淘寶力推「逛逛」，“內(nèi)容種草”這么香？

最近我們發(fā)現(xiàn)，淘寶變了。 

還記得淘寶曾在19年發(fā)布：每晚有 1700 萬人逛淘寶但是什么東西都不買。 

今天，在《淘寶逛逛內(nèi)容生態(tài)峰會(huì)》上，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌（花名：千城）也提供了一組最新數(shù)據(jù)： 每月有超過一半的用戶在淘寶看內(nèi)容，在淘寶看內(nèi)容的時(shí)間也越來越長了，超 1/3 的時(shí)長都在看內(nèi)容，內(nèi)容種草規(guī)模越來越大，有 1/3 的訂單是通過內(nèi)容產(chǎn)生的購買。

可以說，淘寶已經(jīng)從曾經(jīng)一個(gè)純粹“買買買”的交易平臺(tái)，逐漸成為了一個(gè)“能逛”的消費(fèi)社區(qū)。 而從推出淘寶逛逛的一系列動(dòng)作來看，淘寶還決心進(jìn)一步做好內(nèi)容生態(tài)。 首當(dāng)其沖的就是淘寶逛逛的提出「兩個(gè)計(jì)劃一個(gè)平臺(tái)」：

針對(duì)創(chuàng)作者的扶持“有光計(jì)劃-百人大咖”，針對(duì)新品種草的全站解決方案“新光計(jì)劃”以及一站式內(nèi)容生態(tài)服務(wù)平臺(tái)——淘寶光合平臺(tái)。（后文會(huì)展開說） 作為月活超 8 億的超級(jí)平臺(tái)，淘寶的動(dòng)作無疑值得我們關(guān)注。 所以今天我們就來看看，淘寶接下來會(huì)怎么做逛逛，以及逛逛背后的淘寶內(nèi)容生態(tài)格局。 

01 淘寶要怎么做逛逛？ 

去年 12 月，淘寶內(nèi)測(cè)版正式改版，「微淘」升級(jí)為「訂閱」，原本的買家秀社區(qū)則進(jìn)化為逛逛，出現(xiàn)在淘寶底部菜單欄的第二順位，成為淘寶的中心化內(nèi)容平臺(tái)。  

在大會(huì)上，為了更好地服務(wù)用戶和創(chuàng)作者，淘寶逛逛提出兩個(gè)計(jì)劃一個(gè)平臺(tái)：針對(duì)創(chuàng)作者的扶持“有光計(jì)劃-百人大咖”，針對(duì)新品種草的全站解決方案“新光計(jì)劃”以及一站式內(nèi)容生態(tài)服務(wù)平臺(tái)——淘寶光合平臺(tái)。 

1）三重激勵(lì)，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出 

要做好一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，「內(nèi)容」自然是最重要的。為了幫助創(chuàng)作者們不斷成長，產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì) UGC 內(nèi)容，淘寶逛逛設(shè)置了 3 重激勵(lì)政策的“有光計(jì)劃”： 

第一重激勵(lì)，是「現(xiàn)金激勵(lì)」。 

淘寶逛逛不僅拿出 10 億作為“創(chuàng)作成長激勵(lì)”，來獎(jiǎng)勵(lì)不同階段的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，還又拿出 3 億作為“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)金”，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行單項(xiàng)表彰。 

第二重激勵(lì)，是「流量激勵(lì)」。 

眾所周知，在淘寶，最值錢的就是流量。淘寶逛逛拿出了 30 億流量，而且還是“高價(jià)值”流量 —— 用戶畫像精準(zhǔn)、特定類目下價(jià)值高的那部分流量。

第三重激勵(lì)，是「孵化激勵(lì)」。 

接下來，淘寶逛逛將重點(diǎn)孵化 100 個(gè)年收入超過 100 萬的“頭部創(chuàng)作者”，被選中的創(chuàng)作者將享受平臺(tái)商業(yè)活動(dòng)、市場推廣、流量浮現(xiàn)上的「頂級(jí)資源」。 

2）定向扶持，加速品牌孵化爆品 

除了對(duì)創(chuàng)作者的激勵(lì)外，逛逛為品牌們“量身定制”了一套扶持計(jì)劃 —— “新光計(jì)劃”。 

這個(gè)計(jì)劃，將幫助品牌們打造 1000 個(gè)新品種草孵化項(xiàng)目。 什么是「新品種草孵化項(xiàng)目」呢？ 簡單來說，就是給品牌提供一整套營銷方案，包括在逛逛布局怎樣的內(nèi)容，如何使用“猜你喜歡”等功能，幫助品牌從「種草」環(huán)節(jié)入手打造爆品。 

前段時(shí)間，OPPO 就和「新光計(jì)劃」合作，采用了多種營銷方式宣傳新品 FindX3 。 比如將新品的發(fā)布宣傳內(nèi)容搬到逛逛上，再比如，發(fā)起了#跟倪妮學(xué)拍大片的 PK 賽，用比較新奇的形式，吸引了用戶參與，活動(dòng)整體曝光量超過 1500 萬。 

3）運(yùn)營自由，一站式解決方案 

在大會(huì)上，淘寶逛逛現(xiàn)場開啟了淘寶全新的「一站式內(nèi)容生態(tài)服務(wù)平臺(tái)」——淘寶光合平臺(tái)，分為：淘寶光合創(chuàng)作平臺(tái)、淘寶光合商業(yè)平臺(tái)、淘寶光合機(jī)構(gòu)平臺(tái)、淘寶光合商業(yè)平臺(tái)。

• 淘寶光合創(chuàng)作平臺(tái)：用智能工具幫助創(chuàng)作者快速產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并提供一系列運(yùn)營工具，提高用戶粘性，促進(jìn)最終轉(zhuǎn)化；
• 淘寶光合商業(yè)平臺(tái)：撮合創(chuàng)作者和商家，幫助商家做廣告投放和投后分析，提高內(nèi)容投放效率；
• 淘寶光合機(jī)構(gòu)平臺(tái)：幫助品牌商/代理商/內(nèi)容服務(wù)商成為更加多元化的「機(jī)構(gòu)」，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營，提高商業(yè)能力。
• 淘寶光合數(shù)據(jù)平臺(tái)：借助生意參謀和品牌數(shù)據(jù)銀行能力，提供內(nèi)容經(jīng)營指導(dǎo)、交易轉(zhuǎn)化分析等 ，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。

這也意味著，以后內(nèi)容創(chuàng)作者將擁有統(tǒng)一的內(nèi)容賬號(hào)“逛逛號(hào)”和一個(gè)中心化的服務(wù)平臺(tái)“淘寶光合平臺(tái)”，內(nèi)容創(chuàng)作者高效自由，品牌、商家則能實(shí)現(xiàn)品效合一。??

02內(nèi)容讓淘寶更好逛 

當(dāng)然，逛逛只是淘寶內(nèi)容生態(tài)布局中的一環(huán)。 在大會(huì)上，千城表示，淘寶為了滿足用戶“逛淘寶”、“在淘寶種草”的需求，目前已經(jīng)完成了內(nèi)容生態(tài)服務(wù)的 1.0 建設(shè)，包括用戶消費(fèi)場景、創(chuàng)作者模式、平臺(tái)產(chǎn)品能力和商業(yè)模式四個(gè)方面。 

1）重塑用戶消費(fèi)場景 

為了滿足用戶逛淘寶的多元需求，淘寶搭建了逛逛+猜你喜歡、搜索等N個(gè)內(nèi)容消費(fèi)場景，同時(shí)針對(duì)不同的內(nèi)容消費(fèi)場景，設(shè)計(jì)了不同的內(nèi)容生產(chǎn)方向。 比如在逛逛這個(gè)內(nèi)容中心化陣地，用戶主要是刷和逛，所以逛逛的內(nèi)容以「種草」為主。 

同時(shí)，逛逛還會(huì)進(jìn)一步豐富內(nèi)容，從穿搭、護(hù)膚這類「好物種草」內(nèi)容逐漸延伸到美食、旅行、潮玩等「生活方式分享」內(nèi)容，以及游戲、舞蹈、生活段子等「泛娛樂消費(fèi)」內(nèi)容。 

而在首頁推薦、手淘等搜索場景，用戶買買買的需求更強(qiáng)，所以內(nèi)容會(huì)以「帶貨營銷效果」為導(dǎo)向；同時(shí)對(duì)于首頁訂閱、首頁微詳情頁的內(nèi)容，則做了針對(duì)性的呈現(xiàn)樣式升級(jí)。?

總的來說，通過逛逛這個(gè)內(nèi)容中心化陣地 + N 個(gè)內(nèi)容場景，淘寶可以滿足用戶全方位的內(nèi)容需求。 

2）升級(jí)創(chuàng)作者模式 

為了豐富平臺(tái)內(nèi)容，滿足普通用戶、專業(yè)創(chuàng)作者和商家的內(nèi)容生產(chǎn)需求，淘寶逛逛還決定開啟具有淘寶特色的“T生態(tài)”。

在淘寶，普通用戶（淘系關(guān)鍵意見消費(fèi)者Toc）可以借助模板等低門檻創(chuàng)作工具，以及參與各類玩法活動(dòng)，把自己真實(shí)的消費(fèi)心得分享出去，幫其他用戶種草。 

專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者（淘系關(guān)鍵意見領(lǐng)袖Tol）則可以用有趣的方式詮釋有料的內(nèi)容。?比如時(shí)尚穿搭博主?@野爺YOKI，成功捕捉時(shí)尚圈熱點(diǎn)，創(chuàng)意引領(lǐng)潮流話題，從“淘寶丑東西穿出時(shí)尚感”到熱搜話題“三星堆風(fēng)衣”，從小眾到大眾，單內(nèi)容點(diǎn)贊一天破萬。

商家（淘系關(guān)鍵意見品牌Tob）則可以通過內(nèi)容擴(kuò)大品牌影響力。 比如紅人商家 @Yi大頭，通過人格化的視頻語言，差異化的輕歐美簡約風(fēng)，成為淘寶種草新商里精選內(nèi)容多，內(nèi)容帶貨能力強(qiáng)的典型代表，新勢(shì)力周合作的 GMV 同比去年增長 280%。 

在這個(gè)生態(tài)中，普通用戶同樣可以成長為專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者。比如 @三錢陳皮 就是從發(fā)買家秀的普通消費(fèi)者，通過自學(xué)視頻剪輯發(fā)創(chuàng)意視頻內(nèi)容，逐漸樹立了二次元/無性別穿搭的日系少年人設(shè)，目前在逛逛已經(jīng)擁有 12 萬粉絲。  

3）升級(jí)平臺(tái)產(chǎn)品能力 

具備龐大用戶池的淘寶，正在成為品牌商投入意愿最高的內(nèi)容平臺(tái)，飛速成長的背后，伴隨而來的更多是產(chǎn)品和運(yùn)營的問題。?不過，從前文也可以看出來，淘寶通過產(chǎn)品能力的整合，為創(chuàng)作者具備了非常完備的運(yùn)營平臺(tái)，包括專業(yè)工具特色定制，以及今日才開啟的淘寶光合平臺(tái)。?

4）創(chuàng)新商業(yè)模式 

最后，對(duì)于品牌而言，淘寶打通了新品、新品牌在淘寶全域的定制化解決方案。 

在新品企劃期，品牌可以和淘寶用戶進(jìn)行共創(chuàng)，借助淘寶內(nèi)容生態(tài)的力量，通過淘內(nèi)真實(shí)用戶反饋，實(shí)現(xiàn)提前種草和口碑蓄水；而不會(huì)像以往那樣，依賴于集中化的流量資源和一次性爆發(fā)，新品宣傳周期較短。 

在新品上市后，品牌生產(chǎn)的內(nèi)容也一直沉淀在淘寶中，后續(xù)還能持續(xù)曝光，實(shí)現(xiàn)商品生命周期的延長。 

比如歐萊雅在發(fā)布小蜜罐等新品時(shí)，通過在種草期新品互動(dòng)話題埋種子，聲量期全民參與 pk 賽散種子，完成了一次新品的內(nèi)容種草營銷。 其中種草話題的內(nèi)容發(fā)布量超過 1 萬篇，更有近 5000 用戶參與 pk 賽活動(dòng)。為品牌累計(jì)在淘內(nèi)獲得千萬級(jí)的曝光量，內(nèi)容到進(jìn)店的引流率達(dá)到64%

03結(jié)語 

在內(nèi)容生態(tài)這件事，淘寶的決心已經(jīng)非常明確。 千城還在大會(huì)中提到：

淘寶內(nèi)部已經(jīng)重新升級(jí)了電商行業(yè)的組織架構(gòu)，如今內(nèi)容運(yùn)營已經(jīng)成為了內(nèi)部工作協(xié)同的方式和外部電商組織的標(biāo)配，很多行業(yè)大促都與內(nèi)容運(yùn)營緊緊綁定在一起。 

比如最近剛結(jié)束淘寶新勢(shì)力周和天貓新風(fēng)尚，短短一周內(nèi) 70 萬篇新品種草內(nèi)容涌入淘寶逛逛，僅淘寶服飾就有超過 3000 個(gè)商家在新品發(fā)售前通過逛逛新新體驗(yàn)周進(jìn)行內(nèi)容種草預(yù)熱，打造了一場大促種草狂歡節(jié)。 

此外，在做內(nèi)容生態(tài)這件事上，淘寶不僅有決心，還有優(yōu)勢(shì)。比如擁有最短的種草鏈路，同時(shí)流量精準(zhǔn)，天然帶“消費(fèi)潛質(zhì)”等。 所以淘寶內(nèi)容生態(tài)這一戰(zhàn)會(huì)怎么樣，值得我們期待。

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