楊晶:一億月活之后,如何重新理解小紅書?

 “哪怕露臉15分鐘都可以?!?/strong>

今年六一兒童節(jié)前,“凱叔講故事”收到了小紅書發(fā)來的“入駐+直播邀約”。離兒童節(jié)只有兩周,公司上下覺得準備時間太倉促,再加上已有在其它平臺的直播計劃,一直在猶豫。

小紅書前來洽詢的負責人“誠懇誠懇再誠懇”,邀約直播的時間從原先計劃的1小時、降到30分鐘,最后降到凱叔只需露臉15分鐘也都可以“忍痛接受”的程度,“可惜”最后還是沒成。

但小紅書希望多邀約和自身用戶畫像(比如女性、母親)緊密契合的頭部公司來“入駐+直播”的誠意可見一斑。

7月22日,小紅書在上海舉辦首屆Will未來品牌大會,發(fā)布了“小紅書品牌扶持計劃”。自2019年11月開始的小紅書電商直播業(yè)務,再次成為了扶持計劃中的重要一環(huán)。

小紅書承諾,未來將為入駐小紅書的企業(yè)品牌提供100億流量進行扶持,其中45億流量給到200個優(yōu)質(zhì)直播商家、25億流量給100個新品、20億流量給1000個主播、10億流量扶持10000個新入駐企業(yè)號。

觀察人士表示,在商業(yè)化進程上一直不太順風順水的小紅書,借此次大會無疑發(fā)出了一個清晰信號,小紅書將通過更多賦能企業(yè)來尋找自己的商業(yè)化出路。而“直播帶貨”將成為小紅書的一個重要商業(yè)推動器。

押寶直播

“早幾個月前,小紅書的運營還只鼓勵我們運營好老板的個人小紅書賬戶,愿意給流量扶持,對我們的企業(yè)號則缺乏興趣,這次看來連企業(yè)號也開始重視起來?!痹撠煛皠P叔講故事”小紅書賬號運營的相關(guān)人士,在看到小紅書Will大會的內(nèi)容后說。

凱叔是兒童界的“大V”,在孩子們心中擁有很強的號召力,小紅書認為凱叔與小紅書背后的“母嬰”群體能產(chǎn)生深度連結(jié)。?

此次Will大會上,小紅書發(fā)布的品牌扶持計劃,概括起來有三點:

楊晶:一億月活之后,如何重新理解小紅書?
小紅書品牌扶持計劃/圖源:小紅書?
  • 減免費用。即日起至7月31日,品牌入駐小紅書開設企業(yè)號免入駐認證費。在電商側(cè),品牌入駐小紅書商城基礎傭金下調(diào)至5%,包括食品、奶粉輔食、數(shù)碼電器、保健品等在內(nèi)的部分品類傭金下調(diào)至3%,通過直播帶貨銷售的產(chǎn)品返還2%的傭金。?
  • 提供流量支持。為品牌、主播、直播商家等提供100億的流量支持,包括10億流量扶持10000個新入駐企業(yè)號,20億流量扶持1000個帶貨主播,25億流量提升100個新品種草效率,45億流量助力200個優(yōu)質(zhì)直播商家。?
  • 連接品牌與KOC。小紅書將通過百萬新品試用計劃,幫助品牌新品在小紅書征集用戶試用。?

市場觀察人士認為,這三項措施可以理解成“為進一步加速推動小紅書商業(yè)化所需”。

利用小紅書目前過億月活,向用戶提供更多SKU選擇,通過直播帶貨等時興方式,在站內(nèi)完成從“種草”到“拔草”的商業(yè)循環(huán)。?

具體而言,“減免費用”是希望能夠吸引更多的品牌企業(yè)入場。提供流量支持,則是為了“施肥”,讓也就是企業(yè)號和品牌“長得更好”,獲得更多用戶關(guān)注。而連接品牌與KOC,則是為了讓“糧食”通過KOC媒介找到買家,形成商業(yè)交易。

小紅書開放平臺兼電商負責人杰斯表示,到今年7月,小紅書有超過3萬個品牌入駐,同比增長了83%。其中小紅書最具優(yōu)勢的美妝護膚品牌增長5倍,時尚服飾品牌增長超10倍,增速很快。但若和行業(yè)橫向?qū)Ρ?,相較于京東擁有的27萬個第三方賣家,在擁有的品牌數(shù)量上,小紅書差距仍然明顯。?

對直播賣貨進行流量扶持,則是小紅書自2019年11月28日在站內(nèi)開設互動直播平臺的延續(xù)。

杰斯稱:“現(xiàn)在不管代理商也好,還是品牌也好,對小紅書都有很大的誤解,總覺得要發(fā)圖文筆記,其實視頻筆記跑的數(shù)據(jù)比圖文筆記好了至少兩倍以上。扶持政策最好的搭配是視頻+直播,次之是圖文+直播,最差的是圖文。”顯示出此次品牌流量扶持的重心在于“視頻+直播”。?至于連接品牌和KOC,則是小紅書B2K2C策略的呈現(xiàn)——即打造一條“品牌—KOC—消費者”的影響鏈路。品牌端和商家端通過KOC在小紅書積攢口碑和影響力,進而影響C端消費者的消費決策。?杰斯表示,目前已有國貨新品牌在B2K2C模式中獲得高速增長,美妝、服飾類新國貨品牌通過在小紅書運營,環(huán)比增長了5倍到10倍以上。?

種種跡象表明,小紅書發(fā)布的“品牌扶持計劃”,實際上就是一份小紅書的“商業(yè)生態(tài)發(fā)展計劃”,是小紅書未來實現(xiàn)更多商業(yè)化變現(xiàn)的一個體現(xiàn)。?

不過,小紅書似乎并不愿直接“承認”。

背后的打算

“此次品牌扶持計劃,不會把GMV作為我們基礎的目標?!苯芩乖赪ill大會上表示。?

杰斯的解釋是,小紅書直播間身上擔負的主要責任,并不是為小紅書產(chǎn)生GMV,而是通過直播帶動新品牌進來,從而帶動交易。?他認為,“小紅書商城比較能影響的用戶沒有那么多。如果有一天我們發(fā)現(xiàn)帶貨的直播越來越多,當銷量起來的時候,整體能議價的能力就會更強,當銷量越來越高、GMV越來越高,和主播就能一起拿下更多的價格優(yōu)惠……

小紅書整個收入慢慢還是以廣告為主,電商還是回到生態(tài)本身、用戶本身?!?寥寥數(shù)語勾勒出的目標和意圖,可以說是小紅書綜合目前各狀況后所作出的“現(xiàn)實選擇”。?

一是做直播帶貨,目前小紅書起步略晚。

市場上已經(jīng)出現(xiàn)了一批頭部競爭對手,從淘寶,到快手、抖音。小紅書要插隊,短時間內(nèi)做大直播業(yè)務,以此形成商業(yè)化支撐,前景難料。?原因是以圖文社區(qū)起家的小紅書,來小紅書看直播,還未形成用戶普遍認知和習慣。再加上小紅書雖然有3000萬KOC,但從中誕生的有知名度的市場頭部主播幾乎沒有,缺乏引領力。

二是要以“廣告為主”,這意味著小紅書至少接下來的商業(yè)邏輯仍然是“品牌投放”、KOC宣發(fā)為主,這是小紅書自開啟商業(yè)化以來一直在做的事,屬于強項。?

只是人們不免好奇,這樣一來,用戶未來可能還是會在小紅書“看貨”,到其余電商平臺買單,小紅書的商業(yè)閉環(huán)不仍是原地打轉(zhuǎn)嗎??

小紅書品牌營銷總經(jīng)理夏洛克對此的回答被指很“佛系”:“要么留下一部分品牌,或者留下品牌的一部分。很多品牌從小到大會有渠道的差異化,在每個渠道里做的不一樣,每個渠道有它的受眾和使命?!?

但他又稱,“不用考慮說到底用戶做到一定程度就走了,但是將來小紅書有完整的運營和鏈路給到用戶之后,用戶會舍不得?!?/strong>

這暗示了接下來隨著小紅書從“種草”到“拔草”模式的完善,還是希望用戶能在小紅書內(nèi)走完從看到買的整個過程的期待。

商業(yè)化一波三折

如何更好的商業(yè)化,實現(xiàn)更多變現(xiàn),一直是擺在小紅書面前的問題。

這條路,小紅書走得一波三折。?

2013年,小紅書以分享平臺起家,起初是PDF版。當年年底,“小紅書購物筆記”App上線,開始轉(zhuǎn)型做UGC社區(qū),鼓勵用戶生產(chǎn)內(nèi)容。?2014年10年,小紅書就上線“福利社”,開設涉足跨境電商,初步搭建起從種草社區(qū)到交易電商的閉環(huán)。小紅書創(chuàng)始人瞿芳當時有句“金句”——“電商負責賺錢養(yǎng)家,內(nèi)容負責貌美如花”。

2014年被稱為中國跨境電商元年,小紅書趕了個早,但由于在供應鏈和物流方面的劣勢,以及后來向第三方商家開放平臺資源,因為缺乏掌控力導致假貨問題,這讓小紅書最終敗給了天貓國際、網(wǎng)易考拉等巨頭,跨境電商市場份額低于4%,也難以支撐起小紅書的商業(yè)版圖。?

2017年,小紅書從跨境電商轉(zhuǎn)向一般電商,同時改進社區(qū)氛圍,邀請大量明星入駐,并贊助網(wǎng)絡綜藝《偶像練習生》和《創(chuàng)造101》,為小紅書引入了一批用戶粘性和忠誠度較高的粉絲型用戶,帶動新增用戶和月活飛快增長。?

QuestMobile報告顯示,從2018年初到6月底,小紅書的DAU從300多萬一路漲到了840多萬,日活增長率在社區(qū)類App中一度排名第一。?

2019年,是小紅書用戶增長和商業(yè)化的關(guān)鍵年,將社區(qū)和電商作為兩大重點業(yè)務來進行打造。

怎奈遭遇問題,App一度被下架77天,打亂了小紅書的商業(yè)化節(jié)奏。?

市場分析人士指出,回顧過去7年,小紅書的商業(yè)化似乎總在搖擺不定。從最初的廣告,到電商,到后來的電商+廣告,時至今日小紅書并未能找到最契合自身特點的定位。?

現(xiàn)在,小紅書要做直播帶貨,杰斯介紹的優(yōu)點是,“呈現(xiàn)出高復購率、高轉(zhuǎn)化率、高客單價、低退貨率的特點,其中復購率達48.7%?!钡吘沽考壓苄?,讓人容易回想起今年4月小紅書曾與LV合作的直播帶貨,雖然話題感有,但觀看人次才2萬,和其它平臺完全不在一個量級上。

那么,小紅書還有機會嗎??

當然是有的。

畢竟坐擁1億月活,其中70%的用戶屬于90后。

這讓人聯(lián)想到另一個年輕人聚居的社區(qū)——B站。

B站的市值近期已達140億美元以上,股價增長的原因之一被認為其擁有1.7億“年輕的月活”,這部分人群的購買力和自我成長動力,構(gòu)建了B站未來內(nèi)容商業(yè)版圖的想象。

估值30億美元,同樣擁有年輕生命力的小紅書,與B站雖屬于不同賽道,但都應該不乏想象。B站對小紅書來說,既是距離,也應該是坐標。

?源:刺猬公社

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