(nèi)容標(biāo)題中加入馬來西亞國旗。

順便要和大家提到的一點(diǎn)是，當(dāng)?shù)厝吮容^認(rèn)同對(duì)馬來西亞華人稱呼的縮寫是“大馬華人或馬籍華人”，而不是馬來人或其他。這一點(diǎn)在我們出海時(shí)也需要格外注意，叫對(duì)稱呼、尊重文化是本地化的第一步。

另外，以“新加坡”、“北美”、“中國澳門”、“中國香港”等為關(guān)鍵詞搜索時(shí)也可以看到類似的結(jié)果，中國香港小紅薯的數(shù)量可能還要更多一些。

一個(gè)很有趣的現(xiàn)象是“即使不打開主頁也可以快速在評(píng)論區(qū)分辨出哪些用戶是中國港澳用戶”，這些用戶大多更習(xí)慣使用粵語字或者繁體字，筆者一邊分析用戶畫像一邊學(xué)習(xí)粵語。（比如，掛住=想念）

和馬來西亞多是本地華人使用「小紅書」不同，北美使用「小紅書」的用戶多是留學(xué)生或者去北美工作/定居的中國人。

筆者，在「小紅書」聯(lián)系了幾名馬來西亞華人和北美定居的小紅薯，分享他們使用「小紅書」或在「小紅書」做博主的感受。

Anny 在 CA：Instagram 上驗(yàn)證過的內(nèi)容在「小紅書」不靈

說來也巧，那天筆者正在尋找北美小紅薯，就在沒什么頭緒之際，筆者突然看見「小紅書」內(nèi)測的語音現(xiàn)場功能有一個(gè)“在北美做「小紅書」博主是什么體驗(yàn)”的房間，于是激情上麥請(qǐng)教了一番。幸運(yùn)的是，Anny 以非常開放的態(tài)度分享了她的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知。

Anny 是廣州人，去美國讀書到現(xiàn)在已經(jīng)有 7 年時(shí)間了。除了讀書，業(yè)余時(shí)間是「小紅書」、Instagram、TikTok、YouTube、B 站等社交媒體平臺(tái)博主，主要分享美食和探店相關(guān)內(nèi)容。

Anny 分享自己運(yùn)營 TikTok 和 Instagram 已經(jīng)有一段時(shí)間了，而開始嘗試做「小紅書」博主一方面是因?yàn)樽约捍_實(shí)是「小紅書」的忠實(shí)用戶，另一方面是疫情導(dǎo)致的居家隔離政策讓自己在家很無聊，所以也開始嘗試在「小紅書」上分享內(nèi)容。

Anny 也并非一開始就找到了自己的賬號(hào)定位，在運(yùn)營初期其實(shí)主要分享自己在動(dòng)森（動(dòng)物森友會(huì)）中的房間布置和樂高拼圖，雖然也是自己的興趣所在且吸引了一些粉絲，但 Anny 認(rèn)為這似乎沒有發(fā)揮自己的最大能量，或者說效率和性價(jià)比還不夠高，于是開始嘗試分析自己有哪些興趣、特長和手邊資源，最終成功鎖定“對(duì)美食的興趣”以及“拍照功底”，并定位為美食、探店博主。

在談及運(yùn)營「小紅書」和 Instagram 有什么不同時(shí)，Anny 表示雖然兩個(gè)都是圖片導(dǎo)向的社交媒體平臺(tái)，但是用戶群和用戶審美有明顯差異。以美食 po 圖為例，在運(yùn)營「小紅書」初期，是把一些自己已經(jīng)在 Instagram 上獲得了不錯(cuò)關(guān)注的內(nèi)容，經(jīng)排版編輯后發(fā)布到「小紅書」上，但沒想到「小紅書」用戶并不太買賬?！癐nstagram 的用戶更喜歡看從上到下俯拍整桌美食的圖片，他們認(rèn)為這樣更有雜志感；但「小紅書」用戶更喜歡 45 度角斜拍的美食特寫，這樣看起來更豐盛和熱氣騰騰”。

這也從一定程度上反映出，Instagram 網(wǎng)紅博主不一定會(huì)在「小紅書」上受歡迎。

另外，Anny 還分享了自己在海外做「小紅書」博主的一些體驗(yàn)，“雖然不清楚海外博主會(huì)不會(huì)有額外的流量扶持，但是通過和同類型的博主交流，發(fā)現(xiàn)海外的博主競爭會(huì)相對(duì)小一些，而獲得的小眼睛（瀏覽量）也會(huì)更多一些”。

除此之外，Anny 還分享給了筆者兩個(gè)有趣的觀察：

（1）曾有越南人嘗試在北美測試 UI、功能、模式都和「小紅書」都很接近的產(chǎn)品，但最終沒能成功。

（2）一些海外品牌雖然不了解「小紅書」是什么，但卻是知道「小紅書」在華人圈子的火熱，在請(qǐng)粉絲畫像主要是華人的博主或者華人博主在 Instagram 做廣告宣傳的時(shí)候，也會(huì)順便問可不可以同時(shí)也在「小紅書」上做宣傳，也會(huì)給出這部分預(yù)算。

在我們談話的最后，Anny 表示希望有越來越多的海外華人或者身邊人可以加入「小紅書」一起做博主。在海外生活并不容易、做「小紅書」博主也不簡單，希望可以碰到可以互相加油打氣的姐妹！

Stella lee：被中國朋友種草的美食平臺(tái)

Stella 家狗狗

和 Anny 更貼近一個(gè)專業(yè)博主不同，Stella 更像一個(gè)普通的小紅薯，主要在「小紅書」上分享自己的生活感受以及自己的寵物。Stella 是一個(gè)土生土長的馬來西亞華人，住在馬來西亞霹靂州。

Stella 說自己很早之前就有在 Facebook 上看到過「小紅書」的廣告但是一直沒有下載，她認(rèn)為廣告素材中提到的“減肥”和“穿搭”雖然很好，但是不夠吸引她，直到一位中國朋友告訴她“「小紅書」上有很多美食教學(xué)”，才讓她第一次下載了「小紅書」。

Stella 說自己身邊使用「小紅書」的人并不是很多，大概只有 2-3 個(gè)的樣子，但是當(dāng)她和身邊朋友們分享在「小紅書」上看到的內(nèi)容時(shí)，大家都會(huì)覺得很有趣并產(chǎn)生一定興趣。雖然「小紅書」上內(nèi)容繁多，但最吸引 Stella 的還是抗癌故事、旅行和寵物內(nèi)容。

寵物和旅行，我們就暫且不提了，幾乎是 TikTok、Instagram 等所有社交媒體平臺(tái)的“寵兒”，但抗癌或者說抗擊病魔可以說是「小紅書」更加獨(dú)特的內(nèi)容了。雖說「小紅書」上也不乏炫富、制造外貌焦慮的內(nèi)容，但作為一個(gè) 6 年「小紅書」用戶，可以說「小紅書」相較于大多數(shù)平臺(tái)還是更溫暖、更包容、更具人情味的。或許正是因?yàn)檫@種氛圍，很多用戶會(huì)把自己或者家里人和病魔做斗爭的精力分享到「小紅書」上，除了病友之間互相交換信息，也會(huì)有很多其他小紅薯關(guān)注、鼓勵(lì)和安慰。大家會(huì)分享有哪家醫(yī)院哪個(gè)醫(yī)生治療 xx 病更加有效、有哪些藥可以被醫(yī)保名錄中的藥代替、哪些藥需要去國外買以及如何調(diào)整心情甚至面對(duì)別離。在使用「小紅書」的這些年里，筆者也無數(shù)次被這種互動(dòng)溫暖、為生病的小紅薯們祈禱。

不過 Stella 也提到，相較于「小紅書」，自己使用 Instagram 和 YouTube 的頻率要更高一些?！啊感〖t書」只能看到中國和馬來西亞的朋友們發(fā)布的內(nèi)容，但 YouTube 和 Instagram 更加國際化，可以看到全球朋友的內(nèi)容，希望「小紅書」能越來越全球化”。

高妹 178：在「小紅書」上尋找商機(jī)

高妹是一個(gè)生活在馬來西亞雪蘭莪州的 80 后短發(fā)女生，日常會(huì)發(fā)布一些寵物照片或者自拍。和大多數(shù)來「小紅書」的用戶有些不一樣，高妹是來尋找商機(jī)的。

高妹的本職工作是一名“微商（通過 Whatsapp 和微信銷售產(chǎn)品）”，因而想來「小紅書」上學(xué)習(xí)一下“同行們是如何利用「小紅書」做客戶增長、目標(biāo)客戶最關(guān)心哪些問題以及有哪些新的銷售機(jī)會(huì)”，所以會(huì)經(jīng)常在「小紅書」上瀏覽此類內(nèi)容。除了商機(jī)洞察，自己主要在「小紅書」上看美容、保養(yǎng)和健康相關(guān)的知識(shí)。另外，高妹還把「小紅書」稱為“紅娘書或小紅娘”，她提到身邊有不少人在「小紅書」上配對(duì)成功，希望自己也可以在「小紅書」上遇到自己的有緣人。她還提到有時(shí)候點(diǎn)贊一些帥哥靚仔的視頻，下次再打開「小紅書」就會(huì)收獲更多帥哥。

在提到「小紅書」有哪些優(yōu)勢時(shí)，高妹認(rèn)為「小紅書」要比其他平臺(tái)更加“清爽和健康”，沒有太多娛樂頻道和廣告內(nèi)容。

總之，雖然「小紅書」目前出海戰(zhàn)略還不夠明確、出海決心也不夠堅(jiān)定，但至少?zèng)]有在海外粗暴的進(jìn)行買量和增長，而是選擇用更柔和的方式進(jìn)入海外市場，并且在這個(gè)過程中留下了很多有趣的故事。

作為眾多新消費(fèi)品牌搖籃之一的「小紅書」，要想達(dá)成上市目標(biāo)恐怕自身也需要更多爆款因子，而海外用戶或有機(jī)會(huì)成為其新的夢(mèng)想支撐點(diǎn)。