羽川：從奢侈品電商“瘋狂”抖音直播：看品牌藍V的全新打開方式

據(jù)貝恩咨詢公司最新報告顯示，2020年奢侈品市場規(guī)模或?qū)⑽s15%至35%，且全年預(yù)計損失600億至700億歐元。突如其來的疫情切斷了奢侈品的線下消費的場景，中國互聯(lián)網(wǎng)成為奢侈品的救命稻草。

• 3月14日，Prada天貓旗艦店開業(yè)；
• 3月24日，Prada旗下MiuMiu登陸天貓；
• 3月26日，Louis Vuitton在小紅書進行電商直播；
• 4月9日，Dior首次提出“云購物”概念。

時至今日，抖音奢侈品榜中30個全球知名的奢侈品品牌，已有11個開設(shè)了抖音藍V號。分別是：Kenzo；Rado；Michaelkors；天梭；浪琴；Burberry；DanielWellington；Swarovski；PRADA；Gucci；BOSS；Dior。

且不論奢侈品品牌的彷徨前行，四月起，二手奢侈品藍V直播卻率先出位，著實火了一把。

01 | 淘寶模式抖音化二手奢侈品電商集體出圈

提到二手奢侈品電商直播，不得不提的一個叫“妃魚”的公司。

妃魚2016年進入淘寶直播，最早兩年妃魚專注在國外奢侈品直播代購上，2018年10月全面轉(zhuǎn)型，進入二手奢侈品市場?，F(xiàn)如今，妃魚在全國近10個城市建立了數(shù)十個直播間，自營主播近60位，其中月銷百萬的主播達到一半以上。2020年2月，獲得A輪千萬級融資。

2020年3月，隨著抖音直播加碼，妃魚迅速進駐。以官方藍V號為核心，眾多主播號為矩陣的模式，將淘寶直播復(fù)制開來。

同時，妃魚自有APP端，也打通了直達抖音的入口。

那么效果如何呢？通過卡思數(shù)據(jù)我們監(jiān)測了妃魚旗下5個KOL30日內(nèi)的直播數(shù)據(jù)，從下圖，我們可以看到，客單價幾乎維持在3500元-4500元的區(qū)間，不同店鋪商品下單率不同，優(yōu)秀的店鋪在15%以上，單店鋪30日銷售額超過150萬。

在妃魚的帶領(lǐng)及刺激下，大量友商藍V號也紛紛入局（如：只二、奢小喵等），整個二手奢侈品行業(yè)在抖音迎來爆發(fā)。

02 | 老牌奢侈品電商藍V直播初體驗

在這波二手奢侈品直播潮中，擁有老牌藍V身份的奢侈品電商平臺—寺庫也進行了華麗轉(zhuǎn)身。

寺庫是國內(nèi)奢侈品電商第一股，也是最早一批加入抖音藍V的品牌，享受到了早期的藍V紅利，粉絲量超過90萬，屬于電商平臺類藍V賬號的第一梯隊。但是，經(jīng)過一年多的運營，明顯遇到瓶頸，雖然內(nèi)容持續(xù)在更新，但粉絲量不增反降。

隨著二手奢侈品直播火爆，4月24日左右，寺庫內(nèi)容大改版，全面發(fā)力二手奢侈品業(yè)務(wù)，從原有真人出鏡知識分享類內(nèi)容、蹭（明星、影視?。狳c型內(nèi)容，直接轉(zhuǎn)型為直播引流型內(nèi)容（以劇情種草為主），雖然內(nèi)容質(zhì)量看起來下滑了，卻迎來了階梯式增粉。這到底是因為什么呢？

從90日視頻點贊趨勢來看，對比前面，4月24日起，視頻點贊量雖有一定的提升，但絕對無法直接帶來數(shù)萬粉絲增長，新粉并非從視頻內(nèi)容而來。

那么粉絲從哪來的？答案是：直播。

4月21日起，寺庫開始帶貨直播的嘗試，5月4日，開啟了24小時瘋狂店播，并將視頻內(nèi)容調(diào)整為專業(yè)/顏值主播的商品種草視頻。我們來看一下直播后的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察，自4月21日開啟24小時直播起，賬號增粉達到4.1W。4月27日迎來直播間人數(shù)峰值，即5079人同時在線，后到5月9日，峰值在線人數(shù)穩(wěn)定在1000+；近30日（4月18-5月18）直播銷售額超過110W（只計算訂單金額）。

寺庫的轉(zhuǎn)身，重新喚醒了藍V賬號的生命力，不僅通過內(nèi)容輸出了品牌價值，獲取大批精準粉絲，甚至還實現(xiàn)了電商變現(xiàn)。

03 | 品牌藍V的“崎嶇”運營路

一直以來，藍V都是抖音，乃至字節(jié)跳動的重點布局之一，在整個商業(yè)生態(tài)中，肩負著樞紐的重任，是實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的關(guān)鍵性因素。

抖音也曾一度發(fā)力于藍V的拓展，2018年10月31日活躍（90日內(nèi)發(fā)布過視頻）藍V號數(shù)量的約1.3萬個， 2019年10月30日的則達到15.8W個，增長率超過1100%。

然而，藍V號數(shù)量的驟然增多，卻為整個藍V生態(tài)帶來了巨大的壓力。在整個企業(yè)藍V大盤中，粉絲量能突破100W的賬號就不多，突破500W的賬號更是鳳毛麟角。

商家之所以建設(shè)藍V，無非是為了兩個目的：推廣和變現(xiàn)。但是，抖音是以算法主導(dǎo)的短視頻內(nèi)容平臺，算法會基于用戶喜好進行內(nèi)容推薦。這就導(dǎo)致商業(yè)性內(nèi)容可獲得的曝光極其有限，商家要在商業(yè)化和用戶喜好的鋼絲上輾轉(zhuǎn)騰挪。

盡管運營道路崎嶇，但商家們對新流量平臺的流量“渴望”依然存在。而抖音也是不遺余力在完善藍V的功能，去年先后上線的“商家”功能和“品牌”功能，就是致力于服務(wù)線下和線上的商家們的轉(zhuǎn)化。

但不得不承認的是：看慣了抖音上一夜爆粉的“流量奇跡”，多數(shù)商家對自己上場做內(nèi)容的結(jié)果并不滿意，做內(nèi)容的興致也愈來愈低，內(nèi)容更新的頻率也在緩降。

04 | 直播，品牌藍V的全新打開方式？

直到2020年3月，抖音開始對直播賣貨進行不遺余力的推廣，4月上線直播DOU+，5月更是針對小店藍V上線了巨量魯班直播廣告。抖音的這一系列舉措，再加上“寺庫”們的嘗試，似乎為我們帶來了一條新的藍V運營路徑。

1、?抖音化淘寶店播，開啟高頻直播

已經(jīng)在淘寶建立了店播機制的藍V們，恭喜你們，獲得了進入抖音直播的“早鳥票”。但是要注意，復(fù)制淘寶直播的同時，要了解抖音的直播文化。

區(qū)別于淘寶的強電商屬性，抖音的本質(zhì)是內(nèi)容平臺，平臺提供了遠比單純電商直播更豐富的玩法，與此同時，進入你直播間的用戶也并非完全的“購物粉”，他們也希望了解更多帶貨外的信息，因此，你必須做好“電商直播+”的準備，讓用戶有更多停留在你直播間內(nèi)不會快速劃走的理由。

2、藍V賬號持續(xù)輸出內(nèi)容的同時，最大限度的向直播間引流

之前的文章我們提到了抖音直播間的流量來源共有四大渠道，推薦頁、直播頁、關(guān)注頁與同城頁。其中，推薦頁和直播頁是最重要的流量來源。

推薦頁的內(nèi)容依舊以短視頻為主，因此想做直播的藍V們不能放棄短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作，甚至還要在短視頻上持續(xù)加碼，輸出品牌內(nèi)容的同時，進行預(yù)熱、引流類視頻的創(chuàng)作，建立好不同內(nèi)容的運營機制，最大限度的為直播間進行導(dǎo)流，對于這類視頻而言，他們的考核指標不再單純的看播贊比、播粉比，“看播率”則顯得會更為重要。

3、?加強信息流產(chǎn)品運營，助力直播間冷啟動，并進行持續(xù)優(yōu)化

適當(dāng)?shù)闹辈バ畔⒘鲝V告投入，在現(xiàn)階段對于直播會有很大的幫助。

信息流和DOU+不同，DOU+屬于內(nèi)容熱推產(chǎn)品，內(nèi)容好投DOU+會有效果，但是內(nèi)容一般，很難通過投DOU+給直播間帶來較多的流量；而信息流廣告是基于出價和效果進行優(yōu)化投放的廣告產(chǎn)品，能夠提供更精準的流量。

但，切忌不要把信息流產(chǎn)品當(dāng)做救命稻草，在抖音，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是王道。當(dāng)用戶通過公域來到直播間，只有主播能夠留住用戶、能夠引導(dǎo)用戶進行互動，方能讓直播間持續(xù)升溫，乃至獲取更多的自然流量推薦。

就在寫這篇文章的同時，5月20日，抖音發(fā)布了15億流量扶持企業(yè)號直播的“復(fù)蘇計劃”，一方面加強引導(dǎo)企業(yè)藍V號開啟直播，另一方面為即將到來的618大促蓄力。這次計劃中，除了以往流量扶持外，藍V直播間新增特權(quán)功能“轉(zhuǎn)化組件”。

在抖音的引導(dǎo)下，藍V或?qū)⑴块_啟直播之旅。

但在全新的營銷生態(tài)下，品牌們面臨的挑戰(zhàn)也會接踵而來，成功的核心關(guān)鍵是兩個要素：

• 1、充足的準備：要在時間、精力和預(yù)算上做好充足準備，在流量并不穩(wěn)定的公域流量平臺，做直播賣貨絕不是容易之事，切莫淺嘗輒止、虎頭蛇尾。
• 2、速度：抖音產(chǎn)品、運營的迭代速度極快，想享受抖音政策紅利，必須要具備高效的響應(yīng)能力，猶豫不決不僅會錯失良機，甚至?xí)M盤皆輸。??

文源：卡思數(shù)據(jù)

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