小紅書和抖音的KOL和KOC，有什么不一樣？

KOL與KOC成為眾多廣告主投放的焦點(diǎn)。

一篇《KOl已死，KOC當(dāng)興》也引起不少網(wǎng)友的熱議，文中稱“現(xiàn)在是營銷最好的時(shí)代也是最壞的時(shí)代”“KOL向下，KOC向上”，作者認(rèn)為KOC的影響力更能帶動(dòng)下沉市場，成為接下來崛起的營銷手段。

很多人認(rèn)為KOC就是小的KOL，對于廣告主也只有營銷成本的區(qū)別，導(dǎo)致大多數(shù)人對KOC的認(rèn)識(shí)比較模糊，各種解釋層出不窮，有人說KOC是“沒錢甲方最大的謊言”、“給200塊錢就能發(fā)廣告的微商”等等。

其實(shí)不然，KOL和KOC有本質(zhì)的區(qū)別。

英文釋義來看：

KOL關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）；KOC：關(guān)鍵意見消費(fèi)者（Key Opinion Consumer）

受眾方面，KOL面對的是粉絲，KOC面對的是熟人或者說相對平級(jí)的網(wǎng)友。

推廣內(nèi)容方面，KOC為了保持網(wǎng)友或者熟人對他們的信任，對于推廣的次數(shù)和質(zhì)量也要有限制，這也是他們不能成為專業(yè)Kol的原因。

KOC這個(gè)國內(nèi)原創(chuàng)的概念，并非是突然出現(xiàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)下半場，流量紅利瀕于消失，大V投放成本越來高的情況下，強(qiáng)調(diào)信任關(guān)系的KOC有崛起的理由。但是否真的“KOL老去、KOC當(dāng)興”？

在KOC被熱議的當(dāng)下，品牌主在預(yù)算有限的情況下如何選擇KOL和KOC，成為當(dāng)下關(guān)注的熱門話題。

小紅書：真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)讓KOC更有說服力

向來強(qiáng)調(diào)真實(shí)用戶消費(fèi)體驗(yàn)的小紅書，是KOC生長最好的土壤。

“粉絲數(shù)量就幾萬，叫KOL不合適，但單個(gè)廣告報(bào)價(jià)3、4000，叫素人也不合適。”事實(shí)上，這部分用戶占據(jù)了小紅書達(dá)人內(nèi)容生態(tài)中最核心的部分。數(shù)據(jù)顯示：在5149位小紅書品牌合作人中，超過五分之三的品牌合作人粉絲數(shù)在1萬到10萬之間。

獲贊及收藏量已經(jīng)變成衡量小紅書博主質(zhì)量的重要標(biāo)尺，筆者在粉絲數(shù)“1萬到10萬”及“50到100萬”兩個(gè)區(qū)間中，各選一位收藏及獲贊數(shù)量排名首位的博主，調(diào)取了兩個(gè)達(dá)人的筆記數(shù)據(jù)。

品牌方同樣在意的數(shù)據(jù)還有筆記閱讀數(shù)，對比這兩位博主的30天內(nèi)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)可以看到，盡管KOL粉絲數(shù)是KOC的6倍多，但其總閱讀量僅是KOC的2倍。再來看價(jià)格，KOC報(bào)價(jià)是KOL的四分之一。

小紅書UGC內(nèi)容也是廣告主選擇的主要原因。相比KOL的內(nèi)容，KOC從消費(fèi)者體驗(yàn)角度的UGC更能贏得消費(fèi)者信賴，也是占比最大的一個(gè)版塊?；谟脩粽鎸?shí)感受的原創(chuàng)內(nèi)容，更像是閨蜜式推薦購物，一字一句接地氣且巧妙的用詞，毫不做作的使用心得筆記，敞開心扉的分享生動(dòng)表達(dá)了產(chǎn)品的真實(shí)效果。

抖音：KOC效果可能比頭部KOL投放效果好

不同于小紅書素人較多，用戶習(xí)慣性的刷筆記看評(píng)論，也異于微信朋友圈的熟人社交，抖音更多的是紅人秀場的花式推薦。

利用抖音的分發(fā)機(jī)制，品牌方往往會(huì)尋找一些素人，利用KOL帶起話題，再配合素人的廣泛傳播，能夠在短時(shí)間內(nèi)使品牌快速得到高曝光量。

去年大火的Stop童顏機(jī)，便是其投放KOC的案例之一。在產(chǎn)品發(fā)布沒多久，童顏機(jī)瞬間在抖音刮起一陣風(fēng)潮，每刷幾個(gè)視頻，便能看到有視頻主在演示使用Stop童顏機(jī)。

“3天時(shí)間，我們投放了500個(gè)KOC來配合KOL，為品牌方提升曝光量”

抖音少于30萬粉絲，小紅書少于10萬粉絲的都為素人，也就是近期大火的KOC。隨著KOC在抖音的粉絲數(shù)量與發(fā)文篇數(shù)不等，KOC的投放價(jià)格也不等。有的幾十塊錢便能發(fā)布一篇短視頻，有的則需要幾百。

由于抖音短視頻的特殊形式，品牌方所投KOC呈現(xiàn)的效果也有不同。有的是將自家產(chǎn)品寄給KOC，由KOC進(jìn)行使用以及評(píng)測推廣，然后拍攝視頻進(jìn)行傳播，有的是品牌方策劃好腳本角色，由KOC進(jìn)行演繹，有的則是直接轉(zhuǎn)發(fā)品牌方的素材，童顏機(jī)便是最后一個(gè)。

在童顏機(jī)的推廣案例中，品牌方將自己已經(jīng)制作好的十幾個(gè)短視頻模板，隨機(jī)分發(fā)給500個(gè)KOC，每個(gè)KOC配上自己的創(chuàng)意文案帶話題進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

隨著短視頻時(shí)代到來，平臺(tái)上KOL的數(shù)量也在飛速增長。相比起KOC的短時(shí)間快速刷屏，投放用戶粉絲精準(zhǔn)畫像的KOL成為更多品牌方的長線打法，但利用大量KOC在瞬間實(shí)現(xiàn)品牌刷屏，這種短線打法在目前的品牌主心里可能接受度更高。

微信：KOL統(tǒng)治下KOC漸成生意

微信被看作是“私域流量”的最佳集結(jié)地。但一些觀點(diǎn)也認(rèn)為，從流量角度講，KOC大多數(shù)時(shí)候也是基于微信生態(tài)做營銷。

基本上，基于微信生態(tài)的KOL主要活躍于公眾號(hào)，動(dòng)輒幾十萬的微信頭條投放費(fèi)用，也讓很多品牌商大呼“投不起”。

當(dāng)然，個(gè)別KOL一旦能寫成“10萬+”，效果就會(huì)出乎意料的好。例如某品牌主希望推廣的KOC概念，就是一位KOL通過文章寫火的。

通常情況下，KOL不會(huì)對廣告中商品的轉(zhuǎn)化效益及文章閱讀量做出確切的保證。但基于廣告效益的KOC則會(huì)給出兜底轉(zhuǎn)化效果。KOC們則憑借社群數(shù)量多少、細(xì)分領(lǐng)域精準(zhǔn)度等進(jìn)行報(bào)價(jià)。

擁有120個(gè)社群（單個(gè)300到400人）的KOC，一個(gè)廣告周期內(nèi)，可以拿到將近10萬的廣告?zhèn)蚪稹Ｊ杖胱罡叩腒OC，每月可拿到近百萬的廣告收益。

如果單純以ROI來測算，似乎很容易比較出不同平臺(tái)上，投放KOL或者KOC誰的效果更好。但實(shí)際上，KOL附加的品牌背書和長尾效應(yīng)，KOC的口碑營銷和傳導(dǎo)效應(yīng)，都很難在單個(gè)投放周期的結(jié)案報(bào)告中體現(xiàn)。

因此，大品牌也并不會(huì)被輿論的爭執(zhí)影響，他們一直對KOL和KOC進(jìn)行分布式投放，不同平臺(tái)的投放比例也有不同。自媒體刀姐doris發(fā)布的，歐萊雅、雅詩蘭黛、網(wǎng)紅品牌Glossier和美發(fā)品牌Pulp Riot在社交媒體投放時(shí)粉絲量級(jí)的分布圖，就清楚地顯示了這種趨勢：

類似于半畝花田、完美日記、Maia Active、Usmile等品牌的崛起，也都是依靠品牌在小紅書、B站、微博上打下了頭部+腰部+長尾的矩陣投放。未來，KOL和KOC還會(huì)處于動(dòng)態(tài)競爭的過程，品牌主也會(huì)不斷調(diào)試二者的投放比例。

文：奧含

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