李佳琦突然復(fù)播，沒(méi)那么簡(jiǎn)單

出品 |?微果醬（ID：wjam123456）

作者?| 黃小曼&陳出木

開(kāi)播2小時(shí)，場(chǎng)觀超6300W，直播帶貨銷售總額超1.2億元，李佳琦交出了重返直播間的第一份成績(jī)單。

9月20日晚7點(diǎn)，沒(méi)有如同此前在公眾號(hào)、微博等平臺(tái)高調(diào)進(jìn)行直播預(yù)熱，沉寂三個(gè)多月的李佳琦“低調(diào)”出現(xiàn)在淘寶直播間，瞬間刷屏朋友圈，一場(chǎng)購(gòu)物狂歡即將登場(chǎng)。

開(kāi)播一分鐘，萬(wàn)人涌進(jìn)直播間，火爆程度直接讓李佳琦直播間出現(xiàn)了卡頓、短暫下線等緊急情況；開(kāi)播10分鐘左右，直播間觀看量突破55W；直播結(jié)束前，直播間的觀看量達(dá)到6352.8W。

在這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)7分鐘的直播里，李佳琦直播間一共上架了26款商品，更多是集中在美妝個(gè)護(hù)和生活快消品類。比起李佳琦此前直播間動(dòng)輒上百件的商品，昨晚的上架商品直接少了5倍。不過(guò)，這并不妨礙“帶貨一哥”發(fā)揮實(shí)力。

盡管此次回歸的李佳琦，在直播間反復(fù)提醒粉絲“理性消費(fèi)”，但依然抵擋不住粉絲們的“野性消費(fèi)”，不少商品上架即秒售罄，26款商品總共售罄了18款。據(jù)中國(guó)新聞周刊報(bào)道，一位業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)晚直播間一款售價(jià)69元的商品，銷售量超15萬(wàn)，光是這一款商品的帶貨銷售總額就已達(dá)1035萬(wàn)。如果以其所有商品頁(yè)面顯示的銷售數(shù)據(jù)來(lái)粗略估算，李佳琦這場(chǎng)回歸首秀帶貨總額將超1.2億元。

與此同時(shí)，當(dāng)晚同樣開(kāi)播的“蜜蜂驚喜社”，近7個(gè)小時(shí)的直播觀看量只有1052.9W，這還是其少有的破千萬(wàn)觀看量的直播場(chǎng)次。即便在李佳琦缺位的日子里，身負(fù)薇婭接班團(tuán)隊(duì)名氣的“蜜蜂驚喜社”也沒(méi)能承住流量，直播間觀看量大多維持在600W左右。

另一邊，直播帶貨界的新起之秀“東方甄選”，已連續(xù)三個(gè)月霸榜抖音直播帶貨榜。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，其近7天內(nèi)的帶貨直播銷售總額為1.2億元。從這一層面上講，李佳琦的直播帶貨實(shí)力似乎至今無(wú)人能超越。

距離今年的雙十一還有一個(gè)多月，隨著李佳琦的回歸，暗流涌動(dòng)的直播帶貨江湖，或許正在形成新的風(fēng)暴。

毋庸置疑，李佳琦的回歸引發(fā)了一陣狂歡。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，粉絲盼星星盼月亮盼到了主播回歸，無(wú)論是出于對(duì)李佳琦個(gè)人IP的真情實(shí)感，還是對(duì)于選品、優(yōu)惠的實(shí)用性期待，沒(méi)有錢場(chǎng)也要捧個(gè)人場(chǎng)。再加上路人的圍觀，李佳琦的復(fù)播成績(jī)斐然，朋友圈都是“過(guò)年”氣氛。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，李佳琦回歸淘寶，無(wú)異于給了淘寶直播重新站上高地的機(jī)會(huì)。要知道，此前薇婭退場(chǎng)，李佳琦停播，幾乎可以算是近年風(fēng)光無(wú)限的淘寶直播所經(jīng)歷的“至暗時(shí)刻”，以致于在今年618期間掉出了全網(wǎng)銷售額 Top 5 的帶貨主播排行。接下來(lái)的雙十一，是李佳琦證明自己流量是否還能打的關(guān)口，也是淘寶直播能否逆風(fēng)翻盤的關(guān)鍵。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，李佳琦的回歸意味著成本和流量的雙增。一方面，中小品牌擔(dān)心直播間價(jià)格戰(zhàn)和巨額坑位費(fèi)重演，大主播拿捏話語(yǔ)權(quán)；另一方面，品牌方又亟待李佳琦重新盤活電商流量，畢竟超級(jí)主播的背書(shū)已經(jīng)締造了多個(gè)新品牌神話。

但必須承認(rèn)的是，盡管李佳琦的回歸引爆了流量，但其缺席的三個(gè)多月里，直播帶貨江湖并沒(méi)有按下暫停鍵。

超級(jí)主播的陸續(xù)離場(chǎng)，讓淘寶出現(xiàn)了流量斷層，但也難得地讓淘寶有機(jī)會(huì)擺脫依賴、扶持腰部主播，試圖驅(qū)散大主播的“陰影”。

只是“造神”不易，即便是薇婭助播出身的“蜜蜂驚喜社”、雪梨助播團(tuán)隊(duì)的“香菇來(lái)了”，都沒(méi)能復(fù)刻當(dāng)年的輝煌，直播間數(shù)據(jù)僅在百萬(wàn)級(jí)。而他們近期孵化的矩陣賬號(hào)如“蜜蜂歡樂(lè)社”“蜜蜂心愿社”“香菇姐姐”等，更是還未見(jiàn)水花。

同樣借機(jī)喘口氣的還有抖音。

自捧出了“交個(gè)朋友”直播間之后，抖音似乎就只有一個(gè)“羅永浩”能拿得出手。而在6月份，羅永浩宣布退出，轉(zhuǎn)戰(zhàn)科技創(chuàng)業(yè)，抖音急需另一個(gè)代表性主播。在如此天時(shí)地利之下，“東方甄選”靠著知識(shí)直播，6月10日在熱搜起飛，僅用7天就從百萬(wàn)粉絲漲至千萬(wàn)粉絲，超越“交個(gè)朋友”，三個(gè)月帶貨20億元，順利接棒羅永浩，成為抖音頭部主播。

除了頭部主播忙著瓜分流量，淘寶和抖音的較勁還體現(xiàn)在主播們的一些挪移：千萬(wàn)博主“一栗小莎子”出逃抖音，投身淘寶；曾是薇婭助播的“琦兒Leo”舍棄淘寶，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音……前者或因“水土不服”，淘寶粉絲數(shù)量遠(yuǎn)不如抖音，直播首秀場(chǎng)觀甚至未達(dá)10W；后者更專業(yè)，首戰(zhàn)GMV達(dá)到2717.42萬(wàn)元，但也仍在成為抖音代表主播的路上掙扎。

可見(jiàn)，李佳琦停播，并未形成“一鯨落萬(wàn)物生”的場(chǎng)景。而李佳琦的回歸，填補(bǔ)了超級(jí)主播的空白，同時(shí)也不得不面對(duì)新的直播局勢(shì)。

老對(duì)手團(tuán)隊(duì)的重新圍堵，崛起新秀們的緊追慢趕，靠推出獨(dú)立電商App走新路子的多樣化試水，品牌們逐步搭建的自播競(jìng)爭(zhēng)……這些都是李佳琦需要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。

不可否認(rèn)，李佳琦仍然是無(wú)法被替代的“直播一哥”，數(shù)據(jù)仍然斷層領(lǐng)先，但他能當(dāng)多久的“一哥”呢？李佳琦顯然也有顧慮，所以在停播之前就有了扶持助播、減少自己出鏡時(shí)間的跡象，但從其他超級(jí)主播布局助播矩陣的情況上看，這樣的方式任重道遠(yuǎn)?！半u蛋不放在同一個(gè)籃子”的道理大家都懂，但放到哪些籃子更好卻還需要摸索，如今依然是主播個(gè)人IP當(dāng)?shù)赖臅r(shí)期。

不管怎么樣，淘寶這波贏麻了。雖然綁定超級(jí)主播并不可取，卻是淘寶現(xiàn)下的最優(yōu)選。畢竟如果再缺席雙十一，可就真的要遠(yuǎn)遠(yuǎn)掉隊(duì)了。