逛逛要怎么做才能變得好逛？
關(guān)于這個問題，今年4月淘寶逛逛在上海舉辦的內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)作者大會上，透露出很多信息。
“今年將重點圍繞一個中心化陣地淘寶逛逛，聯(lián)合首頁、直播、搜索、訂閱等多個內(nèi)容場域，進一步推進內(nèi)容化，讓淘寶更好逛?！?過去，淘寶上雖分散有買家秀、洋淘、微淘等內(nèi)容板塊，并不具備集中展示和積攢多樣內(nèi)容的平臺。逛逛則是一個內(nèi)容集合區(qū)。
從這些內(nèi)容場在不同消費階段發(fā)揮的作用來看，首頁推薦、直播、微詳情和訂閱們往往是在消費者購物決策中途或是在臨下單時發(fā)揮作用，而「逛逛」的誕生，是為了“給消費者提供生活靈感”。
千城表示，逛逛的核心是打造一個沉浸式的生活方式分享的場景，它更關(guān)注轉(zhuǎn)粉率、內(nèi)容互動率、內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)率，而不是帶貨轉(zhuǎn)化率。
“以前你們在其他平臺分享的生活方式，逛逛也歡迎”，大會上，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總監(jiān)訊飛這么說，“起床的動態(tài)、旅游的場景，甚至生病時的動態(tài)都可以分享進來。只有（創(chuàng)作者）發(fā)布完整的生活方式，才能讓消費者信賴?！?/p>
“多發(fā)一些生活方式或泛娛樂性的內(nèi)容”。
提煉兩個關(guān)鍵點：
- 逛逛希望是成為一個分享生活方式的平臺
- 逛逛的主要任務(wù)不是帶貨
先來看第一點，分享自己的生活方式、提供生活靈感，這一點是毋庸置疑的，不管是小紅書還是抖音快手都已經(jīng)變成了泛生活化的內(nèi)容社區(qū)，不局限在某個小的領(lǐng)域。
從頁面布局來看，和小紅書還是挺像，雖然在信息呈現(xiàn)形式細節(jié)方面還是有很多不一樣。
再看第二點：”更關(guān)注轉(zhuǎn)粉率、內(nèi)容互動率、內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)率，而不是帶貨轉(zhuǎn)化率“，這個也是可以理解的。既然要做一個內(nèi)容平臺，核心是內(nèi)容，首先便是要把內(nèi)容做好。這個也和小紅書類似。
整體看來，逛逛和小紅書的定位就挺像了?？墒?，在淘寶內(nèi)部造一個小紅書可能嗎？
關(guān)于這個問題，我作為一個普通用戶都困惑已久。時常打開逛逛，嘗試被種草，但是搜不到任何東西的情況卻是常有的事情，我又會繼續(xù)轉(zhuǎn)向小紅書。
所以才會有了上一篇文章，思考為什么要做逛逛：一番分析下來，自然能知道，淘寶入局內(nèi)容平臺是當(dāng)務(wù)之急、大勢所趨。
那怎么才能把逛逛做好呢？在淘寶這個離錢那么近的場子里做內(nèi)容，能把內(nèi)容做好嗎？要怎樣才能讓用戶樂意來逛，樂意花時間在這兒，而不是買了東西后隨便打開看看呢？
先了解下內(nèi)容社區(qū)的整個生態(tài)：
內(nèi)容社區(qū)平臺，無非是關(guān)乎“人與內(nèi)容”。根據(jù)二八原則，20%的用戶生產(chǎn)內(nèi)容，80%的用戶消費內(nèi)容（旁觀者、吃瓜群眾）。
現(xiàn)在我是這80%內(nèi)容消費者的一員，我為什么要打開逛逛呢？無非是為了看內(nèi)容。內(nèi)容要么有趣，要么有料。
比如我最近想買一雙瑪麗珍鞋，不知道買什么牌子的好，也許會打開逛逛搜索“瑪麗珍鞋”，卻發(fā)現(xiàn)只有零星點贊，真的連點進去的欲望都沒有。
于是轉(zhuǎn)向小紅書，海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，隨便一篇都能讓我種草。
也許有人會說，拿一個新平臺和發(fā)展成熟的平臺對比毫無意義。但是我想借此表達的是，如果逛逛是對標(biāo)小紅書，那必然要有優(yōu)于小紅書或者異于小紅書的內(nèi)容。如果沒有，用戶為何進來？
OK， 既然內(nèi)容不夠豐富，那就生產(chǎn)內(nèi)容。占用戶比例20%的用戶會去生產(chǎn)內(nèi)容，包括官方平臺本身、KOL、KOC、普通用戶。
一方面，平臺建立了自己的賬戶產(chǎn)內(nèi)容（PGC），而且放在了最顯眼的位置，一定程度上彌補了內(nèi)容產(chǎn)出不足的情況。
但是光這個肯定不夠，高活躍的ugc內(nèi)容社群肯定不是只有官方人員在獨舞，那樣話語權(quán)太過集中，用戶只能被動獲取信息。好的社區(qū)肯定是能發(fā)動群眾的力量，讓廣大普通用戶都能發(fā)聲(ugc和pugc)。那廣大用戶為什么愿意積極產(chǎn)內(nèi)容呢？必定要”有利可圖”，這個“利”包括精神激勵和物質(zhì)激勵。
精神激勵，比如群體認同感，覺得平臺的調(diào)性與自己吻合；比如體驗了當(dāng)網(wǎng)紅的感覺，被點贊、評論、收藏；比如榮譽感，獲得了平臺的勛章、成長值等。而這些精神激勵的基礎(chǔ)，是建立在用戶認可這個平臺的調(diào)性上。但是，目前逛逛傳達給用戶的感覺是：淘寶里的小紅書。這樣的情況下，很難讓用戶會因為精神激勵而產(chǎn)內(nèi)容。
再看物質(zhì)激勵方面。淘寶在四月的大會上，就說明了要通過補貼扶持達人。補貼在短期內(nèi)肯定是有用的，最近發(fā)現(xiàn)逛逛上很多我在小紅書關(guān)注的博主。但是，補貼能把博主吸引來，卻吸引不來他們在其他平臺的粉絲。我發(fā)現(xiàn)同個博主發(fā)的同一個內(nèi)容，在小紅書底下是很熱鬧的，評論區(qū)樓都很高，而在逛逛基本就人煙稀少了。
因為任何一個內(nèi)容平臺都有自己的調(diào)性和氛圍，形成了特定的文化，用戶沉浸在那兒是因為有一個歸屬感，比如快手的老鐵，豆瓣的文藝青年，小紅書的白富美。而在逛逛，到底是一群什么樣的人聚集的平臺呢？關(guān)于這一點，我作為一個用戶，還沒有明確感知。
逛逛身處淘寶這個大平臺，還有一個特別有吸引力的物質(zhì)激勵——帶貨變現(xiàn)。
這個乍一聽特別有吸引力，細想，又覺得有些自相矛盾。
一方面，淘寶官方鼓勵用戶發(fā)自己的生活方式，發(fā)自己的方方面面，試圖打造一個高質(zhì)量內(nèi)容平臺，占據(jù)用戶時間。另一方面，每個人都清清楚楚知道這里能變現(xiàn)、變現(xiàn)快，都是沖著利益而來，還能純粹地、認真地發(fā)內(nèi)容嗎？
舉個例子，我周末參觀了一個很有意思的展會，體驗極好，想要在逛逛分享。但是看到逛逛其他人都在分享商品變現(xiàn)，我就覺得我格格不入啊。我純分享的話是不是太傻了，我怎么著也得要帶個商品鏈接吧。這時候這個分享就不那么純粹了，著重點也不一樣了，帶貨會成為我考慮的范圍。
再舉個例子，收到某個商品，貨不對板，特別想發(fā)到逛逛去吐槽下，但是一想到這商品帶上鏈接還能掙錢了，我也許就會對商品的缺點避而不談了，也許我就會說——有色差，但是也挺好看。這跟商家給我個小紅包讓我差評變好評，一個道理。
所以，我覺得，讓大家在逛逛純粹地分享生活，這本身就是個偽命題。在淘寶里復(fù)制一個小紅書是不切實際的。
在小紅書，純粹分享生活是可能的，但是在逛逛，在淘寶內(nèi)部離錢這么近的地方，分享日常生活就不真實不純粹了，再怎么鼓勵用戶發(fā)生活日常，都會變成空口號。既然沒有高質(zhì)量的分享，自然吸引不來“圍觀別人美好生活”的用戶。如此往復(fù)惡性循環(huán)，便很難形成一個高質(zhì)量的活躍的內(nèi)容平臺。
所以，我認為，淘寶做內(nèi)容是必然要做的，但不是復(fù)制個小紅書這么簡單，逛逛一定要差異化經(jīng)營。找準自己的定位，很多問題自然就迎刃而解了。
關(guān)于差異化經(jīng)營，我覺得抖音的例子很有參考價值。
抖音差不多是2016才入局的短視頻，而當(dāng)時快手已經(jīng)在短視頻平臺沉淀了三年，在2016年2月，用戶已經(jīng)突破3億。在快手已經(jīng)占據(jù)那么大份額的時候，如何突破重圍闖出自己的一片天地呢？
首先，從人群上，抖音選擇的是來自一二線城市的新興一代的年輕人。為什么選擇這個人群呢？因為當(dāng)時快手有很大部分用戶是來自低線城市。打開快手app，隨處可見的都是三四五線的農(nóng)村人。很多人也會因此覺得快手很low。這和快手當(dāng)時所宣揚的理念相關(guān)——生活沒有高低，每個人都值得被紀念。
抖音再去攻下沉市場并不占優(yōu)勢，于是瞄準一二線城市的年輕人，他們關(guān)注時尚潮流，愛新奇特，敢嘗試。相對應(yīng)地，抖音也選擇從音樂短視頻這個細分方向切入，在短視頻融入音樂元素。抖音有一個清晰的定位：專注于年輕人的音樂短視頻社區(qū)。發(fā)展到今天，抖音的成功是有目共睹的。
回過頭來說逛逛，我覺得很像當(dāng)年的抖音。要突圍，也唯有找準自己的定位進行差異化經(jīng)營。要清楚地定義：要吸引誰來逛逛看內(nèi)容？要給他們看什么內(nèi)容？
這是個“宏大”的問題，關(guān)系到逛逛發(fā)展的大方向，淘寶必定自有考量，也許并不是我所看到的“復(fù)制一個小紅書”這么簡單。我且作為一名吃瓜群眾，天馬行空說下我的想法吧。
淘寶的用戶量巨大，各個年齡、各種身份都有，但是他們有一個共同的標(biāo)簽——買家。如果能瞄準這群買家，相當(dāng)于在現(xiàn)有的客戶群體中去發(fā)展用戶做內(nèi)容，而不是從淘寶之外的平臺去挖用戶，事情是不是簡單許多呢？要知道，淘寶龐大的用戶群體不是任何一個小平臺可比。
淘寶買家能提供什么內(nèi)容呢？買家能貢獻的內(nèi)容可太多了！我們生活的方方面面都離不開淘寶，每天都要用到的衣服、鞋子、手機、電腦，哪一樣不是來自淘寶？甚至房子、車子都能淘寶買；寵物狗、小昆蟲可以淘寶買；哄睡師、咨詢師能夠淘寶找。就像我有個朋友這樣形容：生了娃才發(fā)現(xiàn)，除了娃是我生的，娃的一切都是淘寶來的。萬能的淘寶真不是吹的。
所以，讓買家在逛逛分享內(nèi)容，素材是極多的。比如自帶話題性的買家秀。淘寶里有太多太多賣家看了會流淚、買家看了會沉默、網(wǎng)友看了會笑出豬叫聲的奇葩買家秀了。
抖音搜索“買家秀”，也有大量的內(nèi)容，極具娛樂性。
當(dāng)然，買家秀可不一定都是掐滅購物欲望的。我們每天被博主種草，不就是被“買家秀”種草嘛！
假設(shè)，逛逛能發(fā)展成為一個基于買家秀的生活分享平臺，我覺得是很有展望空間的。
1、參與門檻低，幾乎人人都可以參與。
上面講到過，一個內(nèi)容平臺要變成高活躍社區(qū)，一定要盡可能激發(fā)更多的用戶參與進來，要讓用戶有能力發(fā)、有素材可發(fā)。
就像很多人在知乎就很難產(chǎn)內(nèi)容，因為文字能力方面對人還是有要求的。抖音隨手拍是很容易了，很多人卻不知道發(fā)什么內(nèi)容好，覺得沒有合適的素材，好像沒有什么非發(fā)不可的動機。而這方面淘寶真的是天然就有優(yōu)勢的，我們每個人身邊萬物皆來自淘寶，隨手都是素材，比如去旅游，從頭到腳服裝是淘寶買的，酒店、門票是淘寶上訂的。關(guān)于淘來的東西，不管是好的體驗、壞的體驗，都是生活的一部分，都能讓人“有話說”。
我是屬于那種瘋狂購物、卻很少寫評論的人，因為覺得在評論區(qū)寫了也沒有后續(xù)了，沒有價值。如果能給我一個平臺發(fā)購物相關(guān)的內(nèi)容，會有人給我點贊、評論，我覺得我的參與度會大大提高。我會愿意在逛逛記錄我的“淘寶生活”，用淘來的東西裝點我的生活。
2、買家秀相關(guān)的內(nèi)容能強有力地種草。
我們現(xiàn)在買東西，商品詳情也許都還沒細看，就趕緊翻評論。評論看完還不夠，因為現(xiàn)在很多評論都是刷出來的，緊接著就要去看“問大家”，看了三五個“問大家”，才能安心買。
我們做購物決策時，會特別關(guān)心其他買家說的話，因為相比賣家，買家能夠提供更全面更真實的商品信息。
如果在逛逛隨處可見真實的買家秀、買家評論，或者能夠搜索看到，是很容易打破消費者購物時的心理防線的，是極其容易被種草的。因為這樣一個活生生的“博主”，比起商品評論區(qū)里毫無人設(shè)的買家，更能讓人信服。
這樣也是能夠達到“逛著逛著就買了”的效果。
在淘寶里做內(nèi)容也不需要從零開始培養(yǎng)用戶，早在19年馬云就曾分享過：“每天晚上大約有1700萬人會逛天貓和淘寶網(wǎng)站，但是什么都不買”。用戶一直是有在淘寶看內(nèi)容的習(xí)慣的，而且在淘寶看內(nèi)容的時間也持續(xù)增加，只是內(nèi)容太零散，不集中，還無法達到讓用戶上癮離不開的程度。若能集中起來，形成統(tǒng)一用戶心智，形成獨屬于淘寶的特色，我覺得將會很有吸引力。
當(dāng)然，基于買家秀的內(nèi)容社區(qū)，不可避免地會出現(xiàn)我上面所說的故意引導(dǎo)購物的問題。但是，既然是光明正大的種草社區(qū)，群眾也是光明正大地用腳投票的，里面的內(nèi)容必定是能夠優(yōu)勝略汰、形成正向循環(huán)的。其他的事情，就交給平臺吧，有效的平臺機制肯定能夠制衡這些問題。
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