王亞琪:一年賣35個億,華萊士這回翻車了|電商在線

賣奶茶的蜜雪冰城,用一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”橫掃B站,它在縣城開店的“隔壁鄰居”——正新雞排,正和蜜雪冰城一起成為小鎮(zhèn)青年的標配。這些看起來再傳統(tǒng)不過的生意,在中國最不起眼的地方,培育出了驚人的規(guī)模、可觀的利潤。

另一個隱形巨頭華萊士,不聲不響開出1.8萬家店,不管是在十八線小城的街道上,還是一線城市的外賣平臺上,我們總能在不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)這家本土“洋品牌”。

作為鄉(xiāng)村“肯德基”,價格殺手,快餐界的拼多多,你可以說它沒那么好吃,但無法否認它生意不好,更無法否認,它靠數(shù)量和下沉市場取勝,在麥當勞肯德基進軍中國后,殺出了一條血路。

年輕人對它是又愛又恨:在黑貓投訴平臺,有關華萊士的投訴量已經(jīng)有550條。low、“吃完拉肚子”、它很早就被冠上“噴射戰(zhàn)士”的不雅綽號。

淘特、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)公司用更性感的模式,將便宜好貨直連消費者時,華萊士依然想用便宜+好吃的公式攻城拔寨。但在“吃”這個領域,消費者的顧慮顯然更多。

“做漢堡不戴口罩、手套”、“雞塊掉地上撿起來放回去”、“抽油煙機清洗劑掉入油鍋”……最近,在一則暗訪視頻中,華萊士食品安全問題又一次引發(fā)大眾爭議。7月17日下午,華萊士登上微博熱搜第一。當晚,華萊士緊急作出回應,涉事餐廳北京霍營店已停業(yè)整頓,派駐稽查小組對該餐廳進行整改檢查,同時對大眾道歉。

本文試圖回答三個問題:

  • 1、華萊士為什么能開出上萬家門店,成為“下沉之王”?
  • 2、為什么屢屢被曝出食品安全問題?
  • 3、價格只有肯德基一半,能賺錢嗎?

比肯德基更懂下沉市場

打開外賣平臺,一份包含香辣雞排堡+雞肉卷+中可樂的華萊士套餐,價格是18.8元,約等于麥當勞、肯德基一個正價漢堡單品的售價。有人形容,華萊士是“快餐界的拼多多”,曾推出轟動一時的“特價123”,即可樂1元、雞腿2元、漢堡3元,價格太美麗,得到不少學生黨的支持。

但起初華萊士的定價并不便宜。2001年,華懷慶和哥哥華懷余湊了8萬元,在福州師范大學門口賣起了洋快餐,取名“華萊士”。依樣畫瓢照搬了麥當勞、肯德基的模式,經(jīng)營面積300多平方米,也設了一個大大的兒童樂園。

漢堡8元起,可樂要賣4元,但很快華懷慶發(fā)現(xiàn),新品牌完全賣不動?!皢蝺r很高,銷量卻很少,日均營業(yè)額只有2000元左右。”

要想活下去,最簡單粗暴的就是調低價格,同時縮小店面,避開肯德基、麥當勞駐扎的一二線城市,攻入三四線市場,迅速搶占下沉市場的空白。幾年后,華萊士又殺回一二線城市,只不過在選擇區(qū)塊上,避開核心商圈,選擇市郊、大學城、城中村,這樣的選址,更容易收獲“追求低價”的目標用戶,以獲得更高坪效。

最瘋狂的時候,華萊士以每天新開3家門店的速度擴張,如今超過18000家的門店主要分布在三、四線城市,占比達到43.7%。2016年,華萊士以“華士食品”之名在新三板掛牌,成為下沉市場的隱形巨頭。

華萊士門店破萬,走的不是放開加盟,而是通過“員工合伙”??偛繂T工、門店員工、有店鋪資源者、有業(yè)務往來者,只有這四種人可以成為合伙人,所以想要加盟華萊士,要先加入華萊士。

選址確定后,公司與個人各出50%資金,股份分配上,個人不超過40%,除了公司與個人持有的股份,剩余股份還會分配給店員。

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截圖自《華萊士招商合作細則》

每個人都持有股份,每個人都有決定權,大大激勵了員工的主動性、穩(wěn)定性,多個股東也能分散風險,增加抗擊打能力,但快速擴張模式也讓管理和質控變得困難,合伙人自己就是老板,總部的控制力有限。

誰也不想一條老路走到底,華萊士十年內(nèi)更新了三代logo,試圖通過“品牌升級”改變自己的形象。有意思的是,仿照起家的華萊士在自己官網(wǎng)里,最醒目的公告是一份假冒門店清單,記錄著截至2019年8月21日官方發(fā)現(xiàn)的所有假冒餐廳,多達51家。

但目前來看,要把好質量關,管理好數(shù)量龐大的門店,對早期借外力擴張的下沉品牌們來說依然是個難題?!岸耆f店”的華萊士,到了要改變的時候了。

興于低價

對于華萊士而言,低價就是第一生產(chǎn)力。凡是華萊士所到之處,競爭對手往往會被價格戰(zhàn)直接熬死。肯德基用雞腿肉,華萊士就用雞胸肉,肯德基用亨氏,華萊士就用味好美??傊獓婪浪朗兀M一切可能壓低成本。

這么便宜能賺錢嗎?

華萊士在財報中給自己的定位更像是個批發(fā)公司,對業(yè)務模式的描述是“從供應商處采購商品再銷售給門店”。財報數(shù)據(jù)顯示,華萊士的收入來源有兩個,一是產(chǎn)品收入,主要是為西式快餐終端提供其所需的原輔材料、包裝物及設備的銷售,做的是B端生意,旗下18000多家合伙門店都是它的客戶;二是咨詢服務收入,主要是提供裝修方案、運營解決方案以及開店輔導,華萊士每開一家店都會收取1萬元咨詢費。

產(chǎn)品收入是華萊士的主要營收方式,占比達到99%。2016-2020年,華萊士母公司華士食品營收從11.08億元一路漲到34.94億元,5年來凈利潤從2154.04萬元提升到9209.47萬元。

對于華萊士來說,1.8萬家門店是零售端,布局線上外賣渠道進一步拓展了生意的邊界。《中國餐飲報告2018》顯示,華萊士的全平臺總訂單量排名位居第一,麥當勞、肯德基、德克士、正新雞排分別排名二三四五名,華萊士成功擠下麥當勞肯德基,拿下行業(yè)第一。

線上渠道的布局讓運營變得更輕量級。以前,華萊士想要增加營收,就要不停地擴張,通過合伙門店的增加,來售賣產(chǎn)品?,F(xiàn)在通過線上店的布局,你不用來門店就能下單,在電商平臺上售賣實體商品電子兌換券,也為品牌積累了寶貴的會員數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

困于低價

但華萊士一直堅持的低價策略,讓它的毛利率遠低于行業(yè)平均水平的20%。去年它的毛利率僅為4.7%,同比還下降了2.06%。其中,從成本來看,營業(yè)成本占大頭,占到90%以上,但財報并未詳細透露原料、倉儲、物流等拆分后的數(shù)據(jù)。

王亞琪:一年賣35個億,華萊士這回翻車了|電商在線

不過,我們依然可以從市場的均價來窺探華萊士的成本結構?!?span id="lz9fvvz" class="wpcom_tag_link">電商在線」發(fā)現(xiàn),很多餐飲品牌使用的都是一種外來引進的白羽肉雞。中國白羽肉雞聯(lián)盟總裁李景輝此前曾計算過白羽肉雞的成本。肉雞階段,雞苗(2.5元/只計算)、飼料、藥物、人員、水電、折舊等考慮在內(nèi),上市時成本為7.5元/公斤。加上屠宰深加工環(huán)節(jié)以及公司的管理成本(約2-5%),養(yǎng)殖方的成本在8.75元/公斤左右。

一只2.5公斤的白羽肉雞,全凈膛(去頭去脖去爪去內(nèi)臟)后是1.75公斤,成本大約是15.3元/只。華萊士的一只蜜汁手扒雞價格是26.8元,再加上采購量大,進一步壓縮成本,利潤并沒有大眾想象的稀薄。

從財報可以看出,華萊士的銷售成本只有0.54%,幾乎沒什么推廣費用,管理成本也很低,只有0.43%——有內(nèi)部員工爆料,華萊士基本都是一人多用,收銀的員工也負責打包等,研發(fā)費用干脆沒有。換句話說,華萊士出現(xiàn)食品安全問題,并不是低價和原材料的鍋。

公司組織架構上的不合理或許也是華萊士食品安全問題頻發(fā)的原因之一。有媒體曝出,華萊士在職員工438人,其中行政管理人員61人、銷售人員334人、財務人員43人,并無與食品安全相關的員工披露。而截至2020年6月底,百勝中國食品安全及質量保證部門員工人數(shù)為304人。

盡管華萊士賺的是合伙人們的錢,但品牌口碑一旦倒下,一損俱損,也會直接影響它的客源。

當炸雞和漢堡開始下沉

在餐飲界,品牌方們都想占領更多的市場份額,下沉品牌們想要上行,而曾盤踞一二線城市的頭部品牌們則謀求下沉,雙方必然會有一個交匯點,來一場正面PK。

去年,肯德基母公司百勝中國在港股二次上市,IPO最高募資約200億港元,并表示預計45%的資金用來開店,目標是將中國的1萬家門店擴充至2萬家??系禄℃?zhèn)店首店已經(jīng)落戶河南封丘縣,這種小鎮(zhèn)店面積更小、成本更低。同一時期,麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵也表示,2020年新開門店中超過50%的店都是在三線等低線城市,希望可以加快下沉的速度和布局。

「電商在線」查閱華萊士近兩年的動態(tài),總結出品牌方目前主要的兩個策略:一是開拓線上渠道,結合美團、天貓、餓了么等平臺的優(yōu)勢拓展生意的邊界,有數(shù)據(jù)顯示,在華萊士開出的1.8萬家門店中,有1.7萬家都開通了外賣;二是打造自己的供應鏈優(yōu)勢,即使未來華萊士自有門店的流量不足以撐起營收,也可以轉型成為徹底的供應鏈公司。

這也是國內(nèi)餐飲品牌方在發(fā)展階段都會面臨的選擇。以老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基為例,鄉(xiāng)村基是通過積累供應商,統(tǒng)一管理供應商采購來選材,老鄉(xiāng)雞則以“分支機構”的方式在其他區(qū)域建立養(yǎng)殖基地。此前,華萊士更像是鄉(xiāng)村基的模式,但現(xiàn)在它也開始做自己的工廠。

去年華萊士在河南規(guī)劃建設了一個生產(chǎn)基地。該基地涉及糕點(烘烤類糕點)、調味料等相關食品行業(yè)的生產(chǎn)、加工、銷售,及速凍食品的生產(chǎn)、配送,主要供應河南及山西地區(qū)的華萊士門店。公開資料還顯示,生產(chǎn)基地引進了美國整套面包/面餅加工設備生產(chǎn)線,實現(xiàn)全程自動化生產(chǎn),也是華萊士目前產(chǎn)能最大的生產(chǎn)線,1小時生產(chǎn)36000個面包胚。

當頭部玩家們開始把目光投向下沉市場,曾經(jīng)的“下沉之王”們都開始有了危機感,做起了兩手準備。但對于一個餐飲品牌來說,眼下更重要的問題,還是守住食品安全的底線,重新打造起消費者對品牌的信心。

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