DAU和以前一樣多，為什么銷售額卻下滑了

很多初做數(shù)據(jù)運(yùn)營的小白不知道如何下手幫助運(yùn)營的同事找原因。其實(shí)很多問題分析是有方式方法的，說的直白一點(diǎn)，任何事情都是有套路的。下邊我將推出一個(gè)系列，通過日常的案例說明教你如何幫助運(yùn)營解決問題。

DAU和以前一樣多，為什么銷售額卻下滑了。

一天運(yùn)營的一位小臘肉（挺年輕的，但是太瘦了，皮包骨頭，簡(jiǎn)稱小臘肉）過來問我，我們APP上的訪客數(shù)量沒有變化，轉(zhuǎn)化率還有所上升，為什么銷售額卻呈下滑趨勢(shì)了呢。難得小朋友這么好學(xué)，所以仔細(xì)地給他講了一下分析方法。其實(shí)這種問題就是一個(gè)指標(biāo)分解的過程。

GMV=成交人數(shù)*客單價(jià)=UV*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。

轉(zhuǎn)化率有很多種（下周給大家詳細(xì)介紹一下各種轉(zhuǎn)化率）此轉(zhuǎn)化率的定義為成交轉(zhuǎn)化率，即成交人數(shù)/UV

在以上問題中，UV沒有變化，轉(zhuǎn)化率沒有變化，那么肯定是客單價(jià)發(fā)生了變化。仔細(xì)一看客單價(jià)較同期下降了20%。小臘肉又問我，客單價(jià)為什么會(huì)下滑呢。

客單價(jià)=平均每人購買件數(shù)*商品的平均單價(jià)

以上公式中兩個(gè)指標(biāo)的定義為：

• 平均每人購買件數(shù)=銷量/購買人數(shù)
• 商品的平均單價(jià)=銷額/商品件數(shù)

我們依照上邊的公式把同期的數(shù)據(jù)也計(jì)算出來，發(fā)現(xiàn)平均每人購買件數(shù)和商品的平均單價(jià)都較同期呈現(xiàn)了下滑狀態(tài)。小臘肉繼續(xù)滿臉問號(hào)，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的問題。

下邊就要開始縱向分析了。平均每人購買件數(shù)為何下降。我們可以看一下具體的每個(gè)人都購買了多少件，然后對(duì)購買件數(shù)進(jìn)行等級(jí)劃分，看每個(gè)等級(jí)有多少用戶。通過數(shù)據(jù)可以明顯看出購買件數(shù)在100件以上的用戶占比是呈下降狀態(tài)的。問題分析到這里，再往下找原因，就需要結(jié)合業(yè)務(wù)來考慮了。作為業(yè)務(wù)方的小臘肉一看就明白了，因?yàn)橹拔覀冇幸?guī)模獎(jiǎng)勵(lì)，就是當(dāng)銷售額達(dá)到一定上限后，會(huì)有額外獎(jiǎng)勵(lì)。這就造成了很多訂單會(huì)往少數(shù)人手里聚集。于是我們?nèi)∠艘?guī)模獎(jiǎng)勵(lì)，平均每人購買件數(shù)就下滑了。

再看商品的平均單價(jià)，同樣我們先看用戶都購買了哪些品類，然后聚合一下，購買哪些品類的用戶在增多，購買哪些品類的用戶在減少。結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)只購買生活用品的用戶明顯增多。換句話說，真正購買高單價(jià)商品的人是在減少的。小臘肉一臉驚恐，原來真正能貢獻(xiàn)銷額的人數(shù)是在下降的啊，差點(diǎn)被一個(gè)整體的轉(zhuǎn)化率蒙蔽了雙眼，以為自己還運(yùn)營得不錯(cuò)呢。

小臘肉又問有沒有什么解決辦法。我說，你看現(xiàn)在的問題總結(jié)起來講，就是購買高單價(jià)的人在減少，購買低單價(jià)的人在增加，但增加幅度不夠，沒有彌補(bǔ)高單價(jià)商品銷量下跌帶來的缺口。小臘肉點(diǎn)頭。那可不可以刺激只購買低單價(jià)商品的人去購買高單價(jià)商品的欲望呢。購買低單價(jià)商品N件以上即可獲得購買高單價(jià)商品的優(yōu)惠券，同時(shí)優(yōu)惠券可以轉(zhuǎn)贈(zèng)。這樣既增加了低單價(jià)商品的銷量，又刺激了購買高單價(jià)商品的欲望，同時(shí)轉(zhuǎn)贈(zèng)優(yōu)惠券還可以刺激新活躍。

小臘肉一臉歡喜地走了，剩下得就看他的執(zhí)行力度了。

文：鴻浩@數(shù)據(jù)增長(zhǎng)黑客

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