大藍(lán)可以說是抖音上近兩年最具代表性的知識培訓(xùn)圈KOL，在上個月他幫老紀(jì)發(fā)一條視頻，賣了9億的豪車，刷屏了整個抖音圈和微信自媒體圈。
一條視頻，讓老紀(jì)一天時間漲粉了2萬。后臺私信8360條，建了1120個購車意向咨詢對接群，其中90%的流量來自CEO+高管+創(chuàng)始人+名媛+明星+網(wǎng)紅+富二代+傳統(tǒng)企業(yè)+電商老板+B圈。
累計(jì)購車意向金額達(dá)到9個億！
以大藍(lán)，海參，陳廠長，網(wǎng)紅校長，薛輝，干飯人伊伊，陳暴撕等為代表的抖音短視頻培訓(xùn)圈百花齊放，但最能搞事情的非大藍(lán)莫屬。
趁著熱度，他們又在6月16號晚上在老紀(jì)直播間搞了一場聯(lián)合直播，目的當(dāng)然是賣課和賣車！
銀河學(xué)員線下課最終賣了150份，豪車總咨詢金額達(dá)到了驚人的5億+。
5個億，聽起來是不是很6很牛皮，但是公子圍觀了整場直播，卻發(fā)現(xiàn)老紀(jì)作為一位直播新人，表現(xiàn)確實(shí)欠佳！
去掉無法證偽的5個億的購車咨詢額，直播間直接成交的銀河學(xué)院課程只有82份銷售額不到50萬，結(jié)合抖音大藍(lán)的影響力和之前9個億的營銷事件，怎么想都感覺差點(diǎn)意思。那究竟差在哪里呢？
今天，我們不吹不黑，以專業(yè)直播運(yùn)營的要求，站在直播電商的角度來詳細(xì)拆解分析一下本場直播的4大敗筆。
●敗筆一：預(yù)熱力度欠佳難破圈
一場好的直播，造勢預(yù)熱環(huán)節(jié)一定是最重要的。如果沒有提前把直播的關(guān)注度做起來，把噱頭弄起來，想只通過直播推薦獲取流量的天花板很低。
所以，各路主播紛紛各顯神通。只有你想不到的，沒有不能送的。
從洗衣粉到空調(diào)家電，從平板到手機(jī)電腦，從化妝品到奢侈品珠寶，從電動車到小汽車…禮品的價格不斷攀高，不斷地刷新你的認(rèn)知。
辛巴就是把這一玩法玩的出神入化的人，在今年3月27號，辛巴2021首播開播前豪置千萬砸了各大流量渠道。打出“豪送10萬臺手機(jī)，人人都可以領(lǐng)洗衣液”的噱頭！帶著辛巴家族的百位主播集體向所有用戶鞠躬，接用戶回家，這種簡單粗暴的方法，給辛巴直播間帶來了場觀500萬人同時在線成交額20億！
抖音的陳三廢打出了同樣的玩法，但是融入了抖音的算法，更加精細(xì)化，就像是江湖派和正統(tǒng)派的結(jié)合。
具體玩法如下：通過免費(fèi)送手機(jī)，送汽車等福利吸引人留在直播間——通過福袋話術(shù)的引導(dǎo)，讓更多的人參與增加停留時長干預(yù)算法推薦——不斷的增加一元或者說超值搶購的貨品，讓那些喜歡貪便宜的電商屬性的人群留在直播間——算法監(jiān)測到該直播間的用戶停留時長特別高，互動率特別高，持續(xù)推送同類型的人群到直播間——形成良性循環(huán)，發(fā)福袋，憋單，送福利，拉時長，提權(quán)重——人氣達(dá)到峰值時，以福利之名賣貨（有一些沒有搶到搶購商品的人會覺得都在這里待這么久了【沉沒成本】，不如買一個吧，在“場”面前，人都不是理性的，再加上上的品的數(shù)量不多，很容易達(dá)到一個不錯的銷售額）
公子用心留意了一下，當(dāng)天下午發(fā)布的預(yù)熱視頻數(shù)量超過了50條……這一系列的動作也讓陳三廢沖到了抖音帶貨榜第一。
回到老紀(jì)的直播，老紀(jì)+大藍(lán)的抖音直播預(yù)熱視頻總共加起來不超過5條，也沒有提及送禮品送手機(jī)，所有的噱頭都指向幫老紀(jì)賣了23億（發(fā)布賣了9億豪車視頻后產(chǎn)生的持續(xù)咨詢量增加，最終達(dá)到23億?。┑暮儡嚱颐?，大藍(lán)會提前發(fā)布視頻，而老紀(jì)則是發(fā)布日常進(jìn)行現(xiàn)場的預(yù)熱。
我還特地觀看了他們的公眾號和視頻號，并沒有看到活動預(yù)熱信息，但是據(jù)老記在直播中描述，微信群中都有通知。也發(fā)了朋友圈。這次只是啟動一小部分的量來進(jìn)行測試，并沒有動用全部的流量資源。
值得一提的是，這次的視頻預(yù)熱雖說力度數(shù)量沒有特別大，但是效果確實(shí)把精準(zhǔn)的人群都吸引到了。畢竟，進(jìn)來搶洗衣粉的人群和購買線下課購買豪車“庫里南”的人群根本不是一類人。
●敗筆二：互動噱頭弱+SKU單一
雖說直播間的前面擺滿了蘋果手機(jī)和平板，但是最后卻沒有送出去，目的還是為了做一個噱頭。整場互動送的最多的就是抖幣，也就是所謂的現(xiàn)金。還有一些云臺福利不算特別大，抖幣的金額也不算特別大。?但是抖音福袋的作用除了留人，更多的還有互動和引導(dǎo)的作用。可以自定義話術(shù)讓用戶發(fā)布到公屏上才能參與領(lǐng)取，福袋類似于視頻號的福袋。話術(shù)可以用一些引導(dǎo)性的詞。比如“關(guān)注老紀(jì)，喜提賓利！”“關(guān)注老紀(jì)，大吉大利！”“參加線下課點(diǎn)擊購物車”等。?而直播間的互動和留存有效時長都是判定直播間是否會被推流到下一個流量池的關(guān)鍵。持續(xù)的發(fā)福袋，起到很好的留人和撬動下一個流量池的效果。
毫無疑問，相比較9億的咨詢額，幾十塊的抖幣和幾百塊的云臺確實(shí)稍顯小氣，讓觀眾對最終9億的真實(shí)性會有所懷疑，不斷有用戶發(fā)出“太沒牌面了”的留言。但，這并不是最大的問題，因?yàn)楦４⒉皇菦]有設(shè)置而是可以設(shè)置的更好。相比較而言，直播上架的SKU太過單一，是一個致命的問題。
從用戶角度來看，5980的售價確實(shí)勸退很多人，而且還是虛擬的課程。從平臺角度來看，直播間長時間沒有產(chǎn)生流水，不太助于系統(tǒng)的繼續(xù)推薦以及進(jìn)入更高級流量池。
所以，如果在虛擬課程的基礎(chǔ)上添加一些實(shí)體書、支架、云臺，再上架一個98000的高客單作為價格錨點(diǎn)，可能最終通過抖音直播推薦帶來的自然流量（推薦feed）占比會更高。
●敗筆三：缺乏信心+妄斷直播規(guī)則
整場直播基本上都是大藍(lán)在帶節(jié)奏，老紀(jì)的直播經(jīng)驗(yàn)，他說是零看來是真的是零，他在直播鏡頭前特別緊張，身體頻繁搖動。整體的表達(dá)也是特別地不夠自信，頻繁違規(guī)說了各種“最好”“唯一”等極限詞匯，在大藍(lán)的提醒之下才改口。?所以整場直播剛開始前半段的營銷轉(zhuǎn)化效果特別不好，只售賣了11份。
抖音直播可以理解為一個公域的邏輯，你在一個大舞臺上表演，直播間的人來來走走，很多人并沒有看過你的視頻，只是被系統(tǒng)“派發(fā)”進(jìn)來的，可以理解是一個陌生人。如果你不能在5秒之內(nèi)留住他，留存率不達(dá)標(biāo)，互動和有效時長也拉不上去，就別指望算法能寵幸推薦了！
評論區(qū)很多人問坐在直播間里的是誰，可以看出老紀(jì)并沒有留住并轉(zhuǎn)化這一批抖音給的自來水流量。這就陷入了用私域的邏輯玩公域的誤區(qū)。
●敗筆四：銷講環(huán)節(jié)完全離線
要說前面3個敗筆都是可以原諒的，那么在銷講環(huán)節(jié)的“離線”是不能理解的。整場直播基本上課程售賣的節(jié)奏都是大藍(lán)在帶，每隔大概5分鐘就會說到一次課程，不斷地重復(fù)，而老紀(jì)完全沒有這個意識……主動把這些付款截圖亮出來，全部都是大藍(lán)在操作。你要是全程觀看完，有一種大神帶菜鳥的感覺，大藍(lán)真的太難了…
雖說后面老紀(jì)有解釋在回復(fù)客戶咨詢的訂單，但是在此之前高達(dá)10分鐘的低頭玩手機(jī)，確實(shí)讓場面略顯尷尬。及時回復(fù)的問題其實(shí)登陸抖音創(chuàng)作者服務(wù)平臺以及多端登陸讓助理回復(fù)就能輕松解決~
整場售賣最大的一個技巧就是錨定效應(yīng)，用幾百萬的勞斯萊斯以及成交23億的訂單，來和5980的課做對比。以及不斷地強(qiáng)調(diào)抖音是現(xiàn)在普通人逆襲的最大風(fēng)口，任何人都可以參與進(jìn)來，用這7億的日活和個人的成長機(jī)會來錨定。最終一套組合拳下來，直播間共賣出82份5980的課程，雖說將近50萬銷售額，但是相比較大藍(lán)老紀(jì)的聲勢流量確實(shí)有更大的提升空間。
當(dāng)然，不吹不黑，直播的亮點(diǎn)也是不少的。
●直播亮點(diǎn)
- 在被說割韭菜的時候，大藍(lán)老紀(jì)瘋狂回懟說，你如果被我割韭菜是你的榮幸，你現(xiàn)在連被我割韭菜的資格都沒有~巧妙化解了關(guān)鍵問題。
- 直播間有人問買勞斯萊斯有沒有優(yōu)惠，大藍(lán)就風(fēng)趣的調(diào)侃說有，給你送5元代金券，并且號召大家一起互動把1摳在公屏上，進(jìn)一步提高互動率。
- 強(qiáng)化刷禮物的價值，每一次有人刷禮物都會主動的喊榜，當(dāng)然一定是要在價值嘉年華左右的禮物。并且還強(qiáng)調(diào)只要刷了嘉年華，到時候都可以免費(fèi)參觀老紀(jì)的豪宅，可以一起和老紀(jì)共進(jìn)晚餐！
- 整場直播非常真實(shí)接地氣，老紀(jì)的緊張，大藍(lán)的睿智都展露無疑，讓大家近距離認(rèn)識了老紀(jì)和大藍(lán)，為后續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作以及產(chǎn)品成交打下了良好的基礎(chǔ)！
●一些想說的話?
如今各個行業(yè)都在卷，短視頻培訓(xùn)也是一樣的，沒有足夠的噱頭造出足夠大的聲勢是不行的，這次大藍(lán)和老季的聯(lián)合背書做了一個很好的范例。?從大藍(lán)的一條視頻說，“我被老紀(jì)割了韭菜”，一直到給老紀(jì)帶來23億的豪車訂單，這是一個經(jīng)典的造勢營銷案例，沒有人會在意這23億到底是真是假。人們關(guān)心的是你真的賺到錢了至少比我有錢，并且你也是真的有貨能夠提供價值，那么基于這樣的前提，自然就會有很多人會被成交。?在這個時代一定要善于去搞事情，能量強(qiáng)的人要互相捧?；ハ酁楸舜说臉I(yè)務(wù)賦能，事情才能越來越大！
……
那，一定得這樣嗎？
不知道什么時候開始，直播一定要和帶貨連在一起。仿佛一場直播下面沒有小黃車就是不完整的，但，從來如此，便對嗎？
周杰倫直播變魔術(shù)，王力宏直播刮胡子……直播，本來是一個可以看見明星或者他人生活的窗口，但是，當(dāng)它融入商業(yè)之后，就變味了。明星或者主播儼然成為了帶貨的工具，為了流水和流量而播。丟了初心，也失了民心。
看似專業(yè)的人貨場，卻扼殺了他藝術(shù)家的過往……
人是孤獨(dú)的，因?yàn)樘鄷r候我們都是孤身前行。人也是不孤獨(dú)的，因?yàn)樵谀闱靶械穆飞?，稍微留心，就會看見同行的人?/p>
希望直播這扇窗，能照進(jìn)更多的光！讓更多孤獨(dú)的人不再孤獨(dú)，讓更多普通的人，不再普通！
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