迷失直播間的旅行社：都知道不賺錢，不做又不行

當(dāng)下，李佳琦事件愈演愈烈。但事實上，用戶在直播平臺搜索低價的不只局限于美妝產(chǎn)品，還有旅游產(chǎn)品。

?旅游放開以來，沐沐一直想再去一次泰國，一天意外地在直播間刷到399元泰國簽證，相比之前落地簽便宜了許多，便毫不猶豫付款下單。由于沒有具體計劃所以不著急核銷，想著反正一年內(nèi)可退。

結(jié)果還沒過一個月，沐沐又在別的直播間刷到298元的價格，果斷把之前訂單退掉，重新下單。但近日又有傳聞，泰國有可能會免簽，沐沐想著再等等，如果真的免簽了再退。

?相信很多人有著和沐沐相似的經(jīng)歷，在直播間里看到喜歡的旅游產(chǎn)品一時熱愛涌上心頭，沖動下單，但很快發(fā)現(xiàn)，要么沒時間、要么沒有合適的同伴，總之在很多因素的牽絆下，最終選擇了退款。

?在流量至上的時代，直播帶貨已經(jīng)成為主流銷售方式之一，許多滿心歡喜入局的旅行社，卻受困高退款率、低核銷率無法自拔，都知道不賺錢，不做又不行。

?迷失在直播大戰(zhàn)中的旅行社，左右為難。

?01跟風(fēng)扎進直播里

?如往常一樣，楊麗早上9點準(zhǔn)時出現(xiàn)在直播間里，依然包含熱情地介紹著云南旅游產(chǎn)品。與她的熱情形成鮮明對比的是，直播間里寥寥無幾的觀眾。

?2019年，以獲取流量成本低著稱的風(fēng)口賽道——直播帶貨出現(xiàn)時，讓正困于獲客成本越來越高的旅行社仿佛看到救命稻草一般，紛紛加入其中，楊麗所就職的云南某旅行社便是其中一員。

作為較早入局旅游直播的旅行社，更是經(jīng)歷了平臺從小黃車時代到本地生活小房子的迭代過程，目前該旅行社直播賬號粉絲約20W。

?據(jù)了解，該旅行社直播間配備了2名主播，通常會直播8-10小時/天，最好的成績是單日銷售量約3000—4000單，總金額達到1000多萬。據(jù)旅行社負(fù)責(zé)人呼呼介紹，每年7月、8月是一年直播銷售較好的時間段，平均可以達到百萬的銷售額，但淡季的時候，大概只有幾萬元的交易額。

?呼呼表示，直播間的流量一方面是來自自然流量，一方面是來自平臺投流，投流成本也會根據(jù)淡旺季來做出調(diào)整。“從2019年做到現(xiàn)在，直播營收基本能覆蓋成本，賺不了太多錢，但也不會虧太多?！?/p>

?攝圖網(wǎng)

由于疫情沖擊，本是主營入境游旅游的桂林某旅行社嘗試轉(zhuǎn)型，并于2022年開始嘗試風(fēng)景直播，后又慢慢轉(zhuǎn)到直播帶貨。

?該旅行社直播間常駐主播2名，是由外語導(dǎo)游轉(zhuǎn)行而來。為了與當(dāng)?shù)仡^部主播錯開時間，特別將直播時間提前到早上6點至10點或晚上20:00至凌晨。

?理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。該旅行社負(fù)責(zé)人吳優(yōu)透露，“截至目前，旅行社直播業(yè)務(wù)上仍處于收支不平衡的狀態(tài)，學(xué)費已經(jīng)交了幾十萬了?！?/p>

?據(jù)悉，兩家旅行社都選擇當(dāng)下最為熱門的某直播平臺進行入駐，對旅行產(chǎn)品入駐的基本要求是繳納10萬元保證金，其余則通過交易商品抽成來實現(xiàn)，傭金比例為6%。相比較而言，旅行產(chǎn)品類產(chǎn)品保證金要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，比如服裝類產(chǎn)品保證金大概在1—2萬元。

02核銷率低是最深的痛

?一直以來，低核銷率是每家旅行社在直播中最深的痛。究竟有多低？網(wǎng)上流傳一張圖片，某款旅游產(chǎn)品銷售過萬，退單4千的截圖在微信群里廣泛傳播。

?聞旅也分別向多家進行旅游直播帶貨的旅行社了解情況，得到一致反饋是，越復(fù)雜、門檻越高的旅游產(chǎn)品，核銷率就越低，產(chǎn)品的復(fù)雜程度直接影響著核銷率的高低。

?同時，由于旅游本身屬于低頻消費，影響因素非常多，不確定性也高，這也導(dǎo)致了盡管各家旅行社的核銷率不盡相同，但核銷率低成了不爭的事實。

?以桂林某旅行社的直播數(shù)據(jù)為例，跟團游類產(chǎn)品核銷率大概在30%左右。相對來說，行程確定性更高的碎片化產(chǎn)品的核銷率會高一些，最高可以達到70%~80%。

?吳優(yōu)透露，直播間銷售最好的產(chǎn)品是漓江游船，價格為300元。但游船價格本身就是透明公開的，旅行社只是通過合作拿到相對低一點價格，賺很少一部分差價，利潤空間非常小。

?碎片化產(chǎn)品不僅價格透明，市場競爭也非常嚴(yán)峻，想要獲得足夠龐大市場規(guī)模又不太現(xiàn)實。

?但更為值得關(guān)注的是，核銷率低在出境游產(chǎn)品方面體現(xiàn)更為明顯。以某出境游旅行社為例，歐洲產(chǎn)品核銷率僅為1%。

?該出境游旅行社負(fù)責(zé)人陳沫表示，只要牽扯到簽證問題，簽證辦理程度越復(fù)雜，核銷率越低，尤其是申根、歐洲、澳新等受簽證影響，核銷率就更低了。

?“直播間購物屬于沖動性消費。很多人在看到直播的那一刻，覺得價格合適先拍了，拍了之后發(fā)現(xiàn)可能達不到簽證要求，或者時間不允許，又或者其他，就選擇退單了?！标惸f。

?不僅核銷率低，退單周期還長，無法確定的核銷時間讓旅行社很是苦惱。通常來說，旅游產(chǎn)品通常是一年之內(nèi)有效，游客想要在哪一天退單也是商家無法控制的。不僅如此，退單隨之而來的是客服工作驟增，成本又會隨之增加。

?03都是來薅羊毛的？

在直播間中，往往能誘發(fā)觀眾消費的制勝法寶始終是“低價策略”，正因為此，也培養(yǎng)了一批愛薅、會薅羊毛的用戶群體，想要獲取訂單，旅行社也不得不在價格上內(nèi)卷。

?“特別是在晚上10點以后，很明顯地感覺到平臺監(jiān)管力度降下來以后，各種低價游產(chǎn)品開始興風(fēng)作浪。”呼呼說。

?吳優(yōu)也表示，最可怕的是，在直播平臺上，永遠(yuǎn)能找到更便宜的，感覺大家都在不計代價，不計成本、不計后果的要流量。

?雖然“低價”取悅了用戶，但被裹挾著加入到“比拼價格”的惡性直播生態(tài)中的旅行社卻苦不堪言。很多產(chǎn)品都在追求行業(yè)最低價的同時，事實上早已突破了企業(yè)的利潤底線，結(jié)果很有可能是不僅不賺錢，還會賠錢的窘境。

?同時從另外一個角度說，真正要做到低價的話，根本無法覆蓋成本，這就很容易讓人聯(lián)想到不合理“低價游”，難道找到了新的土壤？如果真是如此，旅行社想要賺錢，只能想別的“辦法”了。

?事實上，在直播間購買旅游產(chǎn)品投訴量已經(jīng)開始上來了。更是有地方發(fā)布了相關(guān)提醒，不要通過抖音，小紅書，微博，快手等平臺咨詢和選擇云南旅游產(chǎn)品。

?“一旦價格體系被拉到一定低的水平，你再往上漲是很難的，認(rèn)知就停留在那個階段了，整個行業(yè)的生態(tài)就都被破壞了。在這樣不健康的生態(tài)里，好的產(chǎn)品被掩蓋，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣?！标惸操|(zhì)疑道。

?長此以往，當(dāng)用戶習(xí)慣了把低價作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，會直接影響到用戶對旅游產(chǎn)品價格的真實判斷，營造出一種假象，誤以為低價反而是正常的現(xiàn)象，與真實情況背道而馳，這顯然是不健康的。

?背后引申出的則是平臺監(jiān)管的問題。據(jù)呼呼透露，每個月末，平臺會針對旅游產(chǎn)品出臺相關(guān)的控價政策，并給出具體的指導(dǎo)價格，每個月都是不同的，有800元、有1500元，幾乎每個月都在變，但又無法了解依據(jù)所在。但顯然這是不切實際的，并不具有普適性。

?現(xiàn)在造成的一種局面是，用戶在直播間下單對產(chǎn)品充滿擔(dān)憂；而在旅行社方面，直播間上來的客戶，也不愿意接了。

?04低門檻是個偽命題？

?相信很多旅行社都是沖著直播門檻低，獲客成本低等特點而跟風(fēng)入局，但門檻真的低嗎？從人員配置上來看，直播間的基礎(chǔ)配置包括直播、運維、客服等人員。

僅從主播一職來看，國內(nèi)旅行社直播帶貨更依賴于內(nèi)部培養(yǎng)導(dǎo)游，但最大的問題在于一沒經(jīng)驗、二沒影響力，如何實現(xiàn)引流到買單，轉(zhuǎn)換過程不能用時間長來形容，根本無法確定。

?反之如果邀請專業(yè)主播，拋開成本問題，旅游產(chǎn)品非常考驗主播個人知識儲備等能力，與其他直播話術(shù)完全不同。陳沫例舉了日本簽證這款產(chǎn)品，主播開播前先進行了三天的培訓(xùn)，直播期間還需要有客服人員做支持，答疑解惑。

?陳沫表示，旅游主播是一個非常有挑戰(zhàn)性的工作，旅游產(chǎn)品并非實物，講解起來與其他零售類產(chǎn)品不同，是兩套完全不同思維邏輯方式。因此，旅游產(chǎn)品帶貨完全依賴于話術(shù)，如何打動推流用戶走進直播間，又如何刺激直播間觀眾消費，內(nèi)容必然是有差異化的。

?鑒于旅游產(chǎn)品直播核銷率低，且周期久等特點，很多主播收入無法得到保證，有坑位費的知名直播還好，而一些并不是那么知名的，依賴核銷的主播就很艱難了，導(dǎo)致他們帶旅游產(chǎn)品的意愿并不強烈。
還有永遠(yuǎn)搞不清楚的規(guī)則。多家旅行社對聞旅透露，規(guī)則每個星期都在變，大家都是摸著石頭過河，基本處于一種非常迷茫的狀態(tài)。

?與此同時，商戶粉絲的忠誠度也備受質(zhì)疑。呼呼認(rèn)為，大家都是奔著“薅羊毛”而來，即使下單了，看到更低的低價還是會轉(zhuǎn)頭，所以壓根沒有品牌忠誠度可言，很有可能用戶都不知道是什么品牌，因此產(chǎn)生復(fù)購的概率也不高。

?除了人員成本以外，還會涉及到廣告投流、直播搭建、平臺抽傭等成本支出。
簡而言之，大多數(shù)旅行社雖然沒玩明白直播這種模式，但又很怕失去這樣一個大流量渠道而被淘汰，只能被裹挾著前行。

封面源于攝圖網(wǎng)。（文中采訪對象吳優(yōu)、呼呼、沐沐、陳沫均為化名）