在小紅書賣大碼女裝，楊天真憑什么？

身穿寬松休閑服，頭上裹著一頂干發(fā)帽。返場之后，楊天真保持著這樣的形象介紹完了接下來的三個(gè)商品。

“三二一上鏈接，給大家看下干發(fā)的效果?！睏钐煺嬖谥辈ラg里招呼著。

昨晚（7月25日），楊天真在小紅書正式開啟了自己的直播帶貨首秀。過去兩個(gè)月時(shí)間里籌備的大碼女裝品牌也正式亮相，當(dāng)晚，楊天真首場帶貨GMV超過736萬，個(gè)人大碼女裝首次預(yù)售超過3000件。這個(gè)曾經(jīng)的金牌經(jīng)紀(jì)人，在一紙退出明星經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的新聞后，將自己推在了直播間的補(bǔ)光燈下。

“生長型選手”楊天真

楊天真做帶貨是認(rèn)真的。

在決定做直播之前，她深度學(xué)習(xí)了兩到三個(gè)月的時(shí)間，并且跟所有行業(yè)的前輩進(jìn)行了交流，同時(shí)親身參加了淘寶直播的618，此前還在小紅書先進(jìn)行了一場直播測試，為自己的直播首秀預(yù)熱。

“我造訪了很多公司和團(tuán)隊(duì)，我覺得自己像一個(gè)記者，問了很多問題，反正這事兒越問越不想干，實(shí)在太復(fù)雜了。你會(huì)面臨太多你不曾接觸過的東西，我這個(gè)人做事情的風(fēng)格就是把底層邏輯搞清楚，我明白這個(gè)事情的方法論是什么才去干?！?/p>

在走向直播的過程中，楊天真認(rèn)為自己是一個(gè)“生長型選手”。

3月份，正逢黑天鵝，演藝行業(yè)停擺，楊天真和壹心娛樂開始尋找更多的可能性。彼時(shí)的楊天真在公司內(nèi)部舉行了一個(gè)創(chuàng)新大賽，對比了幾個(gè)新的賽道，短視頻、直播、動(dòng)漫等，都是內(nèi)容生態(tài)上下游，經(jīng)過研究和嘗試，最終決定開始做直播。楊天真說：“這是我生長的第一步?！?/p>

接下來，楊天真直接和李佳琦、薇婭、雪梨、老羅等團(tuán)隊(duì)取經(jīng)，了解他們是怎么做的，以及有些地方?jīng)]做好是因?yàn)槭裁础?strong>最后一步才是走進(jìn)直播間進(jìn)行實(shí)踐。

就這樣，楊天真成為了“風(fēng)口”上的人，但是她卻說自己腦子里沒有這個(gè)概念。

在她看來，直播是一個(gè)機(jī)會(huì)。隨著5G時(shí)代的到來，在線會(huì)是一種非常主流的方式。其中，直播將是一場巨大的裂變，人們會(huì)依賴和沉浸在這一模式?！拔矣X得價(jià)值網(wǎng)的變化會(huì)改變很多過去你習(xí)以為常的事情，如果我不能進(jìn)行下一步跨越，我就死掉了，所以我要抓住這個(gè)可能性。”

直播已經(jīng)被放進(jìn)楊天真長期的規(guī)劃表，她表示直播間跟粉絲之間建立的應(yīng)該是信任的關(guān)系，這是由長期的經(jīng)營產(chǎn)生的。畢竟直播電商本就不應(yīng)是個(gè)一蹴而就、賺筆快錢的故事。

而楊天真身體力行先行走進(jìn)直播間，目的不是真的把自己打造成一個(gè)主播，而是通過實(shí)踐搞清楚直播到底是怎么回事，以培養(yǎng)更多的直播藝人。她將這個(gè)艱辛的過程稱為“沉浸式學(xué)習(xí)”

而她自己其實(shí)就是公司轉(zhuǎn)型直播的第一個(gè)試驗(yàn)品。

為什么是小紅書？

“如果一個(gè)人不把自己的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，就是跟別人做一樣的事情。我的優(yōu)勢是具備內(nèi)容輸出能力，大家喜歡聽我說話。但如果每個(gè)商品就只能講5分鐘，就不適合我發(fā)揮我的優(yōu)勢?！?/p>

經(jīng)過一段時(shí)間在抖音、淘寶直播等平臺(tái)的體驗(yàn)，楊天真很快確定，自己并不適合5分鐘換一個(gè)商品、速度非?？斓?，爆款秒殺式直播平臺(tái)。

最終決定和小紅書合作，也正是她對自身特質(zhì)打量下的結(jié)果。盡管已經(jīng)輾轉(zhuǎn)過不同的平臺(tái)，對她自己來說，小紅書才是自己的主場首秀——一個(gè)可以盡情分享生活，兼具內(nèi)容和消費(fèi)兩種能力的友好平臺(tái)。

社區(qū)氛圍好、互動(dòng)性強(qiáng)，是楊天真選擇直播平臺(tái)時(shí)重要的考慮因素?！拔以谶@里可以理性討論很多的東西，比如我討論過‘婚姻跟女性的關(guān)系’‘畢業(yè)和擇業(yè)的選擇’，這里可以有爭議，也可以有交鋒，但大家都非常友善?！?/p>

不過，楊天真在小紅書其實(shí)并不是一個(gè)具有普適性的KOC，畢竟她身上有著明星經(jīng)紀(jì)人的光環(huán)加持，和眾多明星相熟，自帶外部流量。但是她選擇小紅書是因?yàn)樗砩线€有更大的優(yōu)勢可以發(fā)揮作用，小紅書才是她熟悉的場域。

“我覺得這里有自己的核心粉絲，這是自己人，在自己人場域里做直播就比較有底氣，去陌生的地方去做直播我就沒有那么多的自信?！睏钐煺鎸?nèi)容平臺(tái)的理解，是通過“學(xué)習(xí)成本”來區(qū)分的，在某些平臺(tái)上，她需要重新學(xué)習(xí)，但是在小紅書不用。

楊天真在小紅書目前擁有20多萬的粉絲的帳號(hào)，不算多，但黏性很強(qiáng)，在昨晚的這場直播中同時(shí)在線人數(shù)最高超過11萬人?？梢?，楊天真并不只是因?yàn)楹托〖t書之間簡單的契合，而是楊天真其人最精準(zhǔn)匹配的受眾，就在此地。

楊天真解釋稱，大家對直播間的信任感就是對你人的認(rèn)同和喜歡，無論在這個(gè)場域里做有趣的內(nèi)容還是賣貨，都是基于人發(fā)出來的。

而消費(fèi)的群體同樣重要，這個(gè)“人”到底影響誰？真正的核心消費(fèi)者在哪里？這很重要，要找到匹配的人，因?yàn)樗麄兪悄軌驇椭氵M(jìn)行傳播的人。我也是在不斷找起點(diǎn)的人，起點(diǎn)對我很重要，所以小紅書是我自己直播的起點(diǎn)?！?/p>

楊天真曾經(jīng)說過，中國的巨星時(shí)代已經(jīng)過去了：“過去一個(gè)人上個(gè)春晚，全國老少都喜歡你，現(xiàn)在獲取內(nèi)容的渠道是完全被打散的，可能三年產(chǎn)生一個(gè)代際或者區(qū)域之間會(huì)產(chǎn)生不同?！?/p>

而如今，她認(rèn)為做品牌也是一樣的道理——做大殺八方的品牌越來越難，除非是完全的低價(jià)策略。而找到自己精準(zhǔn)匹配的人群，服務(wù)好這群人，洞察你的消費(fèi)者，跟他們建立真正的情感鏈接，才是未來之路。

帶貨風(fēng)口下的長期主義者

不管是明星還是素人，還是楊天真，所有正分享自己所用之物的博主，在小紅書的身份都是“KOC”（Key opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費(fèi)者）。

這正是生長于小紅書的主播的特點(diǎn)，他們在視頻、圖文中分享、推薦的東西，一定是自己親身使用之后的結(jié)果。所以準(zhǔn)確來說，他們并不只是進(jìn)行商品推薦、種草，而是在分享自己的一部分生活，又或是發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的、有特點(diǎn)的品牌。

這和楊天真為什么會(huì)賣大碼女裝的初衷如出一轍：當(dāng)大部分品牌都對胖女生不太友好，自己擁有的合身且漂亮的衣服大部分都來自國外的時(shí)候，做自己的大碼女裝品牌的念頭就在楊天真的腦海中出現(xiàn)了。

而折射在這首場直播中，無論是大碼女裝的品牌還是直播間的選品，都與楊天真?zhèn)€人風(fēng)格高度重合。在昨晚的直播中，楊天真首發(fā)了兩款大碼女裝，預(yù)售額超過70萬。

當(dāng)下，主流直播平臺(tái)的流量大多聚集在頭部主播，在這樣的情況下“再造李佳琦、薇婭”幾乎沒有可能；中腰部主播又常常因?yàn)闆]有自己的特點(diǎn)和足夠的流量扶持，而失去躋身頭部的機(jī)會(huì)。而與“買起來”等導(dǎo)購型口號(hào)不同的是，楊天真這樣對某一種生活方式特別了解的垂類KOC，即使不是粉絲最多的播主，但只要是在合適的土壤上，可能更能展示“分享”這兩個(gè)字的力量。

比較有代表性的垂類平臺(tái)就是快手或小紅書，前者品類集中在食物、食材以及白牌商品這幾類上；后者則在美妝護(hù)膚、時(shí)尚穿搭兩大品類上有明顯優(yōu)勢，這一點(diǎn)可以在楊天真的帶貨選品中得到驗(yàn)證。

首場直播帶貨中，其選品集中度非常高：大部分是美妝、護(hù)膚產(chǎn)品，少量電器、零食、生活用品等其他品類，基本都圍繞著一個(gè)女性的生活的多方面。這和小紅書長期積累下來的穩(wěn)定用戶（年紀(jì)、收入、凈值的集中度高）的匹配度非常之高。

而這個(gè)特點(diǎn)對于品牌商家，尤其是生活方式類的新興品牌來說，更是無比珍貴——精準(zhǔn)的人群、高度的黏性，結(jié)合進(jìn)擁有良性內(nèi)容的社區(qū)直播間，才能快速建立自己的品牌形象，擁有高度契合的“鐵粉”用戶。

直播起于低價(jià)走量、爆款秒殺，但長期來看，低價(jià)并不是觀看直播帶貨的觀眾的唯一訴求。

隨著人們對直播、品牌的認(rèn)知逐漸成熟，垂類主播的專業(yè)性將滿足更多品牌與用戶的需求，只有在深度種草和高度轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)下，直播間才可以發(fā)揮其最大的作用，交易這件事也變得更為高效、更有效率。

而在另一方面，對于楊天真來說，在小紅書這樣的平臺(tái)直播大碼女裝，除了賣貨以外，更重要的是借助自己在垂類上的影響力，幫助大碼女裝品牌精準(zhǔn)匹配到受眾群體，讓更多有需求的女生看到自己的品牌。

小紅書是起點(diǎn)，但不會(huì)是終點(diǎn)。楊天真的直播之路，這才剛剛開始。

源：虎嗅

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