逆襲飲料界“茅臺”后，東鵬飲料該如何穩(wěn)住千億市值｜潮汐商業(yè)評論

小李最愛的飲料莫過于東鵬特飲，可以說是從不離手，“在我們廣東，不管是高檔商超，還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的小店，都能買到東鵬特飲?！贝┤俗滞洗蠖萄澥峙跻槐?zhèn)的東鵬特飲是廣東人夏天最愛干的事。

而家住東北三省的小陳卻連聽也沒聽過，“我們向來只喝紅牛，感覺別的都是冒牌的?！奔幢銇淼搅艘痪€城市工作，面對琳瑯滿目的功能性飲料，還是會習(xí)慣性地選擇紅牛。?

那么，到底為什么會產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象？東鵬飲料千億市值的背后，藏著怎樣的隱憂？東鵬飲料又該如何破局呢？ 

01 從“千年老二”逆襲千億市值，東鵬飲料是如何做到的？ 

東鵬飲料1994年創(chuàng)立于深圳，2003年被林木勤接手，但此時東鵬飲料已經(jīng)瀕臨困境，為了“謀取生路”，林木勤拍板，東鵬飲料開始了“復(fù)制”紅牛之路。 

在創(chuàng)業(yè)之初，東鵬特飲在原料采購、技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道銷售等所有環(huán)節(jié)上“模仿”紅牛。在包裝、功能定位、關(guān)鍵配料等方面也與紅牛異常相似——在包裝上，都是250ML的矮壯粗型金罐，而廣告營銷上，紅牛是“困了累了喝紅?！?，而東鵬飲料則是“累了，困了，喝東鵬特飲”。 

但東鵬飲料也并非完全復(fù)制紅牛，在后來的發(fā)展過程中，東鵬飲料選擇了差異化發(fā)展戰(zhàn)略。 

在產(chǎn)品設(shè)計上，東鵬飲料利用帶有防塵蓋的PET瓶裝取代中國紅牛的金屬罐身，不僅減輕成本還免去了消費者擦拭的環(huán)節(jié)，在銷售區(qū)域上，東鵬飲料避開了紅牛的“大本營“北方區(qū)域和一部分重點城市，選擇以廣東省為主要根據(jù)地和地級市、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場。 

在下沉市場的銷售渠道建立之后，東鵬飲料又采取了相應(yīng)的低價策略占據(jù)用戶心智。以其定價來看，東鵬特飲不同規(guī)格的售價分別為2元/盒（250ml 金磚）、3元/瓶（250ml 金瓶）、4元/罐（250ml金罐）和 5元/瓶（500ml），還經(jīng)常有買一送一的營銷活動。 

據(jù)東方證券研報，相較于行業(yè)內(nèi)其他主要品牌，東鵬功能飲料產(chǎn)品終端定價較低，噸價約為紅牛的 1/2，魔爪、戰(zhàn)馬的 2/3。 

憑借著差異化發(fā)展路線，東鵬飲料的市占率一路攀升。根據(jù)歐睿國際2019年12月發(fā)布的《Energy Drinks in China》，東鵬特飲在中國能量飲料市場的占有率排名第二。 

與此同時，東鵬飲料也開始突破“高仿紅?！钡姆Q號，迎來了它的上市之路。那么，東鵬飲料到底有多猛呢？ 

5月27日，東鵬飲料登陸上海證券交易所時，其發(fā)行價為46.27元/股，總市值為266.53億元。 

在半個多月內(nèi)的時間里，公司股價累計漲幅超過460%，經(jīng)歷了15個漲停，市值從百億漲超千億，成功逆襲“功能飲料第一股”。東鵬飲料接連發(fā)布4次公告提示股票交易異常波動，但仍然阻止不了資本市場的“買入”和“看好”。 

但所謂“欲戴王冠，必承其重”。在“千億市值”的耀眼光環(huán)下，資本市場也對東鵬飲料提出了更高的要求，那么，東鵬飲料真的能夠“滿足”資本的預(yù)期嗎？ 

02 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，研發(fā)投入不足，東鵬飲料該如何穩(wěn)住千億市值？ 

能量飲料行業(yè)近幾年來進入高速增長期。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年功能飲料的市場規(guī)模已達到450億元，近五年的復(fù)合增長率達15%，是軟飲料市場增長最快的子品類之一。 

在「黃金賽道」的加持下，東鵬飲料成功坐上了“功能飲料第一股”的寶座，但其千億市值的背后，依然有諸多隱患。 

（1）“重營銷、輕研發(fā)”。東鵬飲料核心競爭力建設(shè)還存在欠缺。根據(jù)招股書顯示，從2017年-2020年6月，東鵬飲料的宣傳推廣費用為4.37億元、5.43億元、4.3億元、1.59億元，分別占當(dāng)期總營收的52.92%、56%、43.74%、35.2%。

而同期，公司的研發(fā)費用分別為0.22億元、0.22億元、0.28億元、0.15億元，占當(dāng)期營業(yè)收入0.76%、0.72%、0.67%、0.62%。在東鵬飲料59項已獲得授權(quán)的專利中，有57項為實用新型和外觀設(shè)計，而涉及到發(fā)明類的只有2項。

“輕研發(fā)”直接導(dǎo)致了各家功能飲料的味道都差不多，這也從側(cè)面反映出東鵬特飲并非無可替代。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國現(xiàn)存“功能飲料”相關(guān)企業(yè)共1.4萬家。其中不乏知名玩家，更有諸多“跨界玩家”下場，如統(tǒng)一的“夠燃”、伊利的“煥醒源”、安利的“XS”等，東鵬特飲的地位堪憂。

（2）產(chǎn)品單一、銷售區(qū)域單一、銷售模式單一。這三個單一也是東鵬特飲未來發(fā)展的極大阻礙。在公司產(chǎn)品上，東鵬飲料也以東鵬特飲為核心，東鵬特飲的營收占比常年占據(jù)90%以上。 

根據(jù)招股書顯示，能量飲料作為東鵬飲料的主導(dǎo)產(chǎn)品2018-2020年分別貢獻收入28.85億元、40.03億元及46.55億元，占東鵬飲料總收入的94.99％、95.11％及93.88％。 

在銷售區(qū)域上，東鵬飲料的主戰(zhàn)場還是局限于廣東省。根據(jù)招股書顯示，2018年-2020年，廣東地區(qū)產(chǎn)生銷售額18.46億元、25.2億元、27.51億元，收入占比分別為61.1%、60.12%、55.74%。 

在銷售模式上，作為老牌飲料企業(yè)，東鵬飲料的銷售主要依賴經(jīng)銷商模式，忽視直營渠道。根據(jù)招股書顯示，2018年-2020年，公司經(jīng)銷收入的占比分別為97.57%、97.30%和97.38%，而直營收入占比分別為0.35%、1.16%和0.97%。 

盡管隱患重重，但東鵬飲料已經(jīng)率先來到了資本市場，為了穩(wěn)住千億市值，東鵬飲料該做什么呢？

「潮汐商業(yè)評論」認為或許可以從以下三個方面入手： 

一是加大研發(fā)投入，爭取在口感、產(chǎn)品成分、產(chǎn)品功能、外觀設(shè)計等方面得到突破，形成專利“護城河“。 

二是引進“互聯(lián)網(wǎng)營銷”，建立品牌形象，縮短消費者距離，拉攏年輕人。例如網(wǎng)紅品牌元氣森林、三頓半等都是利用互聯(lián)網(wǎng)營銷實現(xiàn)快速發(fā)展。 

三是橫向擴充品類和銷售地域。目前，東鵬飲料僅憑著一款“東鵬飲料”打天下，在短期內(nèi)確實有利于提升效率、精準(zhǔn)投放資源、有效控制成本，但是從長遠發(fā)展來看是不利的，現(xiàn)在消費升級，“無糖風(fēng)”盛行，公司也應(yīng)該跟上時代潮流，創(chuàng)新產(chǎn)品線。另外，公司也要加速鋪設(shè)北方市場銷售渠道，改變北方的消費者只知有“紅?！倍恢小皷|鵬特飲”的情況。 

在過去一個月的時間里，包括中金公司、國泰君安、天風(fēng)證券等13家分析機構(gòu)對東鵬飲料的股票給出了“增持”或者“買入”的評級。 

吃過午飯回公司的小陳，慣性地從超市貨架上拿了瓶紅牛，他笑說“習(xí)慣了”。 

商業(yè)就是如此。

—— 如果覺得文章還OK，請轉(zhuǎn)發(fā) ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書 / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點評 等 全網(wǎng)各平臺推廣；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長官CGO薦讀：

• 《首席增長官 – 增長黑客 Growth Hacker》
• 《小紅書 – 增長黑客 Growth Hacker》
• 《視頻號 – 增長黑客 Growth Hacker》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標(biāo)的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…