王海天：從快手的MAU和DAU，看內(nèi)容增長的盡頭

很早想寫這篇文章，緣起“電商內(nèi)卷”的說法。如果我們看內(nèi)容和短視頻產(chǎn)品，內(nèi)卷的程度，一點不弱于電商。

財報的結(jié)果看，快手的MAU和DAU，2021年Q1環(huán)比只實現(xiàn)了個位數(shù)增長。而5億級別的MAU基本是快手的天花板。之所以下這個結(jié)論，支撐的論據(jù)，我主要從以下幾點：

仍然只能搶下沉市場?？焓值募径刃略鲇脩簦匀皇菢O速版帶來的下沉用戶為主。別的產(chǎn)品都在“破圈”，快手卻仍然在下沉市場搶占”老鐵”。側(cè)面說明，快手還是在舒適圈內(nèi)獲客。而北上廣深和1.5線城市的幾億人，快手并沒有很好的獲取方法。在獲客和投放策略上，也并沒有看到快手針對這群人，做過大型的營銷和活動。

針對全網(wǎng)的用戶，快手唯一的廣告片，是央視的”在快手，擁抱每一種生活“。拍的極為向上。但從人群的觸達上，CCTV的主流收視人群，并不在一線城市。另外兩家在CCTV的投放：美團優(yōu)選、拼多多，則顯得非常接地氣和科學。廣告的Slogan，受眾甚至不需要文化，就可以聽懂：“上美團app，干啥都省錢?！?/p>

為什么快手無法破圈？

為什么快手無法破圈？如果說”調(diào)性“一詞，缺乏科學論證。那我們說“物以類聚、人以群分“，會更貼切。一開始，快手的早期人群，是鄉(xiāng)土氣息濃厚的老鐵，并且，在用戶過億、到今天5億的增長過程中，平臺也是默認”老鐵“這一主流人群。這種標簽和定位的強化，不僅新增用戶扮演了自我強化的角色，平臺還在進一步的”加杠桿“強化。從快手的很多營銷活動上，經(jīng)常會提”老鐵經(jīng)濟“、”老鐵文化“，這種無形的加杠桿，也默認阻擋了圈外的人群。

經(jīng)過多個季度的用戶強化和平臺自我強化，快手的老鐵烙印，越來越重。跟抖音的7億MAU比，快手到5億，MAU已經(jīng)觸到了天花板了。而抖音多出來的2億多用戶，不正是快手應該破圈的人群嗎？

快手在最適合破圈的時候，卻還是老鐵的定位，錯過了最好的timing。美團可以通過社區(qū)團購下沉、京東可以通過京喜打下面的人群，甚至B站都通過：”你感興趣的視頻，都在B站“，一步步破圈，而快手到今天，還是濃郁的“老鐵文化”。

時長，是繼MAU后，第二個見頂?shù)闹笜?。一個用戶的時長，季度長了10分鐘。

時長的上漲，我們?nèi)匀灰环譃槎目?。確實是上漲了，但是有一部分用戶，尤其是極速版，快手對這部分用戶，做了一些用戶激勵的措施。比如簽到、積分、紅包等。如果把用戶激勵的費用去掉，快手的用戶增速和時長，會難看很多。

而目前更現(xiàn)實的情況是：在內(nèi)容產(chǎn)品激烈已經(jīng)極為嚴峻的情況下，快手還面臨被別人搶時長的風險。所以，在時長面臨接近天花板的時候，快手的廣告收入還能增長130%，這是極為反常的。為什么？

時長見頂+新增用戶見頂=AD Load必然見頂。一個DAU，去年每天90分鐘，今年每天100分鐘，只增加了10分鐘，平臺的廣告收入增長100%。簡直媲美：”充電5分鐘，通話兩小時“。對應到平臺AD load，必然大幅增長。而AD的上限，一定很快面臨天花板。天花板就是用戶覺得受到打擾，時長轉(zhuǎn)而往下，打開少了，不愿意被AD侵擾。

如果減少AD對用戶的打擾，只有把算法做到極致：讓更多的廣告，在用戶那里，成為“內(nèi)容”。比如抖音，AD Load據(jù)說早已過15%，但字節(jié)的年度收入增長，還能達到80%。我覺得和算法的能力以及平臺對用戶的理解，有非常大的關(guān)系。

而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告增速，2021年已經(jīng)下降到15%?？焓?00%的增速，更像是短期的非理性繁榮。而我們回望一季報，雖然廣告增速超過100%，總收入收入也只增長30%。而IPO時候，招股書中的年度收入，快手還是接近100%的收入增長，而今，給人一種“斷崖式”下跌的味道。這一切的原因，到底是為什么？

節(jié)奏的失控

這個詞匯，我覺得用在快手身上，再合適不過了。我們還是回到那個公式：

收入=DAU*人均feed*Ad load*ad price。

在IPO之前，2018、2018、2019年，直播收入占比都超過了80%，直到2020年全年，直播打賞收入仍然占比超過56%。這種收入模式，和抖音大相徑庭。跟一個一級市場的朋友聊，抖音從開始到現(xiàn)在，從沒有把打賞，作為自己的核心。并且， 抖音的打賞收入占比，也要低于信息流廣告收入。

如果我們回到上面的公式，快手在直播打賞的高峰期，也就是2017——2019，公式中，最被忽略的一項是什么呢？人均feeds！彼時用戶在高速增長，但是內(nèi)容的建設(shè)，幾乎被公司忽略了。因為公司的收入，“躺著”就能有打賞。甚至，公司的信息流業(yè)務，都不是發(fā)展的重心。而2020年，直播停滯往下的時候，公司突然發(fā)現(xiàn)靠直播打賞是撐不起來大盤的，只能“猛攻”信息流。

而快手的發(fā)現(xiàn)頁面，新增的各種頻道，儼然成了一個視頻版的微博。已經(jīng)用盡所有力氣，來“填充”頻道、填充內(nèi)容，成了一個視頻媒體。

如果把上面公式，套在抖音上，你會發(fā)現(xiàn)：抖音的每個節(jié)奏，都踏的比較準：DAU對應用戶增長、人均feeds對應內(nèi)容運營、AD load對應廣告數(shù)量和質(zhì)量，ad price對應到現(xiàn)在增加的電商廣告和興趣電商！要說飛輪，抖音才是真正的增長飛輪??！并且，平臺在用戶端和商業(yè)化段，每個節(jié)奏，都把控的極為精準。新上的業(yè)務，不會給人一種“突兀感”。

在這個公式中：收入=DAU*人均feed*Ad load*ad price。

當抖音今年開始大力做興趣電商時，已經(jīng)完成了前兩項建設(shè)，在DAU、時長和人均feeds上，抖音已經(jīng)做到了極致。今年的興趣電商，不就是提升ad load和ad price嗎？而原來的廣告，主要是純流量的推廣。比如游戲下載、表單這類。而電商的廣告，成功的打開了ad price！這里提一下：抖音的電商，并不是所謂的直播電商。而是一種短視頻和興趣電商。直播可以帶貨，但是抖音體系內(nèi)的電商交易，并不是都靠主播。

而快手的電商，還是停留在1.0的主播吆喝賣貨時代。不管從用戶端還是商家端，快手都沒有很好的滿足需求。所以，我們看快手電商的take rate，只有區(qū)區(qū)1%出頭。快手一季度的電商GMV為1186億元，對應到財報中的“其他收入”為12億元，直播電商的take rate，僅為1%左右。

在快手的收入公式里，新用戶見頂，是第一個枷鎖，時長的見頂，是第二道枷鎖，在兩個枷鎖面前，要想漲收入，只能瘋狂的加ad。不要和我說直播電商，這個take rate水平，即使快手今年8000億的直播帶貨，收入也只有80億。對于一家8000億市值的公司，80億的收入，非常小。

而更殘酷的是，當抖音通過興趣電商，提高貨幣化效率的時候，快手在B端廣告主的定價能力上，并無法向抖音和字節(jié)看齊。因為快手是純效果廣告。抖音的一部分效果廣告里，尤其是內(nèi)容電商，還真只能通過抖音來投放。比如下面這款醬香酒的廣告，通過一分鐘的內(nèi)容，然后導入到交易，這種玩法和生態(tài)，你在拼多多、天貓、小紅書，都做不到。

在快手能做的，抖音都能做；快手不能做的，抖音還能。。。

ad load見頂、ad price競爭激烈，并且，ad還存在持續(xù)降價的風險。從常識和事實上，快手的信息流廣告，我覺得今年可能就接近天花板。除非快手能打開巨量的用戶增長。但目前看，在一季度開支了110億的銷售費用后，MAU和DAU只實現(xiàn)了個位數(shù)的增長，今年全年，后面在新客獲取上，只會更難。

說個笑話：微博過去兩年，效果廣告的增速接近為0。

而在公式里，快手的DAU和時長接近見頂，是第一步，第二步，必然會重蹈微博的歷程：廣告增速也同步下降。微博的廣告里，維持增長的，主要靠自己特色的KA廣告。和明星、垂直的KOL綁定、話題熱搜等。只要品牌想投這塊，只能來微博。而快手的廣告，幾乎都是效果廣告，這塊的競爭，比微博的廣告環(huán)境更為激烈。

因為對廣告主來說，我核心要的就是轉(zhuǎn)化和ROI，如果抖音那邊ROI高、我立馬掉頭去抖音了。

如果說內(nèi)卷，是一個生硬造出來的詞匯，用”行業(yè)增速放緩，公司相互進行殘酷的競爭“來形容，更為精準。不管短視頻，還是電商，在新增用戶到頂?shù)耐瑫r，相互搶用戶、搶AD，只會越來越激烈。而現(xiàn)實和真相是：絕大多數(shù)的產(chǎn)品，都在被搶的過程中一路殺估值：看看最近三年的映客、陌陌，搶人的則一直搶、一直爽：比如抖音和Tiktok。

而快手即使到了海外，也不是藍海??！至少有兩家公司在等著迎接呢：Facebook+Tiktok。

所以，今年以來，那兩個舊詞匯，又被重新拎了出來：一是出海，二叫跨境。一個對應內(nèi)容，另一個對應電商。

作為國內(nèi)第二大短視頻產(chǎn)品，快手憑借獨特的產(chǎn)品氣質(zhì)，吸引了海量的用戶，也創(chuàng)造了巨大的價值。但是從經(jīng)營和投資上，并不完全算一家一流的公司。在直播打賞最好的時候，公司卻沒有大力建設(shè)內(nèi)容；當直播打賞往下的時候，才突然想到信息流廣告這個增長，然后一把到底；如果這塊收入年底見頂，公司還有什么牌呢？

而抖音的節(jié)奏，近乎潤物細無聲。如果說快手的節(jié)奏，從內(nèi)容到商業(yè)化端，是一家節(jié)奏失控的公司，張一鳴，則完全是一個節(jié)奏大師。

塔勒布在《反脆弱》一書中，對脆弱的反義詞，做了一個定義：并不是堅固。而是在脆弱前面，加一個負號，即：負脆弱，—脆弱。而老鐵的反義詞，顯然并不是北上廣精英，而是中性和中間地帶。這里面既包括了北上廣深，也包括了1.5和二三線。而快手在堅硬的老鐵標簽中，越走越遠，遠走越深，今天已經(jīng)強化到極致。真正需要的是人群的反脆弱。世界上，并不只有老鐵，也不是只有精英，而是有一大群非老鐵。

雪球創(chuàng)始人方三文，對互聯(lián)網(wǎng)的競爭，有一個提法，叫《老二非死不可》。今天看，老二雖然沒有死，但是和第一名比，壓力顯而易見。內(nèi)容和電商，這兩個大行業(yè)，都不算”贏家通吃“的行業(yè)，但是競爭可以一起：一起搶時長、一起搶用戶、一起搶AD。這種白熱化、超常規(guī)、貼身的競爭，濃眉大眼的互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容產(chǎn)品也”內(nèi)卷“了。

不管是內(nèi)容還是電商產(chǎn)品，能擺脫和解決競爭的，具備的共同特質(zhì)，一定是：能破圈、能持續(xù)提升用戶時長，體驗差異化，基本盤穩(wěn)固的同時，還能搶別人。然后，我們把公司的名單列一下：字節(jié)跳動、快手、嗶哩嗶哩、京東、拼多多。一一對應，大致就知道，該投資誰，該放棄誰。

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