2021雙十一的第一場戰(zhàn)斗,吹響在淘系的直播間里。
10月21日凌晨1點38分,李佳琦在個人微博發(fā)了一張自己的直播截圖表情包,寫著百思不得“琦”解,配文帶著些凡爾賽:“我們平時只有2000萬人看,今天是2.5億,所有女生們,你們是從哪里冒出來的?”
比日常人數(shù)多了十倍,李佳琦在這次開幕戰(zhàn)中的表現(xiàn)的確不錯,最終單場賣了3600萬件商品,銷售額超過106.53億元;淘系第二名是薇婭,緊隨其后的銷量超過2400萬件,銷售額達82.52億元。僅兩人的直播戰(zhàn)績相加,就已經(jīng)比2019年雙十一整個淘寶直播的GMV都要高,頂流主播的威力仍在。
只是,盛景背后,是雙十一“琦”虎難下又“薇”機四伏。
01 “琦”虎難下的淘系直播
今年雙十一的預(yù)售提前了四個小時,定在了10月20日晚上八點。這讓需要上班的“打工人”們不用熬夜蹲守,可以從容不迫的安心睡覺。
只是,直播間需要提前講解選品,商品無限,流量有限,主播們紛紛敲破腦瓜思考如何在競爭之中脫引而出。
為此,早在10月初,薇婭、李佳琦、薇婭等相繼在自身社交賬號發(fā)布清單與預(yù)告,路數(shù)都如出一轍——一份圖文并茂并且標注好價格的好物清單文檔,和講解各種優(yōu)惠政策的宣傳營銷內(nèi)容。
或許是同行的默契,大家紛紛把直播開始的時間選在了20號當(dāng)天下午3點到4點,比如薇婭和李佳琦,都曾提前官宣在下午4點直播。
有些讓人啼笑皆非的是,當(dāng)天中午12點沒到,就有主播偷跑開播。盡管只是助理先熱場講解,但雪梨、薇婭、李佳琦、烈兒寶貝等頭部主播們同樣保持著同行的默契,相繼提前開播。
主播們“不講武德”,和直播業(yè)務(wù)在淘系的戰(zhàn)略地位越來越重要有關(guān)。
“讓消費者在直播間買得開心。”這是淘寶在今年喊出的口號,為此今年是淘寶直播投入力度最大的一屆雙十一,淘寶首頁新增直播一級入口,僅此一項就能為直播帶來數(shù)以億計的公域流量——這或許就是李佳琦直播間里“平白”冒出來兩億觀眾的來源。
頭部主播們需要爭奪番位,中腰部主播們,需要一次完成躍升的機會。而淘系內(nèi)部自身的扶持也很大,現(xiàn)金補貼、流量加持……該有的激勵一點不少。這讓主播們更愿意把將這次雙十一當(dāng)成練兵場,在流量紅利殆盡之后的直播下半場,對自己、對運營、對供應(yīng)鏈等方面的能力,誰心里都沒有底,不如真刀真槍拼一場。
也無外乎李佳琦在結(jié)束后忍不住在微博“秀”一把。過去的一年里,李佳琦直播間的數(shù)據(jù)就起伏不定,如果只看日常的直播觀看量與成交額,薇婭始終壓過李佳琦一頭,今年年初開始,淘系第三名的雪梨更是頻頻發(fā)力,一度曾完成過超越動作。
細心人士會發(fā)現(xiàn),10月21日晚上的雙十一晚會上,雪梨是唯一去站臺的主播。她無疑是淘系今年想要打造新頂流的案例。
一方面,雪梨首次登上淘寶官方的官宣序列,和李佳琦、薇婭一同作為首發(fā)陣容,享受到淘系宣傳資源,擺脫了此前“主播108將”的普通身份,正式確定坐上第三把交椅;另一方面,則是貨源上的支持,這次雙十一中雪梨的美妝貨源是天貓全球購與天貓國際,保稅倉貨源的價格成為她的優(yōu)勢。
如果說第一點是淘系官方層面的認可,第二點就是真金白銀喂到嘴里的口糧。據(jù)從業(yè)人士透露,本次李佳琦、薇婭選品基本是聯(lián)手排他。雖然沒有了全網(wǎng)最低價,但至少在兩人的直播間和品牌官方自營的店鋪中,價格會保持一致,尤其美妝、養(yǎng)護類目,這種排他性十分明顯,“沒給別人玩的機會,主播議價權(quán)太高了?!?/p>
今年的淘系直播戰(zhàn)場上,李佳琦、薇婭共計砍下180億,而后續(xù)的雪梨成交額為9.3億,再往下的成交額已滑落到1億出頭。
無疑,淘寶現(xiàn)在十分矛盾。想去頭部化,又舍不得頂流主播的強渠道保障,必須灌注流量。想要“打土豪分田地”的去頭部化戰(zhàn)略無疑是失敗的,頭部主播的虹吸效應(yīng)沒有得到遏制,反而愈發(fā)明顯,即使有著官方加持,雪梨也僅是堪堪從前兩者手中搶下一塊肉來,以接近10億的戰(zhàn)績站在同一擂臺上,
淘系直播,正“琦”虎難下。
02 品牌直播間“薇”機四伏
天下或許沒有難做的生意,但有難做的直播。
品牌直播間是淘寶和抖音競爭的核心點。究其原因,是淘寶商家基本盤的爭奪。品牌直播間的內(nèi)核是商家自播,拼多多搶奪的部分且先不論,想要嘗試直播的中小型商家,大多處于初創(chuàng)品牌、新銳品牌的地步,這部分正是淘寶賴以起家的根本。
根據(jù)淘寶直播2020年雙11數(shù)據(jù)顯示,去年,直播間商家覆蓋數(shù)增長達到220%,引導(dǎo)成交的GMV同比翻番,商家自播帶來的GMV同比增長超過了500%,超30個淘寶直播間成交額破1億元。
一連串華麗的數(shù)字背后,是沒有原生翔實數(shù)據(jù)的公關(guān)話術(shù)。和淘寶依舊是中小商家、新銳品牌平銷主陣地的貨架式電商業(yè)務(wù)相比,今年品牌直播間的數(shù)據(jù)估計并沒有那么樂觀。
回到10月20日開始的雙十一直播預(yù)售專場里,我們發(fā)現(xiàn),品牌直播間缺席了。
開門紅里,大品牌尚且如此,中小商家自然也不甚樂觀。
直播電商的確重構(gòu)了人貨場關(guān)系,并且主播根據(jù)不同的強勢區(qū)獲得了自己的核心價值能力,比如李佳琦作為超級導(dǎo)購,是個人IP邏輯;薇婭以強流量渠道的身份議價整合供應(yīng)鏈,是貨的邏輯。但最重要的“場”的邏輯,各個平臺并不相同。
和抖音“興趣電商”、快手“信任電商”、蘑菇街“時尚電商”等等平臺對于自己直播電商的模式會下定義一般,淘系直播對自己有新定義。
興趣電商基于內(nèi)容,信任電商基于個人,時尚電商基于時尚有設(shè)計的品與穿搭建議(本質(zhì)是人貨匹配),而最新的資料里淘寶直播把自己定義為“發(fā)現(xiàn)電商”,邏輯是基于淘系的貨盤,搭配內(nèi)容,助力消費決策,貨盤“好物”屬性的重要性高于價格——這或許很符合商家自播的需求。
只是,在薇婭等大主播面前,有多少商家抵抗的住銷量的誘惑?
回歸正題?!爸辈ラg店鋪化,店鋪直播間化”,這一點肯定是趨勢。但淘系在品牌直播間這一基本盤里,如何面對抖音、快手、拼多多、京東的多人“圍剿”,或許是直播電商下半場里最精彩的一場大戲。
參考資料:
1、浪潮新消費,《李佳琦殺死了雙十一》,2021-10
2、平安證券,《直播電商行業(yè)研究:抖快淘三足鼎立,抖音電商異軍突起》,2021-10
3、短視頻工廠,《今年“雙11”被內(nèi)卷的主播們提前打響》,2021-10
4、電商在線,《近5億人蹲守,一夜帶貨160億,李佳琦薇婭雙11預(yù)售夜誰贏了?》,2021-10
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