KOC時(shí)代來(lái)臨？詳解KOC

最近幾天，KOC幾乎霸占了數(shù)透小編的各個(gè)群。圈子里都被那篇《KOL過(guò)時(shí)了！現(xiàn)在流行KOC》炸了窩。KOC是什么，為何突然圈內(nèi)爆火，今天我們來(lái)詳細(xì)說(shuō)道說(shuō)道

事情的經(jīng)過(guò)是這樣的：

先是有一個(gè)自媒體撰文說(shuō)KOL（Key Opinion Leader 核心意見(jiàn)領(lǐng)袖）已死，KOC（Key Opinion Customer 核心消費(fèi)者）將成為主流；

接著有自媒體出來(lái)回（nu）應(yīng)（dui），KOL仍是主流，KOC只是只值200塊的未成型的KOL和微商；接著也有很多的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)出來(lái)撰文。

這個(gè)很有意思，很多時(shí)候你看別人寫(xiě)什么做什么，先跳出來(lái)看看他的立場(chǎng)。

屁股決定腦袋：自媒體總想搞個(gè)大新聞刷個(gè)10萬(wàn)+；既得利益者又不愿意被說(shuō)成明日黃花；一些營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和機(jī)構(gòu)就更有意思了，在文章里夾帶起了私貨，打起了廣告。

有人說(shuō)現(xiàn)在講KOC這個(gè)概念，是月薪3000的出來(lái)教月薪3萬(wàn)的人怎么做營(yíng)銷(xiāo)？

KOC這個(gè)詞其實(shí)行業(yè)早就被甲方和懂流量的討論了大半年了，現(xiàn)在這個(gè)點(diǎn)竟然能引起營(yíng)銷(xiāo)廣告圈的大轟動(dòng)……

再次驗(yàn)證了2件事：

要想火，不能比市場(chǎng)快太多，只能比市場(chǎng)快一點(diǎn)點(diǎn)，剛剛好……
營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)是真的焦慮啊。

行業(yè)是真的不好，廣告預(yù)算下降，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意人失業(yè)，自己吃飯多年的技能，現(xiàn)在竟然要被說(shuō)「死了」，自己情緒沒(méi)有出口，現(xiàn)在碰到這一篇，直接炸了。

在這個(gè)人人都能做知識(shí)付費(fèi)，個(gè)個(gè)包裝自己是專(zhuān)家，泥石流鋪天蓋地飛滾的年代。作為一個(gè)資深營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)從業(yè)者，數(shù)透學(xué)院試圖來(lái)梳理一下這兩者的區(qū)別。

有人說(shuō)KOL是推薦你買(mǎi)東西，但是KOC在推薦你買(mǎi)東西的同時(shí)告訴你，他也買(mǎi)了這個(gè)東西。但我覺(jué)得這個(gè)不夠準(zhǔn)確，KOL通常也是以親身的體驗(yàn)（偽裝成消費(fèi)者）來(lái)告訴你這個(gè)東西好用，才能實(shí)現(xiàn)帶貨的目的。

你說(shuō)中國(guó)行業(yè)喜歡造詞。論造詞，美國(guó)也沒(méi)在輸?shù)摹?/p>

美國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)方面比中國(guó)跑早了好幾年，所以在概念上其實(shí)在美國(guó)也經(jīng)常先行。

只不過(guò)在美國(guó)KOC叫不同的名字。這個(gè)KOC真的是中國(guó)人造的詞。

在美國(guó)，早在2-3年前就流行出了一個(gè)詞叫Micro-influencer (小微博主），還有另個(gè)詞叫Nano-influencer（納米博主）。

什么是小微博主？

小微博主，其實(shí)就是中國(guó)所說(shuō)的長(zhǎng)尾博主，腰部、腿部博主…（我看馬上小腿肚博主也要出山了）……他們的粉絲量通常在1000人到10萬(wàn)人之間。他們之所以開(kāi)始流行，因?yàn)榇蟛┲鞯钠毓飧?，但是往往互?dòng)率很低。數(shù)據(jù)顯示，1千以上，10萬(wàn)以下粉絲數(shù)的小微博主能產(chǎn)生比10萬(wàn)以上博主翻近一倍的互動(dòng)率。

因?yàn)榉劢z數(shù)不多，這些博主通常不會(huì)居高臨下，而是更像一個(gè)有血有肉、有痛苦的真人來(lái)幫助朋友解決問(wèn)題。

而他們的價(jià)格因?yàn)橐矔?huì)更加親民，會(huì)愿意通過(guò)接受品牌的產(chǎn)品植入(product seeding）來(lái)發(fā)帖。

小微博主的玩法和頭部不同，小微博主以大量投放為取勝，內(nèi)容真實(shí)，互動(dòng)高，廣撒網(wǎng)。

而頭部博主，則作為話(huà)題引領(lǐng)者，負(fù)責(zé)打開(kāi)話(huà)題，引起公關(guān)的屬性。

當(dāng)時(shí)美國(guó)的流量也碰到了瓶頸，頭部的博主價(jià)格天價(jià)，比如……但是一個(gè)微小博主價(jià)格親民又互動(dòng)高。

所以有一部分消費(fèi)品牌快速抓住了這波微小博主紅利，例如著名美國(guó)美妝消費(fèi)品Glossier，用自身流量+微小博主的投放，迅速在美國(guó)Instagram平臺(tái)上拉起了流量。

國(guó)內(nèi)的類(lèi)似長(zhǎng)尾博主打法，其實(shí)也盛行近一年了。比如在小紅書(shū)其實(shí)和Instagram的許多邏輯相似，小紅書(shū)有許多粉絲在10萬(wàn)以下的博主，互動(dòng)數(shù)反而高到驚人。

同時(shí)小紅書(shū)等平臺(tái)更多是以?xún)?nèi)容分發(fā)為驅(qū)動(dòng)，所以能讓微小博主得到超越粉絲量級(jí)的曝光。

因此類(lèi)似于半畝花田、完美日記、Maia Active、Usmile等品牌其實(shí)早期的崛起也都是依靠了在小紅書(shū)、B站、微博上打下了頭部+腰部+長(zhǎng)尾的矩陣投放。

杭州還有幾家公司專(zhuān)門(mén)做的就是素人博主或是小紅書(shū)博主的投放公司，例如在她經(jīng)濟(jì)研究所的會(huì)員——試盒，通過(guò)一個(gè)小程序就可以把一個(gè)產(chǎn)品快速寄到幾百個(gè)幾千個(gè)微小博主的家，讓她們嘗試并發(fā)帖，這樣就免去了品牌一個(gè)個(gè)找的痛苦。

小微博主還不夠，美國(guó)還創(chuàng)了一個(gè)新的詞叫納米博主。（???啥區(qū)別？納米博主是粉絲數(shù)幾百到5000的。也就是說(shuō)，你——正在讀這篇文章的朋友，你就是一個(gè)納米博主！不要懷疑自己！

為什么納米博主火了？因?yàn)槔厦烙峙龅搅肆髁科款i——人人都去投放微小博主了，微小博主也被洗的不管用了，于是他們把?盯向了廣大群眾。

在Instagram上，有10億人在活躍，每個(gè)人都有賬號(hào)，幾百到幾千的，人人都可以是博主！

所以營(yíng)銷(xiāo)的渠道一直在下沉，在下沉，下沉到百姓的中間。

為什么納米博主火？因?yàn)槔厦腊l(fā)現(xiàn)，大家在Ins上真的關(guān)注的其實(shí)不是明星、KOL，是他們的朋友??！

這樣的玩法，不只是局限于創(chuàng)業(yè)品牌，大小品牌集團(tuán)都采用了去。

在海外，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛投放已經(jīng)超過(guò)50%都趨向于微小博主和納米博主了。

同樣的邏輯，在中國(guó)，也不再是小紅書(shū)，而是朋友圈，所以日后品牌投放的趨勢(shì)，不單會(huì)投放KOL還會(huì)投放你的朋友圈。因?yàn)樽顜ж浀牟皇抢罴宴?，而是你閨蜜??！

我們?cè)倩仡^來(lái)看KOC。這個(gè)詞為什么會(huì)在中國(guó)，大半年前就火起來(lái)？其實(shí)是來(lái)自于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)——寶媽們，來(lái)自于社交電商的總監(jiān)們——微商/小B分銷(xiāo)員們。

說(shuō)實(shí)話(huà)，在營(yíng)銷(xiāo)流量端，咱們都該向微商學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，但是取其精華，去其糟粕。

微商在社交電商這事上很早就想明白了，與其去搞線(xiàn)下渠道，不如讓人帶人帶人（當(dāng)然安利更早就搞明白了。

但這些分銷(xiāo)員也不能叫KOL（Key Opinion Leader)啊，給他們起個(gè)名字吧，那就叫KOC(Key Opinion Customer）——重要安利官吧。

于是KOC這個(gè)詞就出來(lái)了。

現(xiàn)在有很多平臺(tái)都在利用私域流量+KOC搭建內(nèi)部的分銷(xiāo)體系。（以后有空詳說(shuō)）

再到今天，流量紅利消失，營(yíng)銷(xiāo)圈焦慮，頭部博主沒(méi)效果了，大家開(kāi)始做博主下沉，走到微小博主、納米博主，和這個(gè)分銷(xiāo)員的概念一結(jié)合。KOC就變成了小微博主+納米博主+分銷(xiāo)員了。

我們今天說(shuō)的KOC其實(shí)是幾個(gè)概念并融合到了一塊，所以產(chǎn)生許多概念上的分歧。

再下一刻，就被鼓動(dòng)說(shuō)「KOL沒(méi)用，KOC要出來(lái)了」。

其實(shí)KOL、微小和納米博主（統(tǒng)稱(chēng)長(zhǎng)尾博主）、KOC根本不是互斥的關(guān)系，而是互補(bǔ)：KOL帶動(dòng)話(huà)題、長(zhǎng)尾博主帶動(dòng)口碑互動(dòng)、KOC帶動(dòng)渠道分銷(xiāo)。

鼓動(dòng)這種對(duì)立關(guān)系，只是為了煽動(dòng)情緒。

內(nèi)容博主，從微博微信井噴到現(xiàn)在，也已經(jīng)經(jīng)過(guò)好幾個(gè)階段了，如果真的做這塊生意就會(huì)知道。有人賣(mài)的是流量、有人賣(mài)的是影響力、有人賣(mài)的是背書(shū)。

內(nèi)容博主在接下來(lái)會(huì)越來(lái)越趨向于細(xì)分化，而我們?cè)谕斗挪┲鞯臅r(shí)候，也不再會(huì)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的說(shuō)「投放KOL」了，而是分不同的品類(lèi)。

KOL是不可能過(guò)時(shí)的，KOL代表了一個(gè)圈層的發(fā)聲口。KOC代表的是口碑。KOC和KOL打的是組合拳。

我早就說(shuō)過(guò)，接下來(lái)的社會(huì)會(huì)出現(xiàn)不斷的細(xì)分化、碎片化和去中心化，到時(shí)候，每個(gè)人都可能是一個(gè)KOL或一個(gè)KOC，而我們之間也許都需要一個(gè)超級(jí)MCN去帶著我們找到一個(gè)歸屬社群。

而到了那個(gè)時(shí)候，當(dāng)朋友圈的真假?gòu)V告無(wú)法分辨，當(dāng)KOC和消費(fèi)者無(wú)法再分割的那一天，營(yíng)銷(xiāo)圈的邏輯又會(huì)是什么樣呢？

其實(shí)我們?nèi)ブv什么什么已死，什么什么興起，是說(shuō)一個(gè)新生物替代了一個(gè)傳統(tǒng)事物。實(shí)際上KOL和KOC都不是什么新事物。

首先我們要看到，KOL不是今天才有的，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)歷史悠久而體系化的行當(dāng)。我在十幾年前的學(xué)的教科書(shū)上面就已經(jīng)有了意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)概念?，F(xiàn)在搞營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)口必談KOL、大V，是因?yàn)殡S著媒介形式和傳播方式的改變，KOL在傳播中的重要性更大了。

那KOC是一種全新的角色，代表了全新的傳播方式嗎？并不是的。

根據(jù)數(shù)透小編這個(gè)古典的互聯(lián)網(wǎng)使用者和從業(yè)者的回憶，最早的互聯(lián)網(wǎng)KOC應(yīng)該是淘寶的淘寶客，這個(gè)十幾年前就有。你在淘寶上面購(gòu)買(mǎi)了東西，你可以注冊(cè)一個(gè)屬于你的專(zhuān)享鏈接，當(dāng)把這個(gè)鏈接分享給你的朋友的時(shí)候，他們?nèi)绻操?gòu)買(mǎi)了，阿里爸爸就會(huì)給你一定的返傭。在那個(gè)年代，也有人靠淘寶客月入過(guò)萬(wàn)。

在很多領(lǐng)域也會(huì)有核心用戶(hù)、核心玩家的運(yùn)營(yíng)。比如很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都會(huì)有核心用戶(hù)群，在這方面小米做到了極致：他通過(guò)經(jīng)營(yíng)核心粉絲，打造了”參與感”的概念，粉絲不僅粘性強(qiáng)，還愿意向更多人去推薦產(chǎn)品。

在游戲行業(yè)這個(gè)運(yùn)營(yíng)方式也歷史悠久：一個(gè)新游戲上線(xiàn)，會(huì)有封測(cè)、內(nèi)測(cè)和開(kāi)放性測(cè)試幾個(gè)階段，灰度開(kāi)放給不同的用戶(hù)去試玩，通常首批用戶(hù)都是非?；钴S的核心游戲玩家。

如果這個(gè)游戲做得好，他們就會(huì)通過(guò)自己的社交網(wǎng)絡(luò)，也就是現(xiàn)在流行的名詞——私域流量——傳播出去，實(shí)現(xiàn)“種子”的功能。

在互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)上通常會(huì)有個(gè)轉(zhuǎn)推薦機(jī)制，老帶新活動(dòng)，拉來(lái)多少人注冊(cè)或者交易給你返個(gè)什么券，以及現(xiàn)在很常見(jiàn)的拼團(tuán)這些活動(dòng)，其實(shí)都在這個(gè)范疇。

在這方面做的最好的是傳統(tǒng)的保險(xiǎn)行業(yè)以及微商，有非常成熟的代理人機(jī)制。你身邊一定不缺少那么一兩個(gè)，聲情并茂的贊美某個(gè)產(chǎn)品的人。

在傳統(tǒng)行業(yè)里面這種方式也非常普遍。最近我家里面在做裝修，就連沒(méi)有怎么讀過(guò)書(shū)的裝修師傅們見(jiàn)到我也會(huì)說(shuō)：如果做得好，給鄰居們多推薦推薦，我給你打個(gè)折（當(dāng)然我沒(méi)有接受，對(duì)我來(lái)說(shuō)，信用比一點(diǎn)折扣更重要）。

如果我有一定的活躍度和公信力，我推薦了以后鄰居愿意來(lái)下單，那我也就是一個(gè)活生生的KOC了。

像我前面說(shuō)的，KOL也好，KOC也好，都不是現(xiàn)在才出現(xiàn)的。那KOL是不是就要被KOC替代了呢？我認(rèn)為并不是這樣子的。

回到剛開(kāi)頭說(shuō)的，很多人一上來(lái)就想搞個(gè)大新聞?，F(xiàn)在做自媒體不容易，標(biāo)題必須抓眼球，不搞個(gè)噱頭，連打開(kāi)率都沒(méi)有。

KOC這個(gè)名詞就像私域流量一樣，只是給一個(gè)存在已久的東西增加了一個(gè)姓名而已。

但這個(gè)名詞被討論的熱火朝天，有它的時(shí)代背景：

不管4A和KOL死沒(méi)死，反正現(xiàn)在金主爸爸們的預(yù)算是死了。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，所有的推廣都要追求效果，要實(shí)現(xiàn)KPI，找大V們以CPM計(jì)費(fèi)的推廣價(jià)格昂貴并且效果難以衡量，所以大家更加傾向于采用CPS的方式。
從私域流量的火熱就可以看出來(lái)，誰(shuí)都有那么一畝三分地，可以好好耕耘；在人人都做自媒體的時(shí)代，在做成大V之前能夠先經(jīng)營(yíng)一下私域流量也是不錯(cuò)的。現(xiàn)在他們擁有了姓名，叫做KOC。
每一種產(chǎn)品或推廣方式，都會(huì)有一個(gè)成長(zhǎng)、成熟，以及走向衰退的階段。KOL不是前兩年才產(chǎn)生的，但確實(shí)最近大熱了幾年，而KOC正在成長(zhǎng)和上升。

其實(shí)最后我們看到的是隨著網(wǎng)絡(luò)媒介和推廣方式的變化，推廣的渠道和手段也更加多種多樣。百花齊放，是一個(gè)好現(xiàn)象。

我們?cè)谧龃笮晚?xiàng)目，做推廣計(jì)劃的時(shí)候，會(huì)有一個(gè)步驟是做傳播方式和媒介的組合。傳統(tǒng)硬廣也好、效果廣告也好、KOL和KOC也好，都是用于傳播的手段。營(yíng)銷(xiāo)人有了更多的手段和渠道，結(jié)合每一種推廣方式的優(yōu)劣勢(shì)，靈活組合應(yīng)用，能得到更好的效果。

最近有個(gè)段子特別火：你把對(duì)方當(dāng)朋友，他卻把你當(dāng)私域流量。

文：數(shù)透廣告投放技巧

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