淘寶為達(dá)人直播「打補(bǔ)丁」

全年GMV超過(guò)4000億，誕生千個(gè)交易額近億元的直播間，服務(wù)商家數(shù)量達(dá)300萬(wàn)，新品牌開(kāi)播率90%——從數(shù)據(jù)來(lái)看，步入第六年的淘寶直播，似乎依舊如阿里巴巴副總裁、淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德所說(shuō)，是直播電商的「引領(lǐng)者」。

但后來(lái)者亦不甘落后。2020年是內(nèi)容電商平臺(tái)動(dòng)作頻頻的一年，快手電商GMV大幅增長(zhǎng)至3812億，抖音電商切斷直播間外鏈、加速自建閉環(huán)。過(guò)去一個(gè)月里，抖音與快手先后舉行電商大會(huì)，前者拋出了「興趣電商」的新概念，后者強(qiáng)調(diào)信任重構(gòu)消費(fèi)決策。有消息稱，2021年，抖音內(nèi)部為平臺(tái)內(nèi)電商定下了5000億的目標(biāo)，而快手的GMV總目標(biāo)定為7500億至8000億。

當(dāng)外部競(jìng)爭(zhēng)壓力迎來(lái)新高，在4月28日舉行的淘寶直播盛典上，玄德也提出了今年的目標(biāo)：打造2000個(gè)過(guò)億直播間，200個(gè)過(guò)億生態(tài)伙伴，扶持100萬(wàn)個(gè)有收入的職業(yè)主播，以及1000個(gè)5倍速增長(zhǎng)的新品牌。

淘寶直播的生態(tài)由品牌直播與達(dá)人直播構(gòu)成。在抖音重注品牌自播、快手提出「人設(shè)直播」差異化策略的情況下，淘寶直播提出了“店鋪即直播間，直播間即店鋪”的說(shuō)法，打通店鋪與直播、探索會(huì)員新玩法將成為其今年的一個(gè)重點(diǎn)方向。

相比之下，達(dá)人直播有更多問(wèn)題亟待解決。站內(nèi)馬太效應(yīng)愈發(fā)嚴(yán)重，受頭部主播與店鋪直播的流量擠壓，金字塔下端的中小主播上升空間有限，結(jié)果便是大量主播出逃至抖音、快手等新流量平臺(tái)。一家抖音MCN機(jī)構(gòu)曾對(duì)《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號(hào)ID：newbusinesstrend）表示，其簽約的淘系主播轉(zhuǎn)移到抖音后，基于更龐大的流量池，單場(chǎng)銷售額可翻倍增長(zhǎng)。

淘寶直播為達(dá)人直播“打補(bǔ)丁”的意圖明顯。在本次淘寶直播盛典上，淘寶直播重點(diǎn)釋放了對(duì)于垂類主播的扶持意圖，以及從自身的核心優(yōu)勢(shì)——貨品出發(fā)，自建億級(jí)精選商品池，向所有淘寶主播開(kāi)放。

01 扶持垂類主播

一直以來(lái)，薇婭、李佳琦之下的主播梯隊(duì)“中空”都是淘寶直播的難題。服務(wù)于明星直播的啟明星計(jì)劃一定程度上彌補(bǔ)了頭部主播的不足，2020年，在疫情影響與影視行業(yè)承壓背景下，汪涵、林依輪等背靠專業(yè)機(jī)構(gòu)的明星入淘。但內(nèi)生力量、即原生主播的成長(zhǎng)性問(wèn)題并未得到解決，面對(duì)來(lái)自明星主播、品牌直播等流量擠壓，中小主播正在謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)之道。

有著四年淘寶直播經(jīng)驗(yàn)的主播@ 丫頭Baby便是其中之一。這位服裝主播早期主要做低價(jià)秒殺直播，在2020年瞄準(zhǔn)了疫情影響、品牌壓貨嚴(yán)重的機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)型做品牌上新，并利用反季清倉(cāng)的方式實(shí)現(xiàn)從55-99元向200-399元客單價(jià)的過(guò)渡，單場(chǎng)銷售額在200-500萬(wàn)之間浮動(dòng)，較過(guò)去增長(zhǎng)近10倍。

當(dāng)再造超級(jí)頭部被公認(rèn)為難度高、效率低的打法，淘寶直播需要更多“丫頭Baby”式的新生力量，為中小主播打通上升通道成為淘寶的當(dāng)務(wù)之急。在本次淘寶直播盛典上，淘寶直播便宣布，要拿出包括前臺(tái)流量、優(yōu)質(zhì)商品傭金、商家營(yíng)銷預(yù)算在內(nèi)的800億資源包孵化主播。

一個(gè)新的信號(hào)在于，淘寶直播將發(fā)力扶持垂類型主播。淘寶直播品牌用戶負(fù)責(zé)人丁兆提到， 2020年的銷售數(shù)據(jù)證明，在品類不超過(guò)3個(gè)行業(yè)的直播間，用戶購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率明顯更高。因此，淘寶直播今年鼓勵(lì)主播聚焦于幾個(gè)自己熟悉的行業(yè)。對(duì)于體驗(yàn)商品時(shí)間長(zhǎng)、行業(yè)知識(shí)豐富、商品細(xì)節(jié)全景展示的主播，平臺(tái)會(huì)提供強(qiáng)流量包裝；同時(shí)，淘寶直播鼓勵(lì)MCN挖掘新賽道、打造垂類主播，孵化1000位專業(yè)主播在淘寶直播穩(wěn)定增長(zhǎng)。

新的賽道紅利將為垂類主播開(kāi)辟更廣闊的生長(zhǎng)空間，這其中，醫(yī)美垂類的發(fā)展具有一定的代表性。《新商業(yè)情報(bào)NBT》曾從阿里健康官方授權(quán)賣(mài)場(chǎng)店、醫(yī)美直播服務(wù)商「變美日記」處了解到，醫(yī)美醫(yī)療行業(yè)正在成為淘寶直播的趨勢(shì)品類，增長(zhǎng)受限、急需拓展新品類的中腰部主播成為變美日記的主要流量來(lái)源。例如最初主攻美妝類的 @ 蟲(chóng)蟲(chóng)Chonny，2021與「變美日記」簽約后著重發(fā)力醫(yī)美品類，在直播專場(chǎng)中突破一億元成交額。

據(jù)丁兆介紹，淘寶將著力開(kāi)辟新賽道，在新興品類扶持方面，會(huì)對(duì)于模玩、醫(yī)美、汽車(chē)、寵物、零食、家裝、鮮花等直播間內(nèi)容給予放量，實(shí)現(xiàn)用戶滲透率100%的提升。

玄德在淘寶直播盛典上表示：“我相信各個(gè)行業(yè)新玩法的探索會(huì)是今年新的爆發(fā)點(diǎn)，包括垂類主播的培養(yǎng)也是今年的爆發(fā)點(diǎn)?！?/p>

開(kāi)辟新賽道的同時(shí)，淘寶直播也試圖為達(dá)人主播提供新的內(nèi)容場(chǎng)。

今年1月，原淘寶直播APP正式更名為「點(diǎn)淘」，至今，其平均用戶時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)50分鐘，UV價(jià)值大于50元。這個(gè)由短視頻與直播構(gòu)成、形態(tài)肖似抖音快手的站外新陣地，被玄德稱為“未來(lái)的下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)”。

與扶持措施相伴而出的是規(guī)范機(jī)制，比如優(yōu)化主播與商家的合作機(jī)制，將「坑位費(fèi)」調(diào)整為「對(duì)賭」模式——不再是一口價(jià)式的收費(fèi)，而是按30天后的實(shí)際銷量，為主播等比例結(jié)算合作費(fèi)用。此舉意在打消商家對(duì)達(dá)人直播的顧慮，建立良好的合作基礎(chǔ)，“從此直播帶貨將不再是一場(chǎng)‘豪賭’?！碧詫氈辈CN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人新川如此表示。

02 自建「分銷庫(kù)」

“淘寶最大的優(yōu)勢(shì)是商家貨品供應(yīng)鏈。”圍繞貨的競(jìng)爭(zhēng)日益成為直播電商的核心，相比于埋頭自建供應(yīng)鏈的抖音與快手，海量商品供給與電商交易體系是淘寶作為電商龍頭的基本面，但當(dāng)淘寶直播的馬太效應(yīng)愈強(qiáng)，議價(jià)能力較弱的中小主播對(duì)接貨品困難，淘寶直播在貨端的優(yōu)勢(shì)并未完全得到發(fā)揮。

為了改善這一局面，淘寶直播也開(kāi)始自建「分銷庫(kù)」。據(jù)玄德介紹，淘寶直播將推出全新商品推廣中心，為達(dá)人直播間提供超過(guò)1億級(jí)別的精選貨品池，由平臺(tái)提供規(guī)則保障與數(shù)據(jù)服務(wù)，并與線上運(yùn)營(yíng)深度綁定，由行業(yè)小二參與撮合。“讓更多天貓精選好貨、更多源頭品質(zhì)好貨進(jìn)入達(dá)人直播間?！?/strong>

以撮合主播與商家、提高人貨匹配效率為目標(biāo)，分銷庫(kù)（即官方商品池）的作用已經(jīng)在抖音與快手電商生態(tài)中得到初步驗(yàn)證。為了加快引入品牌貨源，快手在2020年上線了「好物聯(lián)盟」，由平臺(tái)背書(shū)引入品牌商品供應(yīng)鏈，以此為達(dá)人直播間輸送優(yōu)質(zhì)品牌供給、降低其電商化門(mén)檻。截至今年，好物聯(lián)盟覆蓋的達(dá)人數(shù)量突破100萬(wàn)。抖音的「精選聯(lián)盟」也為平臺(tái)匯聚超過(guò)4000萬(wàn)商品，擁有100萬(wàn)活躍達(dá)人。

不同于淘客分銷，主播與商家的合作流程更復(fù)雜，在選品之外，還包括寄樣、組貨、定價(jià)等多個(gè)環(huán)節(jié)，需要配以強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)支撐與供應(yīng)鏈服務(wù)體系。好物聯(lián)盟在2020年9月上線了團(tuán)長(zhǎng)系統(tǒng)，將主播與商家兩端的服務(wù)需求交由團(tuán)長(zhǎng)完成。

淘寶直播的精選貨品池也需要類似快手團(tuán)長(zhǎng)的供應(yīng)鏈型服務(wù)商進(jìn)行落地，而根據(jù)淘寶的規(guī)劃，這一職能將由直播基地完成。

至今，淘寶建設(shè)了150個(gè)直播基地，覆蓋52個(gè)城市和34個(gè)行業(yè)。今年，淘寶直播計(jì)劃進(jìn)一步升級(jí)直播基地，產(chǎn)業(yè)園類、專業(yè)市場(chǎng)類、小型供應(yīng)鏈類的基地，都將升級(jí)為淘寶直播的「示范基地」。未來(lái)，「示范基地」將具備活動(dòng)營(yíng)銷、內(nèi)容策劃、數(shù)據(jù)診斷、貨品供應(yīng)組織等能力，并面向所有主播開(kāi)放貨品池，以輔助中長(zhǎng)尾主播進(jìn)行專業(yè)鑒品和選品。

薇婭所在機(jī)構(gòu)、謙尋的供應(yīng)鏈基地便是淘寶直播官方合作基地之一。這個(gè)占地10000平方米的大型貨品展廳于2020年4月正式成立，每年接到超過(guò)3000家品牌入駐申請(qǐng)，其商品庫(kù)分為食品、生活百貨、美妝和服飾四大類目，服裝占比最大，珠寶類目增速突出。

2020年，從謙尋供給到直播間的總SKU超過(guò)5萬(wàn)，僅薇婭的直播間就上架了1.5萬(wàn)個(gè)商品，而線下一家中大型的超市的SKU也僅在2-3萬(wàn)左右。

謙尋供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人李偉對(duì)《新商業(yè)情報(bào)NBT》表示，謙尋的供應(yīng)鏈基地目前主要服務(wù)薇婭和謙尋旗下主播，但也計(jì)劃擴(kuò)大覆蓋范圍、向所有淘系主播開(kāi)放，其目前合作的外部主播有葉一茜、金星、丫頭baby等，每月對(duì)接外部直播30場(chǎng)左右。謙尋基地會(huì)根據(jù)主播的選品訴求與直播間數(shù)據(jù)分析為其挑選貨盤(pán)、交由主播團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步篩選，并承擔(dān)寄樣、商家對(duì)接等工作。

優(yōu)質(zhì)商品供給與高效匹配機(jī)制是主播實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，以明星主播林依輪為例，其通過(guò)謙尋供應(yīng)鏈與中國(guó)黃金達(dá)成合作后，單場(chǎng)直播GMV從500萬(wàn)突破至2000萬(wàn)。未來(lái)，淘寶直播的官方選品池也將以類似的方式賦能達(dá)人直播。

自建商品池的同時(shí)，淘寶還提出發(fā)力農(nóng)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)帶，豐富平臺(tái)商品供給。具體而言，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品，淘寶直播將扶持50個(gè)百萬(wàn)規(guī)模的新農(nóng)人，打造500個(gè)高品質(zhì)的百萬(wàn)農(nóng)產(chǎn)品，樹(shù)立10個(gè)千萬(wàn)規(guī)模的直播標(biāo)桿鎮(zhèn)；針對(duì)產(chǎn)業(yè)帶，淘寶直播將在全國(guó)布局重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶，建設(shè)300個(gè)直播基地，并帶動(dòng)100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的源頭好貨上行。

這頗有些虎口爭(zhēng)食的意味，畢竟前者有拼多多盤(pán)踞，后者是快手電商的基本盤(pán)。但淘寶直播的優(yōu)勢(shì)在于背靠阿里生態(tài)，能夠得到來(lái)自阿里數(shù)農(nóng)、淘寶C2M等集團(tuán)力量的支撐。

淘寶直播的一系列新變化，將在今年618大促前夕落地，以應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的貼身肉搏戰(zhàn)?！疤詫氈辈ナ请娚绦袠I(yè)的引領(lǐng)者、開(kāi)創(chuàng)者，過(guò)去是，現(xiàn)在是，未來(lái)也是。”玄德如此解釋淘寶直播的自我定位。

對(duì)于自定義為領(lǐng)航者的淘寶直播而言，要維持行業(yè)龍頭地位，盡快在正面戰(zhàn)場(chǎng)上拉開(kāi)和抖音、快手等追趕者的差距，或許還需要在此之外，拿出更多具有進(jìn)攻性的動(dòng)作。

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