創(chuàng)作越來越難,抖音都把流量給誰了|單仁行

前兩天,我在昆山講實戰(zhàn)全網(wǎng)營銷策略班,我抽空聽了很多同學(xué)的反饋,看了他們正在做的抖音。

我有一個明顯的感知,流量正在發(fā)生著巨大的變化,一個前2個月還能有幾十萬播放量的視頻創(chuàng)意,今天類似的視頻可能連幾萬幾千都沒有。

一個爆紅的熱點知識,今天去模仿翻拍或者再創(chuàng)作,抖音可能一點流量都不給你。

實際上,我們回想一下,抖音前幾個月還特別火的劉畊宏,現(xiàn)在幾乎沒人提了。

那么,造成這樣的原因和解法是什么呢?

作為一個專業(yè)的研究機構(gòu),加上我們本身也是內(nèi)容創(chuàng)作者,還在做相關(guān)的培訓(xùn),今天抖音的流量分配在發(fā)生變化,越來越多的新規(guī)則開始出現(xiàn),這些都指向了一點:

所謂的模仿,在抖音正在變得廉價化,創(chuàng)作者必須要給抖音以及客戶創(chuàng)造更多價值,才能從短視頻平臺賺到錢。

怎么理解這句話?

首先,什么是模仿的知識在抖音變得廉價化?

過去,知識這個東西的“話語權(quán)”和“解釋權(quán)”是掌握在傳統(tǒng)媒介手里,準(zhǔn)確點說是掌握在了一些有一定專業(yè)能力和傳播能力的媒體人手里。

無論是創(chuàng)作還是理解,知識都是有門檻的。

有取錯的名字,沒有叫錯的外號,媒體人“無冕之王”不是白喊的。

但王權(quán)無永恒,唯一不變的就是變化,抖音的出現(xiàn)以及短視頻直播時代的到來,每個人都可以成為一名創(chuàng)作者,創(chuàng)作知識的門檻被大大的降低了。

舊媒體人還在感慨著王權(quán)不在,新媒體人早就在抖音上高強度沖浪了。

但門檻的降低也意味著兩件事。

第一、隨著用戶總量極速增加,抖音內(nèi)容喜好越來越傾向于大眾化。

什么叫大眾化?也就是順應(yīng)人性的娛樂化和碎片化。

誰不喜歡刷刷抖音“及時行樂”找點樂子,看看帥哥美女呢?

第二、創(chuàng)作門檻降低,競爭者多了。

在泛知識領(lǐng)域,創(chuàng)作者數(shù)量已經(jīng)呈現(xiàn)了300%的爆炸性增長,在我們所在的商業(yè)和財經(jīng)領(lǐng)域,涌入的賬號和視頻更新量更是不計其數(shù)。

包括那些原本看不上抖音的KOL和文化人,今天一樣老老實實的到抖音吸取流量,還有那些本來就擅長拍攝、剪輯的影視公司和廣告公司的專業(yè)選手也來做抖音了。

特別別忘了,抖音還在大力發(fā)展電商業(yè)務(wù),不斷加入的品牌商也要分走一部分流量。

用戶的時間和總量就那么多,個人、機構(gòu)、商家現(xiàn)在都成為了流量的競爭者,能分到每個人頭上的流量必然就少了,視頻上熱門的機會也自然少了。

有一句話是這么說的,市場上任何套利空間的存在,都會隨著競爭者的增多被不斷拉平。

這是商業(yè)的規(guī)律。

對于抖音這個商業(yè)化組織來說,道理也是一樣的。

競爭者眾多所帶來的另一個特點是,知識的創(chuàng)作門檻被降低,內(nèi)容變得越來越同質(zhì)化。

你可能費盡心思創(chuàng)作的作品,轉(zhuǎn)頭就被別人改頭換面抄一版大批量復(fù)制了,他可能倒火了,你這里還無人問津呢。

任何東西一多,一形成規(guī)模自然就變得廉價,再好的知識,你每天碎片化地刷到,時間長了,也就成了食之無味,棄之可惜的雞肋。

再加上抖音一開始審核和算法機制不完善,留出了“一個內(nèi)容換個角度,換個畫面又可以復(fù)制上千次;養(yǎng)號、洗號、模仿、復(fù)制一條龍的熱門空檔”。

什么內(nèi)容和知識好一點,被抄襲和模仿了幾千遍,自然就不值錢了,而更加深度的知識,又不是短短幾十秒可以講清的。

所以,很多賬號一開始模仿得好好的,今天莫名其妙的視頻基礎(chǔ)推薦流量突然沒了,就是意味著你要么改變,要么逐漸完善的抖音逼你改變。

創(chuàng)作越來越難,抖音都把流量給誰了|單仁行

那么,怎么去理解創(chuàng)作者必須給抖音提供更多的價值呢?

首先再次重申,抖音,是一個商業(yè)化組織,是一家企業(yè),而且是一家準(zhǔn)備要上市的企業(yè)。

并且,抖音的算法,不要把它想成是一個死程序,它背后有著龐大數(shù)據(jù)處理優(yōu)化的團隊,它自己也是一個在數(shù)據(jù)中深度學(xué)習(xí),不斷智能化的AI系統(tǒng)。

所以,抖音在乎的基本盤有兩個,流量,流量變現(xiàn)的效率。

對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說,我覺得大家在做抖音之前,一定要有兩個心理準(zhǔn)備。

第一,你來抖音創(chuàng)作就是過來給它打工,是來給它創(chuàng)造價值的,不是來浪費時間的。

“人”是抖音的核心,同樣的流量為什么一定要給你呢?難道你長得好看點?

誒,這確實是一個理由。

但問題在于每一個賬號到了起號的那一天,都是在和同類型的內(nèi)容賽馬,平臺只會把流量給到更有價值的那個賬號。

所以,我們選擇內(nèi)容的定位和領(lǐng)域非常慎重,不要跟邊上的人比,要向頭部看齊。

第二,如果算法認為你的價值不足,要么重新起號去博自然流量,要么就學(xué)會成為抖音的客戶,付費買流量投放,后續(xù)對大宗交易來說,買關(guān)鍵詞是必然之選。

特別是對于企業(yè)直播來說,在沒有爆款內(nèi)容的積攢下開直播,付費買流量幾乎是一個不可避免的選擇。

而且,根據(jù)我們的觀察,這樣的投入產(chǎn)出比現(xiàn)在來說還不錯,但長期來看一定會降低,因為即便是花錢買流量,平臺也會有出價更高,流量更好的內(nèi)容,也就是流量集中化,選擇頭部主播。

另一個方面,如果付費帶來的流量馬上就走了,沒有轉(zhuǎn)化,也沒有停留,那么下一次投放,抖音就可能不給你足夠的流量了。

為什么這么說?

因為抖音是一個商業(yè)化組織,更是一個在算法規(guī)則下的高效平臺。

所謂高效,就是目標(biāo)明確,留住它的顧客,也就是你的內(nèi)容一定能幫它留住顧客,更好的完播率,更好的內(nèi)容轉(zhuǎn)化率,更好的商業(yè)變現(xiàn)率。

我們要記得那句話,把商業(yè)還給商業(yè)。

你得把自己當(dāng)成抖音的老板,想一想抖音需要什么?

當(dāng)然,我們今天雖然說的是抖音,但這樣的趨勢一定是每個短視頻直播平臺殊路同歸的考慮。

數(shù)據(jù)不會騙人,商業(yè)的底層邏輯同樣如此。

所以,作為內(nèi)容創(chuàng)作者,一定要具備兩個能力:

第一、可以選擇模仿,但不能只是模仿,熱門視頻的意義不是給我們抄的,是拿來分析它為什么可以火?哪些點可以蹭?
邊學(xué)邊思考,創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)、更有差異化的整體內(nèi)容,要從內(nèi)容、音樂、標(biāo)題、關(guān)鍵詞、剪輯畫面多維度方向去評估和改進自己的內(nèi)容,吸引或者留存更多用戶的注意力。

把它當(dāng)成一份有計劃的工作,一份事業(yè)去做。

第二、抖音會非常的重視電商和本地化生活,因為它需要創(chuàng)作者,特別是品牌商在內(nèi)容生產(chǎn)上完成商業(yè)變現(xiàn),去兌現(xiàn)自己的商業(yè)價值。

還是那句話,抖音是企業(yè),它自然有業(yè)績壓力。

那么對我們這些企業(yè)來說,要思考的就是怎么幫助抖音更高效地賺錢,讓抖音賺到錢,也就意味著它能讓我們賺到更多。

在抖音計劃上市,并且逐漸進入流量天花板的時候,機會永遠存在著,

但如果不具備這樣的能力,就很難抓住機會,也很難再有下一次了,那就得回頭再學(xué)習(xí),刪號重新來過,或者是整體把短視頻背后的邏輯規(guī)律學(xué)清楚。

這是商業(yè)的魅力所在,也是它殘酷的一面。

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